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浅论治理虚假违法广告策略
作者：王稚菲
来源：《消费导刊》2009年第22期
广告作为市场经济的重要组成部分,日益成为消费者选择商品的重要信息来源和商品经营者开拓市场、追逐利润的重要营销手段。改革开放以来,我国广告业发展迅速,但是近年来,我国虚假广告大量出现,严重干扰了正常市场秩序,一方面降低了广告的可信度,导致消费者对广告的信用危机,阻碍广告事业的发展,另一方面破坏竞争的公平性,侵害同行业经营者的权益, 也侵害了消费者的合法权益, 任其发展将严重破坏我国尚未成熟的社会主义市场经济,阻碍国民经济的发展。
一、虚假广告的定义以及表现形式
美国《联邦贸易委员会法》第15条规定:“虚假广告”是指在主要方面是欺骗性的广告,不是标签。决定广告的欺骗性时,既要考虑广告说明、词、句及设计、声音或其组合本身,还要考虑其对相关事实的表述程度。可见,美国对虚假广告的认定采用的是一种主观的、综合的判断标准,其主要判断依据是“欺骗性”。我国现行立法多处涉及虚假广告的内容,只是没有使用“虚假广告”这一提法。现在我国学界和广告实务界对于虚假广告的认识并未完全统一。笔者参考多位专家观点,不揣浅陋,对虚假广告做出自己界定:笔者认为,虚假广告是指广告主或其代理人自己,或者通过广告经营者、广告发布者,利用一定媒介和形式进行宣传、介绍与其所提供的商品或服务不符,且含有虚假或误导成份,从而使公众信以为真,并损害了消费者或其他经营者的利益,追求或达到其商业利益的商业广告。
虚假广告是对商品和服务作虚假宣传以欺骗误导消费者的广告。主要有两方面的表现: 一是表现手法虚假,如在电视广告中对商品或服务的内容作夸大表示,如对商品性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、功效、所使用的注册商标、获奖情况等作虚假表示;二是宣传商品虚假,即电视广告中所宣传的商品或服务本身不真实, 如商品或服务本身的质量不符合国家行业标准或者存在严重安全隐患, 甚至对人体有害等等。
二、虚假广告大量出现的原因分析
认真分析考察我国广告业的现状以及有关立法内容和司法实践。我们尝试对虚假广告出现并大量存在屡禁不绝的原因进行归纳:
首先,法律规定并不充分完备,缺乏明确界定;
浅论治理虚假违法广告策略
