章 节 名 称 授 课 安 排 教 学 目 的 教 学 重 点 教 学 难 点 第二章 企业管理---1市场营销 授 课 2 时 数 授 课 讲 授 方 法 授 课时 间 授 课 教 具 2018.4. 3-4.4 多媒体 了解并掌握市场营销的战略步骤 市场营销定义；市场营销意义；市场营销的战略四步 市场细分的标准；目标市场的选择；市场定位 一、导入课程 回顾上节课知识点 二、课程讲授 第三节 企业市场营销 一、市场营销及其理念 装订线二、市场分析与定位 三、产品策略 四、价格策略 五、分销策略 六、促销策略 菲利普·科特勒--现代营销学之父 ?具有芝加哥大学经济学硕士和麻省理工学院的经济学博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等 其它8所大学的荣誉博士学位。是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括：IBM、通用电气（General Electric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（Bank of America）、北欧航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）、环球市场集团（GMC）等等。此外，他曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得·德鲁克基金会顾问。 同时他还是将近二十本著作的作者，为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、《管理科学》等第一流杂志撰写了100多篇论文 《营销管理》菲利普-科特勒，1967第一版，与凯文·凯勒合著）不断再版已是第十四次再版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学的“圣经”。在大多数学校的MBA项目中，这本著作是市场营销学的核心教材，它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。市场营销不仅仅是推销术的华丽版本，和创新一样，它精品文档
是企业最重要的功能之一。本书的中心思想就是企业必须积极地创造并滋养市场。 【案例】 ---高价策略与低价策略之争 ?新新公司最近推出一种具有全新功能的产品。但产品投放市场之后，却遭到消费者的冷遇，无人问津，销路不畅。公司营销部召开会议，紧急研究对策。在研究出一系列加大营销力度的措施之后，争论的焦点集中到价格决策上……. ?学生分析与决策 ⑴你是赞成高价策略，还是赞成降价策略？试说明理由。 ⑵你知道营销部经理所讲的：“市场营销组合策略”是什么意思？包括哪些内容？ 一、市场营销及其理念 市场营销的定义与理解 市场营销的意义 1、是决定企业总体经营效益的关键环节。 2、是使企业经营适应环境的桥梁和纽带。 3、可以更好地满足消费需求。 营销观念的演进 卖方导向理念—传统营销观念。 买方导向理念—市场营销观念。 社会导向理念—社会市场营销观念。 现代营销观念 1、整体市场营销 1992年。企业从长远目标出发，对与企业经营相关的所有行为开展全方位的市场营销，而不是局限于把产品卖出去，指为牟利而进行的各种营销工作。 ?2、顾客让渡价值。 （顾客总价值与总成本的差额） 顾客总价值：商品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 顾客总成本：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本 ?3、关系营销。 要点：以寻求共同利益为基础；以融通情感、维系关系为重点；双向沟通；建立网络化、长期化的营销关系体系。 ?4、电子商务与网络营销 当代市场营销的重要发展趋势。包括：电子贸易与服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、电子货物储运等。运用电子方式进行产品或服务交易的就是网络营销。 二、市场分析与定位 ?市场调研与分析 ?市场细分化 精品文档
