《市场营销学》教案
荆州职业技术学院 市场营销 课程教案
市场营销专业 班级 教师 授课时间
教学课题 教学目的 教材分析 教学方法 教学手段 微观环境分析 学时 2学时(90’) 通过本次课的学习，使同学们掌握市场营销微观环境因素的主要内容和各因素对企业营销活动带来哪些影响。 重点 难点 市场营销微观环境因素包括的内容 市场营销微观环境因素对企业营销活动的影响 讲授法、比较分析法 课堂教授 教学过程及时间分配 [导入新课]企业的营销活动必然在一定的环境条件下开展，为此，要对影响企业营销的各种环境因素进行分析。（5′） [主要教学内容] 第二章 市场营销环境 2.1 微观环境分析 1．微观环境的含义（5′） 2．微观环境包括的因素（45′） 3．微观环境因素对企业营销活动的影响（25′） [小结与作业布置]（5′） 教研室主任检查签字 荆州职业技术学院
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第一节 微观环境分析
一、企业 二、供应商
供应者就是向企业及其竞争者提供资源的企业和个人。企业要在生产经营中获得比较优势，就必须从供应环节取得资源优势。这样才能为销售环节提供可靠的物质和精神保证。
供应商为企业提供生产产品所需的各种资源。供应商对企业的影响具体表现在两个方面：一是价格变动的影响，价格上升，往往会使企业因成本上扬不得不提高产品售价，从而影响企业与顾客的长期关系；二是货源的充足性与质量，如供应商的货源不及时，会影响企业正常生产和销售合同的履行，这会对企业的形象产生负面影响。
因此，企业一方面应与主要供应商保持长期稳定的关系；另一方面，应建立广泛的购货渠道，以免因过分依赖某些供应商造成被动局面。 三、营销中介 四、 市场
企业开展各种类型的营销活动，就是为了更好地向目标市场提供商品和劳务。目标市场有：消费者市场、生产者市场、经销商市场、政府市场和国际市场。 五、竞争者
从与企业销售关系的密切程度看，有四个层次的竞争者：即品牌竞争者、形式竞争者、同类竞争者和愿望竞争者。
六、公众
公众是这样的一种群体，它对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在的影响。公众可能有助于增强也可能阻碍一个企业实现自己目标的能力，企业应处理好与公众的关系。企业公关部门负责公共关系的建设，通过收集涉及企业的公众意见和态度，发布和交流信息，树立企业信誉。围绕企业的公众有七类：金融界、媒介、政府机构、社会团体、地方公众、普通公众和内部公众。
7.内部公众 指企业内部的成员，包括董事会、经理、管理人员和一般工作人员。当企业内部公众对自己的企业感到满意时，他们的态度也能传播到企业外的公众。
企业必须把他们的基本力量用于管理好自己的营销系统，但公司的成功还依赖于社会中各团体如何看待他们的行为。企业应花费一定时间参与公众活动，创造良好的公众关系氛围。
[课后小结]
本次课的学习，要求重点掌握市场营销微观环境，理解市场营销管理的实质和任务。
[课后思考]
1．什么是市场营销微观环境？市场营销的微观环境因素主要包括哪些内容？ 2．市场营销的微观环境因素对企业营销活动的影响。
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市场营销专业 班级 教师 授课时间
教学课题 教学目的 宏观环境分析 学时 2学时(90’) 通过本次课的学习，掌握市场营销宏观环境因素的主要内容，以及这些因素对企业营销活动带来的影响；企业应如何适应环境的变化规避风险，获得机会。 重点 难点 教材分析 教学方法 教学手段 市场营销宏观环境因素的内容 市场营销宏观环境因素对企业营销活动的影响 讲授法、因素分析法 课堂教授 教学过程及时间分配 [导入新课]分析了企业市场营销的微观环境因素之后，还必须对企业所处的宏观环境进行分析，从而发现市场机会，避开环境威胁。（5′） [主要教学内容] 2.2 宏观环境分析 1．宏观环境的含义（10′） 2．宏观环境包括的内容（55′） 3．宏观环境因素对企业市场营销活动的影响（15′） [小结与作业布置]（5′） 教研室主任检查签字 荆州职业技术学院
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一、宏观环境的含义
宏观环境也称总体环境，是决定或影响企业市场营销活动的外在力量。市场营销环境对企业营销活动的作用：
1、市场营销环境是企业营销的不可控制因素； 2、市场营销环境对企业发生综合作用；
3、市场营销环境不断在变化，企业必须积极地、能动地适应宏观环境的变化。 二、宏观环境因素分析
（一）自然环境
自然环境是指影响企业营销的自然资源、地形地貌和气候条件及其变化等自然因素。自然环境是最重要的营销环境，其它的一切环境都依自然环境而存在。企业营销要考虑三个方面：即资源问题；利用机会；生态环境问题。
（二）人口环境
1、总人口。我国总人口12.9533亿，人的消费贯穿整个生命过程。因此，我国的市场十分巨大，可以为企业提供无限的市场机会。
2、人口的分布。总体上讲，我国人口分布是西疏东密，乡疏城密。人口分布在我国现实地体现着收入、消费习惯、民族及区域个性的差异，这些因素决定着企业营销的差异性。
3、劳动力流向。我国劳动力流向规律是由乡至城、由西至东、由落后地区至发达地区。 4、人口结构。年龄、性别、文化、教育、民族等各种结构，都是企业营销应该考虑的。 （三）经济环境
1、居民收入和支出状况。
（ 1）居民收入。居民收入是以国民生产总值和国民人均收入为前提的。它反映了一个国家或地区居民收入和生活总体水平，在这个基础上再研究居民的总收入、可支配收入及可自由支配收入。
（ 2）消费支出模式。即消费者用于不同消费品的支出比例。恩格尔法则是指食物支出占生活消费总支出比例大小，可以用来反映一个国家、地区、家庭的贫富程度。
2、消费储蓄与信贷
消费者分配有三种倾向，即消费倾向、储蓄倾向和投资倾向。消费者的收入是一个一定的量，其中一种倾向加强了，必然减弱了其他倾向。
（四）政治环境 （五）法律与道德环境 （六）科技环境 （七）文化环境 [课后小结]
本次课的学习，要求重点掌握市场营销宏观环境因素包括哪些内容，以及各因素对企业营销活动的影响。 [课后思考]
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1．什么是宏观环境因素？市场营销宏观环境因素主要有哪些？ 2．分析市场营销宏观环境因素对企业市场营销活动的影响。
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市场营销专业 班级 教师 授课时间
教学课题 教学目的 实训：案例分析 学时 2学时(90’) 通过本次课的学习，复习巩固并掌握市场营销环境因素的主要内容，以及这些因素对企业营销活动带来的影响；企业应如何适应环境的变化规避风险，获得机会。 重点 难点 教材分析 教学方法 教学手段 市场营销环境因素的内容 市场营销环境因素对企业营销活动的影响 案例分析法、讲授法 课堂实训 荆州职业技术学院
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