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②DA：预科班+基础学习班+强化提高班+突破班+习题精讲班+专题班+答疑班+名师面对面+冲刺串讲班+价值真题班+模考班+考前五天提示班+VIP模拟试卷 【课程文件】：
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第一章 战略与战略管理
本章考情分析
本章属于次重点章，作为本书战略管理部分的第一章，主要介绍了战略管理的基本概念、原理和方法，本章所介绍的概念和方法在其他章节会深入学习，属于统领教材内容的基础框架章。
本章重点掌握的内容包括： （1）公司战略的定义；（2）公司的使命与目标；（3）公司战略的层次；（4）战略管理过程；（5）战略变革管理；（6）战略管理中的权力与利益相关者；（7）信息技术在战略管理中的作用。其中：战略变革管理、战略管理中的权力与利益相关者这两部分内容最为重要。
对于本章内容应重点掌握基本概念和思路，为以后各章节的学习奠定基础。 在近3年的考试中，本章的平均分值约为9分。本章考试的题型一般为客观题和简答题，但对本章基础知识的理解是解答综合题的必要前提。2013年考试主观题主要关注公司的使命与目标、战略变革管理、战略管理中的权力与利益相关者。
第一节 公司战略的基本概念
一、公司战略的定义（★） （一）公司战略的传统概念
美国哈佛大学教授波特对战略的定义堪称公司战略传统定义的典型代表。他认为，“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。” 它强调了公司战略的计划性、全局性和长期性。
【提示1】战略的计划性，是从指导企业未来发展的角度来看的。它有两个本质特点： （1）战略是在企业发生经营活动之前制定的； （2）战略是有意识、有目的地开发和制定的计划。 （二）公司战略的现代概念
加拿大学者明茨伯格将战略定义为“一系列或整套的决策或行动方式”，这套方式包括刻意安排（或计划性）的战略和任何临时出现（或非计划性）的战略。许多学者也开始研究组织的有限理性，并将重点放在组织在不可预测的或未知的内外部因素约束下的适应性上。
现代概念与传统概念的主要区别在于： 字面上：现代概念认为战略只包括为达到企业的终点而寻求的途径，而不包括企业终点本身；
本质上：现代概念更强调战略的应变性、竞争性和风险性。 事实上，公司大部分战略是事先的计划和突发应变的组合。战略制定的任务包括制订一个策略计划，即预谋战略，然后随着事情的进展不断对它进行调整。一个实际的战略是管理者在公司内外各种情况不断暴露的过程中不断规划和再规划的结果。
【提示2】战略的应变性，是从产业或市场的层次上来看的。战略的应变性强调企业应该采用何种措施来适应所处的内外部环境，即战略的应变性认为，战略是帮助企业确定自己在市场中的位置，并据此正确配置资源，从而形成企业可持续的竞争优势。战略是协调企业内部资源与外部环境的力量。
【提示3】外部环境、战略和企业内部资源能力三者之间的关系 外部环境是企业战略的出发点、依据和限制条件；企业内部资源能力也是战略的出发点、依据和限制条件；企业战略的根本原理是在适应外部环境变化的前提下，达到外部环境、战略和企业内部资源能力三者的动态平衡。 【例题1·多选题】相对于战略的传统概念而言，战略的现代概念更强调战略的（ ）。
A.应变性 B.竞争性 C.风险性 D.计划性 【答案】ABC
【解析】战略的传统概念强调了公司战略的计划性、全局性和长期性；战略的现代概念更强调战略的应变性、竞争性和风险性。
二、公司的使命与目标（★★）
公司使命：把企业生存、发展、获利等根本性目的作为使命的一部分 公司目标：使命的具体化 （一）公司的使命
公司的使命是要阐明企业组织的根本性质与存在理由，一般包括三个方面：公司目的、公司宗旨、经营哲学
1.公司目的
公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。组织按其存在理由可以分为两大类:营利组织和非营利组织。以营利为目的而成立的组织，其首要目的是为其所有者带来经济价值。相反，以非营利目的成立的组织，其首要目的是提高社会福利、促进政治和社会变革，而不是营利。一般而言，企业是最普通的营利组织，红十字会是最普通的非营利组织。
2.公司宗旨
公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围。
公司宗旨反映出企业的定位。定位是指企业采取措施适应所处的环境。 3、经营哲学
经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。经营哲学同样影响着公司的经营范围和经营效果。 【提示1】尽管公司使命涉及很多内容，但是许多公司关于使命的表述往往不详尽、不全面，只是展示公司主要的战略方向。这在很大程度上是由于在复杂多变的环境下，详尽的、全面的使命表述可能会使企业在战略实施过程中比较被动。这是公司战略定义的现代概念应变性、竞争性和风险性的具体体现。
【提示2】企业使命是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的生存目的、经营领域和经营理念，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。
【例题2·单选题】下列各项表述中可以作为企业使命的是（ ）。(2011年) A.加强开发项目的质量管理