?目标市场选择 ?市场定位 市场细分 ?根据市场需求和购买行为的差异性，按照一定的标准，把整体市场划分为若干消费者群的过程。如：儿童服务、女装、男装、老年装 ?1、必要性 ?是顾客需求异质性的客观要求；是资源限制与面对竞争的压力； ?有利于发掘和利用新的市场机会 市场细分的标准 ?消费者市场细分标准1、地理2、人口3、心理4、行为 ?生产者市场细分标准1、地理标准2、社会经济标准3、产品用途标准4、用户规模标准 目标市场 ?含义：是指在市场细分的基础上，企业所选定的、准备以相应的产品、服务去满足其需要的消费者群体。企业可根据需要，选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场 目标市场选择标准： ?要有足够的市场容量；有充分的发展潜力；是本企业可以占领的 ?在该市场上，企业有较强的竞争优势；可以获得稳定、长期的收益 目标市场的营销策略 ?市场营销策略主要有三种：无差异策略；差异化策略；集中策略 定位 ?产品的市场定位就是在目标营销过程中，企业必须技术先进本企业产品特色，树立市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊偏好。 ?如：知名品牌，高档豪华，经济实惠，技术领先，专业经营 定位的原则有以下几点： ?应突出企业的优势 ?应与竞争者形成显著差别 ?要迎合顾客的需要和偏好 ?特色鲜明，便于识记 ?定位要相对稳定，长期打造。 三、教学小结与反思 1、通过对市场营销的定义讲解，让学生对市场营销对企业经营的重要性有清楚的认识。 2、让学生了解企业市场营销的战略四步的基本内容。学生们有了初步的认识，但尚不具备熟练运用划分市场的能力。 精品文档
章 节 名 称 授 课 安 排 教 学 目 的 教 学 重 点 教 学 难 点 第二章 企业管理---1市场营销 授 课 2 时 数 授 课 讲 授 方 法 授 课时 间 授 课 教 具 2018.4. 4-4.5 多媒体 了解并掌握市场营销的组合策略 市场营销组合策略（4P）,产品策略、价格策略、 产品的整体概念；影响价格的因素 一、导入课程 回顾市场营销战略四步：市场调研与分析，市场细分，目标市场选择，市场定位 二、课程讲授 营销组合策略 1、产品策略 装订线?产品的定义 ?产品组合策略 ?品牌策略 ?产品生命周期各阶段的策略 2、价格策略 影响价格的主要因素： ?定价目标， ?产品成本， ?产品的市场， ?宏观经济形势与国家政策 产品定价策略有： 心理定价；优惠折扣定价；差别定价；新产品定价策略；产品组合定价策略 【案例分析】-加多宝整合营销策略 三、教学小结与反思 通过具体案例的分析与讲解，使学生对产品、价格的内涵有了一定了解。 精品文档
章节 名称 授 课 安 排 教学 目的 教学 重点 教学 难点 第二章 企业管理---1市场营销 授 课 2 时 数 授 课 讲 授 方 法 授 课时 间 授 课 教 具 2018.4. 10-4.11 多媒体 了解并掌握市场营销的组合策略 市场营销组合策略（4P）渠道策略、促销策略 渠道策略，促销策略(广告、人员推销、营业推广、公共关系) 装订线一、导入课程 回顾市场营销4P：产品定义，产品的宽度与深度；影响价格的因素，定价的基本策略 二、课程讲授 3、分销策略 ?含义：商品由生产者向消费者转移过程中所经过的途径和路线。 ?分销渠道的设计 ?分销渠道长度策略：长渠道、短渠道、零渠道 ?分销渠道宽度策略：密集分销；选择分销；独家分销 【案例】联想的渠道策略与戴尔的竞争 【案例】格力电器的分销策略变革 4、促销策略 ?促销与促销组合：是指为有效实现促销目标，对各种促销方式与策略的选择以、设计与配合。 ?主要方式有以下几种：广告；人员推销；营业推广；公共关系促销 广告策略 ?广告媒体的选择-类型；广告设计与产品生命周期；广告支出的实际策略 人员推销策略 1、含义2、人员推销的过程 3、推销策略 营业推广策略 1、主要形式：商品展示 馈赠促销 服务促销 优惠促销 2、特点 公共关系促销策略 ?是指企业通过与其公众之间的双向信息传播，建树良好的企业形象，建立稳定融洽的顾客关系，以有效促进营销目标的实现的活动。 ?宣传性公关；交际性公关；服务性公关；社会性公关；征询性公关 三、教学小结与反思： 1、通过对市场营销的重要性及营销策略的讲解，让学生掌握4P(产品、价格、渠道、促销) 2、作业：分析一家企业的市场营销策略，运用所学知识进行市场战略四步，营销组合策略分析。布置学生分组完成《某公司市场营销分析》，大部分小组的内容结构完整，演讲效果好。 精品文档
《管理学基础》单凤儒第六版 教案2018 - 图文
