2007年 2 月
第 23卷 第 1期 消费经济
CONS UMER ECONOM I CS Feb . 2007 Vo1123 No 11
收稿日期 :12
基金项目：教育部博士点基金项目（03JB790042和国家自然科学基金项目
（70473092
作者简介：曾寅初（1963- , 男, 浙江武义人 , 中国人民大学农业与农村发展学院教 授; 夏 薇（1982- , 女, 湖北黄冈
人, 中国人民大学农业与农村发展学院硕士研究生 ; 黄 波（1981- , 男, 吉林长春 人, 中国人民大学农业与农
村发展学院博士研究生。
消费者对绿色食品的购买与认知水平 及其影响因素
———基于北京市消费者调查的分析 □曾寅初 夏 薇黄（中国人民大学 ,
摘 要：, 考察了消费者对绿色食品的认知水平 , 并分析了影响消 , , 但是对绿色 食品的认知程度较低 ; 消费者的性别、教育程度、 , 是影响消费者认知水平的主要 因素。
关键词：食品安全; 绿色食品; 消费者行为 ; 消费者心理
中图分类号 :F063. 2; C913. 3 文献标识码 :A 文章编
号:1007-5682(2007 01-0038-05
一、引言
世界各国普遍采用认证标识制度为消费者提供更多关于食品的产地、生产过 程、食品安全控制等信息以解决信息不对称问题。 “绿色食品 ”是我国以食品安全和 环境保护为目的 , 最早采用也是影响最为广泛的一项标识制度。但认证标识制度的 功能能否真正实现 , 必须以消费者的正确认知为前提。
发达国家的学者对消费者食品安全认知的研究主要集中在以下两个方向 :以消 费者个体为中心的文化理论和以食品风险和危害本身为中心的心理理论。文化理论 支持者的研究结果表明 , 消费者对标识制度的认知水平受到包括消费者的人口统计 学特征(如性别、年龄、教育程度 , 消费心理, 消费文化、政策等因素制约
[1]
。例如 Dos man, Ada mowicz 和
H rudey [2]
发现女性、年长者、保守派、子女数更多、收
入更高的消费者的对标识制度的认知水平比其他类型的要高。而 Backer
[3]
的研究结果表明 , 消费者的
性别、家庭中是否有十二岁以下小孩、是不是家庭食品购买的主要决策者等因 素, 对其食品安全认知水
平具有决定性的影响。国内学者关于消费者对食品
安全的认知研究也已经开始起步。王志刚[4]
考察了天津市消费者对绿色食品的认知，但是认为男性比女性对绿色食品的认 知程度更高的结论与国外的很多研究结果相反。周应恒
的研究发现对认证了的
食品放心的消费者对食品安全的了解程度要高于不 放心的消费者。周洁红
[5]
[6]
的研究表明消费者对蔬菜
安全的认知程度主要决定于其对蔬菜的忧患程度、对蔬菜安全的关注程度、对 质量检测标准的信任程度、学历和家庭结构。
由此可知，国内外的研究结果中的影响消费者认知水平的决定因素并不完全一 致。关于消费者的哪些社会经济学特征影响着消费者的认知水平
，信息、态度等因
素是否会影响消费者对食品安全标识的认知在理论上目前都还未存在定论。而到底 是男性还是女性对食品安全的认知水平高，教育程度跟认知水平是正向还是负向关 系,也在很多的研究中出现完全相反的结论。因此，我们选择牛奶为研究对象 ①
,利用北京市超市消费者调查的数据资料，来 8 3
?
进一步研究我国消费者对绿色食品”认证标识制度的认知水平及其影响因素。 具体来说,主要回答以下两个问题：11我国消费者对绿色食品的认知水平如何 定消费者认知水平的主要因素有哪些？
二、 调查样本的基本特征
本文分析所用的数据，来源于2004年4月针对北京市八区一县的407个消费者 所进行的问卷调查。调查地点主要集中在超市、户外菜市场和购物广场。全部发放 问卷420份,回收407份,回收率96. 9%。经过对回收调查问卷的形式审核和关联项 目确认,得到有效问卷
？ 21决
300份②
。现根据300份有效问卷，调查样本的基本特征，如表1所示。 三、 表1频数 比例（%
11年龄
20岁以下20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60-69岁70岁及以上 2612964391914108.
C
China Academic All rights re&erved, http //www, aaki, net 1994-2007
Journal Electronic Publishing Hou
343. 021. 313. 06. 34. 73. 321性 别男女 14815249. 350. 731婚姻状况未婚已婚其
他
136159545. 353. 01.741是否有12岁以下小孩是否 6323621.378. 751受教育程 度
小学初中高中大学
研究生及以上 142868162284. 79. 322. 754. 09. 361职业
餐饮服务业医疗卫生业政府机构
教育研究机构其他 261229391938. 74. 09. 713. 364. 371月收入状况 499 元以下
500-999元 1000-1499元 1500-1999元 2000-2999元 3000 元以上
433966345860
14. 313. 022. 111. 319. 320.
资料来源 :根据问卷调查归纳整理。
（一 消费者对绿色食品的关注和认知
调查表明, 被调查者对食品安全问题关注程度很高 , 不关心和比较不关心的比例 和仅为
6. 4%, 也就是说被调查的消费者对食品安全问题普遍关注。这跟王志刚
[4]
和周洁红
[6]
等人的调查结果一致。一
方面是由于人们的收入水平的提高 , 另一方面也是由于食品安全问题在市场经 济条件下的激化以及食品安全问题的频频曝光。
与此同时, 绿色食品生产在我国已有 14年的历史。 , 因此, 。在回答“您? ”时, 约四纯天然食 ”。还有相当比例的人不知道绿色食品的准确含义和检验标准。错误 的把“天然”跟“无污染安全 ”等同起来（表 2 。
表 2 消费者对绿色食品的认知水平变量及其分类 频数 比例（%
11是否知道绿色食品知道不知道
消费者对绿色食品的购买与认知水平及其影响因素
