课题申报范本：4061-市场导向视域下广告学创新创业课程体系构建研究

由天下分享时间：2025/3/20 19:47:24 加入收藏我要投稿点赞

市场导向视域下广告学创新创业课程体系构建研究

一、问题的提出、课题界定、国内外研究现状述评、选题意义与研究价值（一）问题的提出 2015年5月4日，国务院办公厅印发了《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》，其中明确指出：“各高校要根据人才培养定位和创新创业教育目标要求，促进专业教育与创新创业教育有机融合，调整专业课程设置，面向全体学生开发开设研究方法、学科前沿、创业基础、就业创业指导等方面的必修课和选修课……”可见新形势下，创新创业教育对本科人才培养具有重要意义，构建专业特色突出、具备实际应用性的创新创业课程体系势在必行。广告行业的发展随着市场环境的变化、新媒体技术的发达，发生了翻天覆地的变化，传统意义上的“广告市场”已不复存在。广告学专业站在大众信息传播的风口，其创新创业人才培养也必然需要与社会经济发展、产业结构调整及行业发展趋势相匹配，并接受市场行业对创新创业人才能力的检验。目前应用型高校开设广告学专业，一般重点培养学生平面设计和软件操作的“传统意义”上的广告设计制作人才，课程体系架构相对松散，虽然已经开始增加创新创业相关学分课程，但都不具备专业针对性和系统性，并脱离了市场行业发展的导向性和广告专业创新创业的实际应用性。

综合以上，在市场导向视域下，应用型高校的广告学专业该如何在突显其专业特性的同时，培养学生与市场接轨的创新创业能力？该怎样跨学科借鉴，科学、合理地设计该专业的创新创业教育课程，使其呈现专业化、系统化、层级化、模块化的同时，将创新创业教育贯穿于人才培养的全过程？针对该专业所构建、开设的系列创新创业教育课程，对学生是否具有应用实践性？等一系类问题也随之迫待解决。

（二）课题界定市场导向理念

市场导向是众多国外学者近年来研究的热门课题，是现代营销管理和战略的中心。市场导向的切入点是市场信息。市场信息是一个比顾客表述的需求和偏好更为广泛的概念，因为它包含了对影响那些需求和偏好的外部因素的分析。在本课题中的市场导向是指以市场行业的发展信息为依据，市场人才需求为标准，横向对比高校专业应用型创新创业能力人才培养的市场反应性。创新创业教育

21世纪是“创业经济的时代”，2002年教育部确定了第一批创业教育试点院校，在《国家中长期教育改革和发展规划纲要》颁布以后，更多的高校开始创业教育。2016年湖北省也相继出台了相关的落地实施办法，例如设置合理的创新创业学分，本专科学生创新创业必修课程不低于2学分（或不低于32学时），实施弹性学制，适当放宽学生休业年限和休学次数，允许学生保留学籍休学创业……等。但均未涉及具体的课程体系建设内容，急需各高校自行研究构建。

广告学创新创业课程体系

广告学专业是一个多学科交叉、多技能融合的“特殊”文科专业。广告学创新创业课程体系就是以跨学科教育模式，将创新创业教育融入广告学专业教育，实现专业的优势互补；融合的教育方式将最新的市场专业技能和商业管理等相关知识，一同打包传授给学生。通过指导学生如何组建创业团队、如何发掘广告创业价值、如何管理企业等，最终达到创新创业教育的人才培养目标。

（三）国内外研究现状述评国外研究现状

在国外，创新创业教育相对完善，不仅有呈系统化的在校创新创业教育课程，而且有与其配套的大学科技园。美国是首创创新创业教育思想，培养创新创业人才的典范。在课程设置上，分为重点课程和公开课程来教授。课程内容专业化，涉及到机会识别、资源整合、商业计划、实战分析等各方面，应用性很强，同时非常重视学科间的优势互补。英国的创新创业教育强化孵化器功能，开设了四种类型的创业教育课程，即：创业类课程、创新类课程、创新管理类课程和技术转移管理类课程等。在日本，高科技企业与大学、研究机构关系密切，以组建课题组的形式，打破固定机构、大学、民间企业的组织界限，加强产学研联系，实现互补和大学生创业。国内研究现状

