关于广告中的歧义效果分析
李天宇 广告班 1220085
一、歧义与广告语言
歧义就是一句话可以有两种以上不同的理解。歧义一般是由下面几种情况引起和形成。歧义是一种语言使用中所产生的语义理解分歧的现象。一提到歧义，人们首先想到的是如何避免,因为歧义表达的意思含糊不清，容易引起别人的误解。但是，凡存在的现象就必有其合理性。Richards I.A.（1936）在其《修辞哲学》中指出，和过去的修辞学不同，现代修辞并不认为歧义是语言的一种缺陷，而认为是语言力量的一种不可避免的结果。①有人就有意利用歧义含糊不清、模棱两可的特点，将其巧用妙应用于广告中。
广告语言中的歧义现象研究目前已经取得了不少成果，多数研究者都肯定了歧义在广告语言中的积极作用。歧义已成为广告创作的最常用手段之一。而且很多经典的广告语，都是用歧义手段来创作的。这些有歧义的广告语流传很广，传播效果极佳。它们往往是创作者故意设计的。其歧义往往是积极的。然而，有些广告语中的歧义却是广告设计者始料未及，而产生于传播过程中，即受众对广告语言意义的曲解。这种歧义往往是消极的。本文的积极与消极，是从传播效果的角度而言，传播效果好的，符合创作者的初衷，达到了预期传播效果的，就是积极的歧义，反之，令消费者不知所云，或造成了消费者相反的理解，即为消极歧义。对于积极歧义和消极歧义的界定，还有与此不同的说法。（钱毅在《广告语言中歧义的表达效果分析》一文中道：“消极歧义的歧义内容则往往有损社会公德,不利于群众身心健康,更有甚者，有黄色嫌疑。这种广告，除了迎合极少数人的低级趣味外，很难达到预期的宣传目的。”）②不管积极与消极，从创作的角度而言，歧义已成为一种手段，而从接收的角度而言，现在的广告中，歧义广告语已经大行其道，如何正确理解广告中的歧义，已成为人们生活中的一件大事。所以说，不管对歧义广告语言的态度是肯定还是否定，它已经广泛存在。人们要做的就是更加深入地研究它们，让它们更好地为大众服务。
歧义是很好的广告语创作手段，排斥当然是不可取的，观望也并不见得高明。所以，创作者要更加积极地利用歧义手段创作更多经典的广告，接受者也要展开想象的翅膀，积极领略歧义广告语言的魅力，同时更好的进行消费活动。
在街道上或者电视广告中，经常能看到这样利用广告歧义巧妙地起到宣传广告的广告语，
比如：
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歧义广告语言的传播效果分析
二、歧义广告的传播效果
广告传播效果通常是指具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行为的影响③，即广告传播活动在多大程度上实现了广告目标；同时也包括广告信息带来的一切影响和结果，这种结果可能是广告所期望的方向，也可能和广告传播者的目标相左，既可能是积极的，也可能是消极的。
广告传播效果的评定，可以从接收度和接受度两个方面来考量。接收(receive)，即广告信息被受众所获得；接受（accept），即受众对广告所传递的信息不仅有所知晓，而且对其传达的情感、价值观诉求等方面加以认可。与之对
应的就是接收度与接受度。广告传播首先就是要取得一定的接收度，没有接收度，接受度便无从谈起。
而影响歧义广告语言传播接收度与接受度的因素有三：广告本身，受众心理，传播媒介。
（一）广告本身与传播效果
1.广告内容真实可信
广告要想有良好的传播效果，首先，广告所陈述的内容必须真实可信，即能够客观真实地传达出产品信息，合理有效地引导消费。如果广告语言中存在虚假性的成分，那么广告传播的接收度越高，其接受度反而会越低。因为假的真不了，一旦真相大白，受众的厌恶情绪将会更加激烈。歧义广告语言尤其如此。信息失真的广告从一定意义上说就属于虚假广告。虚假广告也许会有很好的接收度，但它是不会有很好的接受度的，即使有也只是暂时的，所以它也就不会有很好的传播效果。因为信息失真而影响传播效果的例子很多，而最有名的莫过于欧典地板了：
(1)?德国欧典创建于1903年，在欧洲拥有1个研发中心和5个生产基地，产品行销全球80多个国家。此外，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区。?
其实，欧典的营销人员对木地板市场还是认真研究了一番的，他们准确捕捉到了一些中国金领消费者的需求。无论显赫的“2008元/m2”的户外广告，还是“欧典地板，真正的船甲板”的品质诉求，以及“创建于1903年”、“行销全球80多个国家”等诸多品牌内涵方面的“建设”，都在不同程度上满足了中国金领消费者对奢华以及差异化的追求。特别是连续三次、六年使用“3·15”标志的光环，更让消费者趋之若鹜。但最终，中央电视台“3·15”晚会向全国消费者揭露，号称行销全球80多个国家，源自德国，有百年历史的欧典地板的德国总部根本不存在。同时，欧典地板还存在其他一些严重欺诈消费者的行为。在“3·15”期间，欧典地板不断遭受全国各地多位消费者的投诉。客观上讲，欧典地板的品质确实是相当不错的，但由于广告宣传上的弥天大谎，让其形象一落千丈，市场
广告中的歧义句运用与分析
