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段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大小3000多家保健品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展，1995年到1998年保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。1996年以后国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，1998年至今，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期。
目前我国共有保健品企业3000多家，年产值50O多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45％，投资总额在1亿元以下、5000万元以上的中型企业占38％，投资不足10万元的作坊式企业占12.5％。这表明，我国保健食品的生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍旧较少。所生产的保健品中90％以上属于第一代、第二代产品，且产品功能相对集中。在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳三项功能的产品占全部产品的三分之二。
全球保健品市场容量为2000亿美元。截止2000年底，我国保健品市场容量已超过500亿元，且产品质量不断提高，新兴产品不断涌现，促进了销售的增长。我国有着巨大的保健食品消费人群，近20年来，我国城乡 保健品消费支出的增长速度为15％至30％，远远高出发达国家1 3％的增长率。从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到20％的品种占据了50％的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。
保健食品是我国的特色食品，我国以植物入药已有几千年的历史，以
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“药食同源”、“以内养外”、“内外双修”、“标本兼治”为理论基础的保健食品是我国特有的产业，是真正民族性的东西。尽管目前我国的保健食品市场是一个颇有争议的行业，存在着众多的不尽人意，尽管这是一棵还未长大的老树，但依然风光无限。有资料表明：近20年来，我国城乡保健品消费支出的增长速度为15～30％，远远高出发达国家13％的增长率。预计到2010年国内保健食品的销售额将达到1000亿元。
随着中国加入世贸组织，目前已有多家知名保健食品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，分割着中国市场。据统计，近五年来国外保健品在我国市场上的销量每年均以12％以上的速度在增长。中国保健品70％以上以中药为原料，符合当前回归自然、返璞归真的流行趋势，这构成了我国的绝对优势。与西方国家通过长期筛选试验开发的保健品相比，中国保健品具有投资少、风险研发周期短、成本低等特点。同样的保健品，其市场价格通常为：国产35～1O0元，进口150～110O元，因此中国保健品同国外品牌相比有着较大的价格优势，物美价廉。
近年来中国林蛙市场需求呈直线上升趋势，远远满足不了客户的需求。林蛙油已被广泛地应用于医药工业、保键品、饮料、化妆品、食品 等行业和日常生活食用中，在市场上供不应求。 (三)产品目标市场分析
通过市场研究机构的调查发现：随着年龄的提高，消费者对保健品需求逐渐增强。这可能与随着年龄增长，各种慢性病随之上升有关。不同职业对象对保健品的需求情况不同。需要保健品的比例以离退休职工最高，其次是教师，最低为工人。经济条件许可会购买的比例，教师最
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高91.86％，其次为离退休职工81.82％。月经济收入越高，对保健品需求越高。女性对于保健品需求高于男性。另外通过对一类城市与二类城市的对比分析发现：一类城市无论在消费能力、还是消费意识方面都好于二类城市。虽然二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差距，但二类市场仍具有巨大的发展潜力。在目前一类城市市场相对饱和的局面下，积极争取二、三类城市的市场份额，不失为一种好的市场策略；而提高二类城市消费者的保健意识，是争取二类城市市场份额的当务之急。 (四)价格现状与预测
目前捕捉野生林蛙的人越来越多，人为的滥捕乱杀，使野生的中国林蛙资源越来越少，甚至面临着灭绝的危险。林蛙和林蛙油越来越缺乏，价格非常昂贵林蛙油国内市场林蛙及林蛙油价格2002年比2001年翻了一翻。在国内市场食用的林蛙每只雌成蛙售价8元，林蛙油每市斤达到1800元，在国际市场近期林蛙油(干品)每公斤最高达500美元。林蛙油2014年北方价格上涨到每公斤3000元，南方沿海每公斤4000元，今年 又有上涨趋势，且货源紧缺。
根据目前市场保健品销售现状，确定本项目产品林蛙油冲剂70元／盒、林蛙油软胶囊预计售价为5元／粒，适合于大众消费。 (五)市场竞争力分析 1.产品市场竞争力优势
随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，开发新的保健品以满足人们的需要，将是2 1世纪保健品的一大趋势。软
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胶囊、冲剂成为国际市场流行包装新趋势，既便于携带又卫生。本项目产品林蛙油冲剂、林蛙油软胶囊，原料源于纯天然，无污染、无有毒物质、无农药残留的长白山林蛙油，符合当前回归自然、返璞归真的世界消费潮流，符合目前国际市场流行包装新趋势，功能多样，老少皆益，尤其针对中老年人用于预防心脑血管疾病，提高机体免疫力，用于白领阶层人群提高抗病力，改善亚健康状态的症状，效果显著，又由于其原料成本比较低，具有质量上和价格上的双重优势，因此在市场上具有较强的竞争力。 2.营销策略
(1)本项目产品销售以长白山在国际及国内特有知名度和影响力为依托，突出项目产品的自身优势：源自长白山，纯天然、绿色、无污染、功效显著等特点，加大宣传力度，开发国际国内市场。
(2)建设单位已与几家外商进行了洽谈，就产品销售达成了协议，并签署了销售意向。国内销售考虑建立代理销售体系，形成以专卖销售为 主、以代理销售为辅的销售战略，稳定并扩大国内市场占有份额。
(3)实施名牌发展战略，通过宣传媒体、食品博览会等方式多方面进行产品宣传，加大产品认知程度，侧重加强对目标市场中老年、白领阶层和对保健医疗有相当认知程度人群目标市场的宣传力度。 (六)市场风险
在企业的经济活动中，不可避免的会遇到风险，尤其是市场风险，面对激烈的市场竞争，企业必须确定其应对策略。 ①产品策略
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本项目产品销售突出项目产品的自身优势：源自东北长白山，纯天然、绿色、无污染、功效显著等特点，加大宣传力度，同时开发国际国内市场。
②渠道策略
a、保持传统的销售区域，同时不断开拓新的销售市场；
b、要敢于突破已设定的或同行业选取的渠道，要敢于为天下先，以创新精神开发新机会和潜在目标市场。 ③价格策略
产品在销售上与同行业同类产品比较，要有价格优势，在样本价基础上，根据不同的交易条件、交易对象、交易方式和交易行为，要有不同的灵活、机动的策略。
三、建设规模与产品方案
(一)建设规模
根据市场需求情况、原材料供应情况、当地的建厂条件以及配套资金状况，确定本项目建设规模为年养成林蛙500万只，年加工林蛙油35吨。 (二)产品方案
根据年加工林蛙油35吨建设规模，确定产品方案为： 林蛙油冲剂 25万盒／年 林蛙油软胶囊 7000万粒／年
四、场 址 选 择
(一)场址所在位置现状
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