基于TAM模型的“双十一”网购行为分析
文/熊高强
【摘 要】【摘 要】本文以淘宝网发起的“双十一”消费购物狂欢节为背景，以TAM模型为理论基础，探究消费者在进行网络购物时会通过哪些因素对其购买意向和购买行为产生影响，根据问卷的数据分析得出结论，从卖家、买家、平台物流三个方面提出建议，为以后的网络购物奠定一定的基础。 【期刊名称】经济论坛 【年(卷),期】2016(000)012 【总页数】9
【关键词】【关 键 词】TAM模型；消费意向；消费行为
一、研究背景
根据中国互联网信息中心发布的第37次中国互联网络发展状况统计报告可知，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿人，全年共计新增网民3951万人。互联网普及率为50.3%，较2014年底提升了2.4个百分点。中国手机网民规模达6.20亿人，较2014年底增加6303万人。网民中，使用手机上网人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%。同时，网上支付用户规模达4.16亿户，增长率为36.8%。其中，手机网上支付用户规模达3.58亿户，增长率为64.5%。网络支付企业大力拓展线上线下渠道，运用对商户和消费者双向补贴的营销策略推动线下商户开通移动支付服务，丰富线下支付场景。
由此可以看出，随着信息技术的飞速发展和网络技术、数据库技术的迅猛发展，Internet已经逐步演变为一个连接消费者和供应商之间进行信息交换的桥梁。 传统贸易结构下的商务运作模式也就是线下交易，随着互联网数据库的迅速发
展，劣势越发明显，而线上交易展现出它的优势，得到全球消费者的普遍重视。在这个大趋势下，无论是国内网购平台巨头淘宝、京东还是国外的亚马逊，其电商成交量均呈大涨之势。总之，线上交易由于它具有产品的多样性、价格低廉性和购物快捷性，已得到绝大多数购物者的青睐。淘宝网根据国人喜爱网购的特点，为了提高销售量，率先提出并实施了“造节消费”营销策略，“双十一”消费狂欢节就是一个成功的范例，2015年成交额为912亿元，2016年更是达到1207亿元，成交额增长率为32.35%，网络购物已是大势所趋。 本文就以“双十一”消费狂欢节为背景，以TAM模型为理论基础，探究消费者在进行网络购物时会通过哪些因素对其购买意向和购买行为产生影响，根据问卷的数据分析得出结论，从卖家、买家、平台物流三方面提出建议，为以后的网络购物奠定一定的基础。
二、文献综述
（一）技术接受模型（TAM）
在消费意向模型中，国内外学者对网络购物行为大多采用的是实例分析，在理论依据中还是比较薄弱的，缺乏严格的理论基础。本文基本采用态度意向行为模型，这是研究消费者进行网络消费行为时可以采用的方式，也是最为有用的模型。本文将采用学者普遍使用的TAM模型，以了解这个模型在进行“双十一”网络购物环境下的具体应用。Fishbein和Ajzen（1975）提出了理性行为模型，该模型认为态度、意向、行为三者之间存在着一定的联系。个体的行为受到个体的意向影响，而个体的态度又决定着个体的意向，而个体态度又受到个体行为信念与行动之后的结果评估的影响。Davis、Bagozzi和Warshaw（1989）在理性行为模型的基础上，扩展了态度、意向、行为，提出了技术接
受模型（TAM）。该理论认为，个人使用信息技术是由行为意向决定，而行为意向由行为态度和感知有用性决定，行为态度由感知有用性和感知易用性这两个主要因素共同决定。感知有用性是指个人相信使用某项技术能够提高工作效率的程度，由感知易用性和外量变量决定；感知易用性是指个人相信使用某项技术的容易程度，在网络购物上表现为利用网络购物平台购物的难易程度，强调网络的工具性，弱化了消费者的主观能动性。而网络购物除了使用网络这个技术工具外，更多地包含了消费者的购买决策过程。Gefen（2000）根据TAM模型，重点关注感知有用性和感知易用性在对待不同的消费个体中随着任务的变化而不断发生的变化，他认为感知有用性是影响消费意向的关键因素。 （二）感知风险理论
感知风险理论最初是由来自哈佛大学的心理学家鲍尔（Bauer，1960）提出的。在他看来，每一个消费者的购买行为都不可能确定其预期结果是准确的，这些结果往往会使一些客户不满。他认为，这种感知的风险主要由两个因素构成，一是决策结果的不确定性，如购买了一台数码相机，硬件配置很好，性能一流，但是拍出的相片有瑕疵；二是决策结果的严重性，如购买的这台数码相机拍出的照片老是出问题，如果你是摄影记者，就会影响工作，如果是家用，也会影响家庭生活。因此，决策结果的不确定性和后果的严重性是包含在消费者决策中的，这是原始概念的风险。
消费者网络购物感知风险描述了消费者在面临上网购物这一行为时所感知到的担心或者风险。Lambert（1972）研究发现，感知风险受个人特征的影响，购物革新者比非购物革新者更不考虑负面的后果，风险认知也受消费者对产品认知程度的影响。Pras和Summers（1978）发现，风险认知水平受性别因素的
基于TAM模型的“双十一”网购行为分析
