圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台第16章沟通与促销策略16.1一、促销组合复习笔记促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。1．促销组合的构成广义上，市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合。狭义上，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、视频等）、劝诱工具（竞赛、赠品、抽奖、样品试用）以及公共关系等。2．促销投入的分配（1）营销组合因素之间的投入分配企业需估计用于促销的支出是否比用于新产品开发、降低售价、改进分销渠道等方面的效益更好。增加新产品开发、降低售价、改进分销渠道等方面的费用支出，会使顾客在心目中认为可得到更多的实在价值。通过促销可以帮助顾客认识产品，进而促使其购买，并且购买后心理上的满足感也会增强。（2）加大促销投入的主要场合①当竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象时，应大规模地开展促销活动，多投资金，多采取措施。②在产品生命周期的导入期，应多采取促销措施，在产品生命周期的成熟期也要多采取促销措施，以维持已有的市场占有率。③以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动。1/67圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台④用自动售货机销售的商品应多采取促销措施。3．影响促销组合的因素（1）产品类型产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品。①广告在产业用品促销中的作用a．企业广告在能够树立企业声誉的前提下，将有助于推销员的工作；b．著名企业的推销员只要销售展示达到预期标准，便在销售方面具有优势；较不著名企业的推销员如果销售展示工作做得卓有成效，也可以克服其弱点；较小企业愿意将其有限的资金用来挑选、训练优秀的推销人员，而不愿用来做广告；c．企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专业训练少的情况下，一般具有较强的影响力。②推销员在消费品促销中的作用a．增加货位。说服代理商储存更多的企业产品；b．培养热情。培养代理商对本企业产品的热情；c．劝导推销。劝导更多的代理商努力经营本企业产品。（2）推式与拉式策略①推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手中，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。②拉式策略是指企业针对最终消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销话动，以增进产品的需求。（3）促销目标相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同。广告、销售促进和宣传2/67圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台在建立购买者知晓方面，比推销的效果要好得多。在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，推销居其次。购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受推销的影响，其次才是广告。（4）产品生命周期阶段①导入期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。②成长期，如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作；如果企业想取得更多利润，则宜于用推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。③成熟期，为了与竞争对手相抗衡，维持已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。④衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。（5）经济前景企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。在通货膨胀时期，购买者对价格反应十分敏感。在这种情况下，企业至少可采取如下对策：①提高销售促进相对于广告的分量②在促销中特别强调产品价值与价格③提供信息咨询，帮助顾客明智地购买。4．促销策略的新趋势：整合营销传播（1）整合营销传播的内涵整合营销传播是指针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。（2）整合营销传播的阶段性和层次性唐·舒尔茨概括了企业进行整合营销传播必经的四个阶段（见图16-1）。3/67圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台图16-1整合营销的四个阶段①第一阶段：战术性协调。需要制定品牌管理计划，确定拟发布的与品牌有关的信息，并在各方面整合广告信息，力求在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。②第二阶段：重新界定营销传播范围。在这一阶段，企业致力于更加广泛的传播活动，而不仅限于传统的促销活动。③第三阶段：信息技术的应用。在这一阶段，企业开始利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式。④第四阶段：财务和战略的整合。在这一阶段，企业基于对顾客及其市场价值、财务价值及潜在价值的评估，实施财务和战略的整合，而不是简单地基于公司想要达到的目标。科罗拉多大学的汤姆·邓肯（TomDuncan）从传播领域的角度提出了整合营销传播的四种整合层次（见表16-1），这些层次揭示了整合营销传播活动的领域：从狭隘封闭的企业独白到开放互动的对话，最后从内到外形成了一种渗透整个企业的独特文化。表16-1IMC的四个整合层次4/67圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台（3）企业实施整合营销传播的效果①整合传播工具。整合营销传播可以使企业的广告、促销、直销、公关等所有的营销活动及其传播程序都具有整合感。使包括消费者、企业雇员、投资者、竞争对手、社区、大众媒体、政府机构、各种社会团体等在内的利益相关者更容易理解企业信息，更便于企业与利益相关者沟通。②优化传播效果。整合营销传播是一种经济合理地运用营销手段或营销传播费用的有效方法。适当地减少或整合若干种传播工具，企业的组织效率、业务能力和竞争实力都会得到明显改善，从而以较少的营销传播费用取得更好的传播效果。③减少交易费用。借助完善的整合营销传播活动，可使所有利益相关者的交易费用得到切实有效的降低。④聚焦目标受众。整合营销传播就是通过市场营销活动，使企业与利益相关者的沟通更有效率，这意味着把包括广告、推销、宣传、公关等在内的所有营销活动和传播活动的焦点尽可能定位于目标受众，即企业的利益相关者。（4）整合营销传播与传统促销策略的区别①买卖互动传统的促销是单方面的。但现在，市场从以前的生产者主权市场转变为消费者主权市场，更强调卖方和买方之间的互动。②传播分众大多数传统促销的信息传播是通过大众媒体进行的，整合营销传播更强调分众。分众是指在大众消费者中按一定的细分标准进行的人群划分。③效果可控传统促销的效果较难把握，现在，技术的发展使得整合营销传播越来越强调效果的可测5/67
郭国庆《市场营销学通论》(第4版)笔记和课后习题详解(第16~18章)【圣才出品】