“创新创业教育”是近几年的热门、高频词汇，国内的专业学者从不同的学科背景和研究视角，对其进行了大量的研究，取得了较为丰厚的研究成果。但大多以研究型大学为背景，从宏观角度强调创新创业重要性和人才培养机制急需改革的倡议性、理论型研究；而将行业发展的市场导向与创新创业的课程体系构建统一作为研究背景，将跨专业交叉的优势互补教学运用到文科的广告学创新创业课程改革中，进行的实证研究并没有取得很大进展。纵观国内研究，笔者发现，现有研究成果存在“三多三少”现象：一、以工科专业研究较多，对文科专业研究较少；王章豹、洪天求《工科创新创业人才培养机制的研究与实践》，刘兆平《工科大学生创新创业教育实施对策思考》等，围绕车辆工程、土木工程等理工科专业，研究总结高校理工科专业的创新创业人才培养机制。二、就单一课程研究较多，从一个专业、行业发展的视角成系统的应用型研究较少；一般以某一门课程改革为例进行教学方法和教学内容的研究，而忽视了创新创业人才培养的系统性和综合性。三、理论较多，实证研究较少；一般从人才培养的角度就创新创业人才培养理念、培养目标、培养重要性等方面进行理论梳理，吴瑛《创新创业人才培养理论评述》、蔡杰《大学生创新创业人才培养体系的研究》等，缺少一手实证调研数据做实际落地的课程改革和重建支撑。本课题将在现有研究成果的基础上，着力以文科类广告学专业创新创业人才培养的课程改革为出发点，以市场化理念为导向，并以应用型高校为例，进行创新创业教育课程体系构建和应用分析。

（四）选题意义与研究价值选题意义

2017年4月12日《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》中“将发展助推文化产业成为国民经济支柱性产业”；其中着重指出要促进创意设计、广告、网络文化、文化旅游、艺术品、工艺美术、文化会展等行业全面协调发展。可见，广告行业将成为国家经济社会发展的重要行业，广告学专业毕业生如果能够学以致用，积极实践创新创业，必然会有良好的发展平台和巨大的发展空间。然而现实是每年都有大量广告类毕业生因所学与市场的行业发展不符，专业能力不突出而转做他行的现象。国家教育部门为了解决中国高等教育学非所用的困境，先后下发了多个高等教育改革的文件。湖北省政府和教育部门也相继出台了多个推进高校改革的政策和文件，如《省人民政府关于加快建设高教强省提升高校创新与服务能力的意见》、《省教育厅财政厅关于实施湖北省高等学校创新能力提升计划的意见》等，贯穿文件中的基本精神是以加快培养经济社会发展重点领域急需人才为主线，深化人才培养模式改革，加强大学生创新创业能力的培养。

应用型高校是我国高等教育的重要组成部分，湖北省应用型高校数量居全国第一位。诞生于改革开放中的应用型高校的广告学专业，如何面向市场经济发展的需要，冲破传统办学体制的束缚，改革创新培养具备创新创业能力的广告人才，既是中国高等教育改革，湖北由教育大省走向教育强省的需要，也是广告学专业得以发展成为文化产业中重要组成部分的需要。

研究价值

服务地方经济发展,改革高校创新创业人才培养的研究，理论上已经取得了一些成果，但在广告市场行业发展背景下，以市场为导向，结合应用型高校实际、以广告学专业为依托，强调学生创新创业能力的人才培养的课程体系构建研究显得较为薄弱。本课题以×××××学院广告学专业为基点，以创新创业能力培养为前提，研究广告学专业市场为导向的创新创业课程体系构建，不仅拓展了本科创新创业人才培养课程研究的领域，而且将丰富创新创新应用研究的成果，因而具有重要的实际应用价值。

二、课题理论依据、研究目标、研究内容、研究假设、创新之处（一）课题理论依据

市场导向理论属于商科概念，就是组织范围内有关目前和未来顾客要求的市场信息的产生，通过各部门的信息传播和整个组织对市场信息反应性。以市场为导向对企业的经营绩效有着极有利的影响。企业需要完成由市场导向—学习导向—创新导向—行动导向的循环。创业广告学理论在国内较为新颖，但是相关学科大类的“创业新闻学”概念，在创新创业教育较为成熟完善的美国却发展地相对完善，不仅在美国和世界众多院校开设该课程，甚至成为了新的专业。所以以创新创业人才培养为目标的，广告学创业创业课程体系的构建和研究也迫待开展实施。

