公关业大格局
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来源：《国际公关》 2013年第6期
蓝标的成功确实给中国本土公关公司进军海外市场增添了不少信心，我们相信未来还会有很多大型的收购并购案陆续上演
文 本刊 记者 闫益佳
兼并和收购—直是传播领域快速做大做强的有效手段之一，阳狮与宏盟的合并，可以说是今年传播行业的一大新闻。消息一出，有人欢喜有人忧，中小型公司担心这样强强联合的局面会形成市场垄断，自己所分得的那杯羹势必越来越小。爱德曼国际公关公司全球总裁兼首席执行官理查德，爱德曼则认为，这样的合并对于像爱德曼这样的独立公关公司来说是一件好事。他在接受《国际公关》记者采访时曾表示，两大公司在合并之后，其关注重点会放在传统的广告和新媒体业务方面，而且客户服务不会成为他们未来的重点，而客户恰恰是公关公司的优先考虑因素，因此这将有助于公关公司更好地展现自己的独特价值。
也有人说，阳狮和宏盟的合并将改变全球市场格局，倒逼中国本土传播集团加速整合步伐。作为在中国A股市场IPO(首次公开发行)的“公关第一股”，蓝色光标自2010年上市之初就备受业界关注。在宣布17.8亿收购西藏博杰不久后，又收购英国公关集团Huntsworth19.8%的股份，成为其第一大股东。据称，这次蓝标入股Huntsworth大股东，是中国本土公关公司第一例海外重大收购。随着一系列的并购重组，蓝色光标的业绩也一路高歌猛进。蓝色光标首席财务官张向济也曾表示，“未来公司不会放缓并购的步伐，在未来若干年，蓝色光标仍是一家快速成长的公司，我们的目标是成为在世界上具备影响力的营销传播集团”。
中国公关发展研究院秘书长田耕在接受《国际公关》记者采访时也表达了这样的观点：“收购有客户基础的国内公关公司和整合国际公关公司，形成包括公关、营销、品牌、广告、网络在内的整合传播集团，打造全产业链的传播服务，是近年来屡见不鲜的，这是以客户需求为导向的，也是全媒体时代的传播要求。”他同时也希望有一天，中国能出现世界著名的跨国公关公司、广告公司和品牌管理公司，也能走出国门，去做外国政府和企业的生意。
蓝标的成功确实给中国本土公关公司进军海外市场增添了不少信心，我们相信未来还会有很多大型的收购并购案陆续上演。然而，据阳狮集团旗下领先的战略传播咨询机构明思力集团今年发布的《创造公平的并购环境》白皮书称，中国企业在海外并购还面临很多障碍，首先要面对声誉方面的挑战。如果收购的是有名气或有一定影响力的品牌，公众可能会产生情绪化反应，工会甚至也会牵扯进来，影响交易进程；若被收购企业属于战略或敏感领域，并购交易常常会引发全国性的争论，甚至可能演变成政治问题。同时，高额溢价也是中国企业面临的另一个不容忽视的问题。许多业内交易顾问认为，中国企业在并购时平均支付了多达15%至20%的溢价，一方面是由于跨国并购的政府审批过程让并购案变得更复杂，同时也受到诸如各利益相关方对中国企业跨国并购的反应等“软”因素的影响。
中国企业要成功实现海外并购并赢得公平的交易价格，不但要对海外市场有足够的了解和分析，有效地应对各种危机，还要有清晰的形象和品牌定位，让对方更好地了解自己。其实不光是中国企业的海外并购，中国品牌在海外市场获得认可也离不开双向的沟通和了解。奥美公关亚太区总裁柯颖德曾拿政治竞选来比喻公关在中国品牌国际化进程中的角色，在他看来，竞选活动负责人往往成为最出色公关人员的原因就在于，他们能够整合日常的各种信息，了解如何与时俱进并扩大支持面。中国品牌也必须懂得与消费者沟通，无论是国内还是国际消费者。柯颖德曾撰文指出：“如今，我们很少遇到有抱负的中国全球化品牌会固执己见，相反，他们
在问：‘什么是重要的？’‘我们如何获得外国消费者的理解？’……我们现在正以这种方式与一个客户合作。他们是非政治性的。他们的抱负是收购一家美国公司，这家美国公司在某个领域拥有中国不具备的领先技术。他们想要收购这家美国公司，将技术带到中国，进行升级从而进行类似的运营。顺便说—下，这项技术围绕安全领域，能够有助于拯救生命。他们的计划是了解这家美国公司的所有利益相关者，让其知道他们的真正志向。他们想要了解谁是利益相关者，他们关注什么，以及如何缩小理解方面的差距。他们想要知道怎样使这种合作关系取得成功。在我们看来，这家公司的准备工作将为其奠定成功的条件。他们已经开始像竞选策略人员一样思考。在竞选非胜即败的时代，我们确信这个全球化的中国品牌将取得成功。”
“机会”、“全球化”、“社交化”、“专业化”，是爱德曼先生给出的未来行业发展趋势的关键词，在这样的大趋势下，国际公关公司可以继续发挥自己的专业优势，深耕中国市场，把业务做深做精。当然，像万博宣伟那样从行业分析、市场调查、品牌定位、形象管理等方面帮助中国企业“走出去”，让其在国际化进程中迎接跨洲际、跨文化、跨语言的多元环境带来的机遇和挑战，是我们更愿意看到的。中国本土的公关公司面临的挑战会越来越多，从大的方面讲，本土的公关公司规模不等，良莠不齐，如何进一步职业化、专业化和规范化，是我们需要努力的方向，正如田耕所言，中国的公关从业人员需要向国际公关公司学习经验，提高专业化、规范化意识，提升自己的服务品质。爱德曼先生的意见也许更具有指导意义：中小型公司—方面需要找准自己的方向，在专业细分方面做好定位；另一方面，中小型公关公司更多的是要面对本国的一些客户，现在越来越多的中国企业开始走向世界，在这个过程中，中小型公关公司选定合适的国际性合作伙伴尤为重要，这会有助于他们为客户提供更好的服务。
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