财务内部收益率、财务净现值和投资回收期等等影响程度进行定量分析，对当地政治、经济、社会条件可能变化的影响进行定性分析。
(12) 可行性研究的结论：主要是说明项目的经济评价结果，项目是否具有较理想到
财务内部收益率、是否有较好的资金自身平衡能力和较强调抗风险能力、以及项目是否可行。
如果该可行性研究报告用于向国家计划管理部门申请办理立项报批手续，还应包括环境分析、能源消耗及节能措施、项目组织机构等内容。
附表：对于正文中不便于插入的较大表格，为了便于阅读，将其按顺序后附于正文之后。一
般包括：项目投资估算表、投资计划和资金筹措表、项目销售计划表、项目销售收入测算表、营业成本预测表、营业利润测算表、财务现金流量表（分全部投资、只有资金）、资金来源和运用表、贷款还本付息估算表和敏感性分析表，等（可根据各职能部门常用表格进行修改确定）。投资环境分析、市场调研、投资估算等表格也可以附表形式出现在报告中。
附图：一般包括：项目位置示意图、项目规划用地红线图、建筑设计方案平面图、项目所在
城市总体规划示意图、与项目性质相关的土地利用规划示意图、项目用地附近土地利用现状图和项目用地附近竞争性项目分布示意图等。有时还应包括报告中的一些数据分析图，如直方图、饼图、曲线图等。
5 全程策划书
5.1通用要求/规定：
（1） 负责部门：策划销售部 （2） 参与部门：规划设计部、工程部、审算合约部 （3） 评审部门：公司经营层 （4） 审批部门：总经理 （5） 主要输入信息/部门：策划销售部的市场调研报告、项目建议书、可行性研究报告 （6） 主要输出信息/部门：策划销售部、规划设计部、工程部、审算合约部、财务部；
信息有项目策划书
5.2内容：
5.2.1项目背景与概况
（1） 项目建设背景与概况 （2） 项目外部环境特点与场址选择等
5.2.2市场调查与预测：参见市场调研报告
5.2.3项目定位策划：见营销策划书
5.2.4项目营销策划：见营销策划书
5.2.5项目生态与健康环境技术方案策划
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（1） 能源环境 （2） 水环境 （3） 气环境 （4） 光环境 （5） 热环境 （6） 声环境 （7） 绿化系统 （8） 废弃物管理与处置系统 （9） 绿色建材系统等
5.2.6项目成套建造技术方案策划
（1） 结构体系 （2） 厨卫体系 （3） 设备技术 （4） 智能化技术等
5.2.7项目总体投资方案和财务分析策划
（1） 投资估算 （2） 成本预测与分析 （3） 项目财务分析(各种经济指标) （4） 敏感性分析 （5） 国民经济评价 （6） 风险与对策分析等
5.2.8项目开发融资策划
（1） 资金需求量与供应分析 （2） 融资方案分析 （3） 自有资金利用率等
5.2.9项目开发程序和计划策划
（1） 项目开发进度计划 （2） 项目开发程序等 5.2.10项目建设组织结构策划
（1） 开发商组织结构 （2） 项目运作组织结构等
5.2.11项目建设合同管理策划
（1） 项目招标方案 （2） 项目合同方案等
5.2.12项目物业管理策划
（1） 物业管理招标方案 （2） 物业管理服务系统 （3） 物业管理设施系统等
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6 营销策划方案
6.1通用要求/规定：
（1） 负责部门：策划销售部 （2） 参与部门：规划设计部、工程部、物业管理部门、审算合约部、财务部 （3） 评审部门：公司经营层 （4） 审批部门：总经理 （5） 主要输入信息/部门：策划销售部的市场调研报告、全程策划书；规划设计部的设
计图纸；工程部/项目部的项目建设进度计划等 （6） 主要输出信息/部门：商品房销售许可证、营销策划书、认购合同、销售合同、客
户信息
6.2内容：
一 项目定位：见项目定位报告。项目定位报告的内容：
（1） 定位依据
（2） 开发理念和思想 （3） 目标客户定位 （4） 开发规模
（5） 开发品种和结构
（6） 楼盘案名、文化内涵和风格 （7） 项目整体建筑风格
（8） 功能定位（含小区配套、景观、环境） （9） 户型/套型设计 （10）单价和总价定位 （11）项目规划建议 （12）建筑设计建议