（二）研究目标

（1）通过课题研究，完善广告学创新创业人才培养的目标，探索创新创业人才培养的课程改革，建构创新创业课程新体系。

以市场行业和地方经济的发展为导向，探索创新创业教育的实质内容和科学的学分设置、实施办法，帮助学生在校期间跨学科行业知识、创业能力实践的学习，提高学生的专业创新能力和实战创业能力。

（2）以生为本，不断探索跨学科借鉴、优势互补的创新创业课程体系内容，提高人才培养质量，凸显应用型大学办学特色。

通过实证研究广告学创新创业课程体系的建构，使学生把握行业创新创业教育的核心内涵，优化人才培养、推动创新创业课程实践，加强专业建设，深化教学改革。

（三）研究内容

本研究与应用型大学相适应，以市场行业导向的创新创业能力需求为目标，跨学科专业借鉴，以广告学专业的创新创业课程改革为对象，以武昌工学院为个案，研究内容主要有五个方面：一是市场行业对广告创新创业能力要求及创新创业课程改革的相关理论（1）广告市场行业对创新创业能力要求调研（2）创新创业课程改革相关理论

二是广告学创新创业人才培养及教学现状研究（1）广告学创新创业人才培养现状调查（2）广告学创新创业教学现状调查

三是广告学创新创业课程改革的困境及对策分析（1）广告学创新创业课程的类型和形式分析（2）广告学创新创业课程改革的困境（3）广告学创新创业课程改革的对策四是创新创业广告学课程体系的研究

（1）在微观层面，搭建广告学创新创业课程体系

（2）在中观层面，突出广告学学生的创新创业能力培养（3）在宏观层面，促成应用型广告学人才创新创业五是×××××学院广告学创新创业课程体系构建具体如下图所示：

研究内容示意图

（四）研究假设

本课题的研究，能解决市场行业发展背景下广告学创新创业教育的科学合理性和落地应用性。预计能为同类型院校的其它专业在创新创业课程设置、教学方法、考核标准等方面提供新的思路和方法，为创新创业人才培养实践提供新的参考模式。

（五）创新之处

（1）本课题研究着手于实证化资料收集并以市场行业导向的视角统筹，研究文科类创新创业课程改革体系，以调查研究的问题为切入点，同时能将研究成果与实际应用相结合。（2）将跨学科、多专业集合的创新创业课程运用到广告学创新创业课程改革中，探索新的课程构建模式。设计应用型广告学专业创新创业课程体系改革方案，并以×××××学院为个案推广应用。

三、研究思路、研究方法、技术路线、实施步骤（一）研究思路

本课题通过相关行业实证调查及对创新创业课程体系理论的研究，针对应用型人才培养层次和广告学专业特色，对创新创业教育的专业课程体系进行探索、改革与实践为主要展开思路，利用现有教学设施、师资储备和校企合作单位等条件，构建一个创新创业能力突出的具有专业特性的创新创业课程体系。

（二）研究方法问卷调查法

利用问卷进行相关市场行业需求数据和学生能力数据收集,再进行定量数据分析。主要利用问卷星网站的在线问卷调查平台收集问卷,并最终形成调查数据报告。文献资料法

收集有关应用型人才培养及创新创业教育的文献资料，掌握创新创业教育发展的动态和广告学创新创业课程改革的相关理论。跨学科研究法

基于广告行业技术、商业计划、整合营销、财务管理、人力资源等相关学科领域的创新创业课程体系研究，构建广告学专业特性突出的创新创业课程体系。对比分析法

将实证调研的市场行业数据与学生自身所拥有能力数据做对比，得出结论，指导改革和实施。实证访谈法

针对本课题所涉及到的重点人员通过面谈或电子邮件以及电话的形式就本课题相关问题进行了咨询并征求意见和建议。数理统计法

对所获得的数据，运用统计学原理方法，通过SPSS和EXCEL统计软件进行数据整理和分析。

（三）技术路线

技术路线图（四）实施步骤

2017年 4月—— 2017年6 月准备阶段，主要工作包括了解该课题国内外的研究状况，作前期数据收集准备，建立课题调研设想并撰写研究方案和实施计划等。