置税减半：从2009年1月20日至12月31日对1.6升及以下排量乘用车减按5%征收车辆购置税，购置税减半政策将促进小排量车市场销售提升。4）汽车下乡：国家鼓励农民买车，对于农民将三轮汽车及低速货车报废及换购轻型货车、购买微型客车及摩托车均给于不同程度补贴。目前政策主要针对微商，但已有微轿品牌跟进一同下乡，企业将促销转换为补贴形式进行推广和传播。可以预见，汽车下乡政策将影响不仅仅是微车市场短期销售行为甚至微商乃至微轿销售渠道和格局变革。 2.微观市场分析
2008年09月-2009年08月，A级车总销量2,707,498辆，其中主要按照微轿市场行业内部标准，将微轿分为高中低三个档次，并对个省市销量进行分析，得出目前微轿主要销量在一线和二线城市，但是三线城市销量正在崛起。全国微轿销售前十大省份分别是江苏省、山东省、广东省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、辽宁省、湖南省，见下表。
A级车分城市级别销量100??p`P@0 %0%A级车Low-med HighSedanLow-med MidSedanLow-med LowSedan23.44(.27#.90.350.36(.71(.84'.35#.05%.05%.12&.38".80.32".15&.92%4线城市3线城市2线城市1线城市
表1—1 微轿分城市级别销量（来源于公司数据）
100??%7.95%5.69%1.83#.28%6.57(.626.22".47G.01I.85.793.80p`P@0Q.16V.78d.56.06%7.53B.58.42G.840.00%4线比重3线比重2线比重1线比重50.15A.51T.14V.255.44 ).58%0%苏省东省东省江省23.12(.80%京市北省川省南省宁省辽江山广浙北河四河湖南省
表1—2 微轿销售前十省份1至4线城市销量比重（来源于公司数据）
3.小排量、运动化成大趋势
经过这些年发展，小排量汽车技术含量越来越高，低排量并不意味着低配置和低技术，如QQ、长安。和某些多年不变大排量汽车相比，小排量汽车往往更为时尚、实用、方便、经济。
2009年，中国汽车市场火爆大家有目共睹，进入2010年，各车企大力推出新车争抢着上市。通过对已经上市及即将上市新车分析不难发现，甚至在一向竞争最激烈中高级车市场，今年发展趋势是低排量、运动风格。这样趋势已经非常明显，这从迈腾1.4T车型和改款锐志等几款车型推出上就能看出。
不久前，迈腾1.4T车型正式上市，该车型搭载了1.4T发动机，虽然排量只有1.4L，属于小排量发动机，但是动力表现却毫不逊色于2.0L自然吸气发动机，实现了B级车中前所未有低油耗、低排放环保新标准，为中国消费者提供了低碳出行新选择。
有业内人士认为，从国家发布一系列车市振兴规划来看，政府节能减排意图非常明显，车企当然不会放过在2010年发展小排量车型好机会。
二．消费者分析
（一）消费者特征
微轿主要面向中小城市市场。微轿目标消费群体主要分布在城镇，主要是20～30岁之间年轻人，学历层次集中在高中/大专学历/大学，他们刚参加工作不久。个人月收入在2000～3000元之间。他们购买微型轿车除了是因为其价格便宜、节能省油外，同时也十分注重微型轿车时尚、个性化、安全性和舒适性购买价格心理价位在3—5万元。
（二）消费者态度转变
在微轿刚刚出现时候，成为“低端市场—底价、低配置”代名词。随着产品不断升级，配置、性能和外观不断改善，精品小车成为主流。同时，为了满足消费者需求变化，产品不断升级。微轿市场消费已经发生变化，从原来为追求底价为主“老一代”消费群体转为现在80、90后年轻时尚青年群体。他们追求个性、张扬青春、追求较高配置和炫酷外形以及靓丽色彩。
（三）消费者媒体接触习惯
网络媒体(49.8％)已经超过电台媒体(32.0％)成为汽车用户接触第三大媒体。
户外路牌广告广播广告互联网广告报纸广告电视广告0.00 .00@.00b.40`.00?.000.00(.602I.80?.10%
图2—1 媒体接触习惯比较（来源于公司数据）
有36.5%车主每天上网时间在1～2小时；每天上网时间在4个小时以上有10.4%，上网主要目是查询信息、浏览新闻、工作。城市级别越低，使用网络车主比例越低。
伴随网络发展成长一代人已经陆续进入汽车消费市场，这一代消费群体对网
络接触和依赖程度更高。调查数据显示，80后车主对于网络媒体接触和依赖高于80前车主，需要查找信息时首先选择互联网80后车主比例为7.47%，高于非80后车主0.68%。同时，对于电视新闻联播依赖度80后车主则明显少于非80后。相对于80前车主，80后对网络广告和杂志广告接触率明显提高，特别是网络广告，80后车主接触率高于80前12.6个百分点。
直邮广告地铁站内广告出租车内广告电梯间招贴广告楼宇广告公交车身广告杂志广告路牌广告广播广告互联网广告报纸广告电视广告010203040506070801.52.15.66.25.66.29.710.21512.816.620.123.931.290后80后28.728.932.331.348.360.955.863.391.587.790100
表2—2 广告接触类型对比（来源于公司数据）
（四）影响消费者购买因素
1.外部因素：
消费者购买微轿目多为城市代步车即上下班、出游使用。消费者购买微型车除了受产品自身关键因素影响外，还受到较多外部因素影响。通过调查，80%消费者购买微轿主要集中在汽车品牌专卖店、汽车交易市场两个售点；在展销会/巡展会、汽车展示厅购买微轿极少。消费者选择在汽车品牌专卖店购车原因主要是售点信誉好(61.6%)、售点实力强/值得信赖(41.8%)、种类齐全(39.4%)。而在汽车交易市场购车主要原因是品牌及种类齐全(69.1%)、价格便宜(52.6%)、售点信誉好(32.7%)。对于消费者来说，影响他们购车4个主要因素是价格、品牌、配件齐全无假货和售后服务。除此之外，政府政策也是重要影响因素，如购置税，汽车下乡政策等。其他因素包括：油价问题、汽车信贷问题、汽车保险以及理赔问题等
5.15.35.35.48.48.38.266.26.36.68价格供应商质量售后服务品牌朋友推荐产品名称购买便利性付款方式媒体广告销售点人员促销现场宣传资料
表2—3 购买微型车影响因素（来源于公司数据）
2.内部因素
微型车用途主要分别为家庭旅游/日常休闲、上下班等。随着人们生活水平不断提高，微轿产品质量不断提升，不再是劣质代名词，有越来越多时尚年轻人选择个性化微轿。根据调查数据，顾客对微轿下列关键因素均很重视，将每一项因素总分定在10分，顾客对以下各项要素重视程度均在7分以上；他们最重视微面关键因素是安全性能、刹车性能、油耗，如随着顾客多元化、需求个性化，顾客文化价值观念、喜好和态度也会影响产品价值判断。此外，对外观及其他因素重视程度相当高，比如说同类性价比微轿，炫酷外形以及色彩是影响购买最主要因素。其次内饰也是重要影响因素。
7.37.58.88.67.88.37.98.17.98.1安全性能刹车性能油耗驾驶性能底座质量加速性操作轻巧发动机功率排气量环保性能
表2—4 购买微型车内部影响因素（来源于公司数据）
15宝马汽车互联网营销推广策划方案
