过度自信、补偿性契约与生鲜电商三边道德风险规制研究

过度自信、补偿性契约与生鲜电商三边道德风险规制研究

吴士健，孙向彦，刘新民

【摘 要】基于生鲜电商运营决策中的复杂性和过度乐观倾向，文章将过度自信引入到电商、农户和产地经纪人的三边道德风险分析框架，分析了电商企业过度自信水平对各方收益的影响及对电商、产地经纪人和农户道德风险的影响机理，探讨了补偿性契约设计对三边道德风险的规制作用。研究发现，电商企业的过度自信对契约结构具有双重作用，一方面可以增加农户收益水平，降低农户的违规程度；另一方面也降低了产地经纪人的努力水平，增加了代理成本。补偿性契约设计可以有效规避三边道德风险，不仅可以减少电商企业的道德风险；同时，也有助于缓解产地经纪人的道德风险，降低农户的违规程度。 【期刊名称】商业经济与管理 【年(卷),期】2017(000)007 【总页数】9

【关键词】过度自信；补偿性契约；代理成本；三边道德风险；生鲜电商 吴士健，孙向彦，刘新民.过度自信、补偿性契约与生鲜电商三边道德风险规制研究[J].商业经济与管理，2017(7)：29-36.

一、 引 言

伴随着互联网电子商务的蓬勃发展，“互联网+”与传统经济深入融合，涌现出诸多新型经济业态。在生鲜农产品销售领域，网络电商与生产农户、产地经纪人有机结合，将分散的线下生产与线上销售融为一体，产生了生鲜电商(Fresh Electricity Suppliers，FES)模式。2013年以来，顺丰优选、一号店、京东自营、天猫、亚马逊等电商平台纷纷进入生鲜电商领域，而本来生活、天