B.5年内在市区建成2个地标性建筑
C.为城市建设的现代化、特色化、合理化添砖加瓦
D.在开发某地标建筑时，以中国传统文化为基础融入科技元素 【答案】C
【解析】企业使命是要阐明企业组织的根本性质与存在理由，企业目标是企业使命的具体化。选项A属于战略范畴（职能战略）；选项B属于企业目标；选项C属于企业使命；选项D属于执行计划（或）预算（即策略范畴）。 （二）公司的目标
公司目标是公司使命的具体化。 公司目标是一个体系。建立目标体系的目的是将公司的使命转换成明确具体的业绩目标，从而使得公司的进展有一个可以测度的标准。
从整个公司的角度来看，需要建立两种类型的业绩标准：和财务业绩有关的业绩标准以及和战略业绩有关的标准。获取良好的财务业绩和良好的战略业绩要求公司的管理层既建立
财务目标体系又建立战略目标体系。
财务目标体系表明公司必须致力于达到下列结果：市场占有率、收益增长率、满意的投资回报率、股利增长率、股票价格评价、良好的现金流以及公司的信任度，等等
战略目标体系建立的目的在于为公司赢得下列结果：获取足够的市场份额， 在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手，使整体成本低于竞争对手的成本， 提高公司在客户中的声誉，在国际市场上建立更强大的立足点，建立技术上的领导地位，获得持久的竞争优势，抓住诱人的成长机会等。
战略目标体系的作用是让人密切注意，公司的管理层不但要提高公司的财务业绩，还要提高公司的竞争力量，改善公司长远的业务前景。
财务目标体系和战略目标体系都应该从短期目标和长期目标两个角度体现出来。 短期目标体系主要是集中精力提高公司的短期经营业绩和经营结果； 长期目标体系则主要是促使公司的管理者考虑现在应该采取什么行动，才能使公司进入一种可以在相当长的一段时期内经营得好的状态。
目标体系的建立需要所有管理者的参与。公司中的每一个单元都必须有一个具体的、 可测度的业绩目标，其中，各个单元的目标必须与整个公司的目标相匹配。 【例题3·多选题】下列有关公司目标的说法中，正确的有（ ）。 A.公司目标是公司使命的具体化 B.公司目标体系是指公司财务目标体系 C.公司目标体系是指公司战略目标体系 D.公司目标体系的建立需要所有管理者的参与 【答案】AD
【解析】公司的使命是要阐明企业组织的根本性质与存在理由，公司目标是公司使命的具体化，选项A正确；公司目标体系既包括公司财务目标体系，也包括公司战略目标体系，选项B、C错误；公司中的每一个单元都必须有一个具体的、 可测度的业绩目标，其中，各个单元的目标必须与整个公司的目标相匹配，所以，公司目标体系的建立需要所有管理者的参与，选项D正确。
李白写的“举头望明月，低头思故乡”,看月亮，必须得抬头看，不然你看见的月只是水中月，而思故乡，必须得低头，看着脚下的土地，土地连结深情，传递的思念感应才会自然。可见，李白对抬头和低头，有看似经典的认识，只是李白的脖颈不听使唤，该低头时却抬头，该抬头时却低头，搞得李白一辈子光碰头，有时被摔的鼻青脸肿的，但这时的李白爱喝酒，喝了酒就疯疯癫癫的，于是，李白就借着痛感籍着癫意把一肚子的酒吐出来，成就了“君不见黄河之水天上来……”的诗句。 元 萨都剌 《北人冢上》诗：“低头下拜襟尽血，行路人情为惨切。”可见，古人从心里是不喜欢低头的，喜欢的是抬头。 记得我以前在学校操场里喜欢低头，体育老师说我是一个没有自信的学生，还说我是一个没有阳光心态的人。记得体育老师说过这样的一句话：“瓜子之所以长的粒粒饱满，那是因为向日葵始终抬头向着太阳。” 记得我第一次去应聘工作，应聘的工作人员看我低着头，直接就叫我回去了。 那我就抬起头吧，进家门的时候，由于我抬起头，我的头一下子就被碰出了血来，搞得我在家里好几天就不想出门的。 我走下坡的时候，依然是抬起头，这样显得自己有自信，冷不防，我一连向下栽了好几个跟斗，摔的我头破血流的。 我的头招谁惹谁了？干嘛都跟我的头过不去呢？ 我究竟是该抬头做人还是该低头做人呢？ 有人说走下坡路就必须低头，言下之意就是人走背时运的时候要低着头，就像罪犯低着头接受审判一样。那当年毛泽东同志遭到王明等人的排挤时干嘛就不低头呢？那当年红军第五次反围剿失败后被迫长征干嘛就不低头举起手来呢？那赵一曼和江姐被敌人抓去明知只有无尽的酷刑干嘛就不低头屈服呢？那当年的灾荒岁月里全中国人民饿的吃粗糠啃树皮干嘛就不低头消沉下去呢？那有人第九次高考依然名落孙山干嘛就不低头认命了呢？有人写文章写了一百篇写了一千零一夜依然是没有读者依然是没有一个读者看好时干嘛就不低头呢？李嘉诚当初做生意是做一次亏一次时干嘛就不低头呢？你、我、他经过了这么多的困苦折磨干嘛还要坚强的活下去呢？我们的人类和整个社会经常就处在风雨飘摇里干嘛还要坚定不移向前进呢？ 人的一生，几乎有过半的时候是在走下坡路，低着头走下坡路确实是不摔跟斗，但低着头只能看见脚下的一方寸路，却看不见天上的太阳和高空的明月，特别是最容易忽视身边的风景。 有人说走上坡路低着头最好，言下之意就是人走好运的时候要低调要谦虚谨慎。确实低着头走上坡路由于身体前倾走起路来更有劲而且更能看清脚下的路，但太阳会照在低头者的脸上吗？天上的神仙们真的就喜欢这些整天低着头的人吗？你看，孙悟空低着头只能做弼马温，但孙悟空抬起头来就成了齐天大圣；你看，刘邦把头低着，低了48年，只能是个混混，但刘邦把头一
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