（13）项目开发和运作建议
二 项目定价：
（一）价格制定影响因素分析
1、一般因素：土地成本、经济发展状况、人口状况、社会治安状况，等
2、市场因素：销售临近阶段的市场环境、周边楼盘及同质楼盘的供应和销售状况、楼盘自
身客观条件（品质、进度）、销售战略及进度安排、客户取向（首期、月供、总价、按揭、朝向、大小、用途）、发展商的营销目标，等
3、项目因素：位置、交通、配套设施、建筑密度、自然环境、人问教育环境、停车位、平
面户型、建筑外形、结构及内部配套、物业管理、发展商/设计/施工/营销单位知名度，等
（二）制定价目表
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1、制订均价：确定市场调查范围和重点；对影响价格因素及权重进行修正；对每个重点市
场比较楼盘进行调整；交易情况修正；市场比较结果表
2、制定分栋/分期均价：各栋/期面积及总面积比例；根据相对位置、朝向、景观、噪音等
条件制定分栋均价；根据销售阶段安排制定分期均价
3、层差和朝向差：关注最低层和最高层的总差距，根据朝向、景观、采光、通风、户型、
面积、噪音等制定层差和朝向差，根据不同的层差和朝向差模拟不同销售情况进行方案比较和优选
4、形成价目表：划分总价/单价区段、用途，彩色标注；根据目标客户感受，选择总价/单
价表示，或月供、平方米月供等；印刷一次性价目表
5、付款方式：根据目标客户设计相应的付款方式和主打付款方式；设计一定的折扣率；根
据各付款方式的估算比例和折扣率，计算综合折扣率；根据关系购房、促销折扣、尾盘折扣、分阶段上调比例和范围，形成综合折扣
6、价目表调整：根据市场反馈信息，对价目表进行正常调整；难点户型单位的调整（难点
户型均价调整、难点户型层差和朝向差调整、难点户型的重点推荐和促销）
三 市场推广：
（一）推广准备
1、挖掘卖点：片区市场研究；对手动态跟踪；消费者构成及购买行为研究（购买者，购买
目的、行动、组织、时间、地点等）；进行卖点挖掘（自身优越性，个性化，能够展示，客户认同等）
2、提炼推广主题：
从产品定位（位置/规模、建筑风格、小区环境、户型设计、
功能定位、物业名称、物业管理等）中寻找物业主题；
从客户定位（职业、收入、年龄、性别、文化层次、喜好及未来需要等）；
从形象定位中寻找广告主题
3、制定推广计划 （1）、费用计划：
营销成本测算（资料费、广告费、销售管理费、中介服务费等）；
编制营销预算控制计划； 确定姓名营销成本构成及比例
（2）、组织计划：营销组织选择；明确责权利
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（3）、阶段计划： 预热期——突出物业主题，展示楼盘基本情况；
强销期——突出市场主题，吸引大量目标客户群关注； 持销期——突出广告主题，给人以丰富联想； 尾楼期——突出项目功能性特点
（二）广告推广
1、广告策划：
(1) 对当前及区域内广告情况进行透彻分析； (2) 确定广告的战略目标； (3) 广告创意分析；
(4) 广告形式的分析、选择及组合（重点考虑资金实力和目标客
户情况，包括报纸广告、杂志广告、直接函件广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、售楼处）；
(5) 确定广告预算
2、推广安排：
(1) 广告时间选择； (2) 推广内容确定； (3) 广告发布量控制；
(4) 媒体推广形式（集中、连续、间断）
（三）活动推广
1、活动推广时机选择 2、活动推广类型确定：
(1) 楼盘庆典仪式 (2) 社会公益活动 (3) 社区内活动
(4) 大型有奖销售、打折促销活动 (5) 引导教育型活动 (6) 善用时势环境型活动
3 、活动推广步骤制定：
(1) 活动意义及目的 (2) 活动原则及依据 (3) 看房时间表及地点 (4) 活动参加对象及通知 (5) 组织（部门）分工安排 (6) 媒体宣传方案 (7) 活动程序安排 (8) 活动预算安排 (9) 活动总结及评价
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南京一企业房地产项目运作作业指导书
