好内容的超级影响力
作者：暂无
来源：《国际公关》 2014年第1期
文>魏家东灵狐科技数字营销事业部副总经理
《小时代》的高票房真是让我们一群80后的小伙伴们惊呆了，恶评与票房齐飞、臭蛋变成了金蛋、奇葩逆袭创造神话，我都不敢相信这一连串的修辞是为了吐槽那些商业上大获全胜的“王者”。
是不是开始怀疑自己，那些年一直追过的“内容为王”，过时了吗？
内容真的不重要吗？《小时代》这部电影或许有些70后80后不喜欢，但90后却撑起了票房，除了疯狂也有内容的作用，电影从宣传开始到上映都有强大的内容配合，争议、追逐、再到疯狂。
在传播资源无限放大的今天，我们不可能指望着一个平台能够引爆流行，这早已不是仅有报纸、电视、广播的时代了，要想在商业传播上站在制高点，就需要建立多平台的市场营销策略，并且对于发布的营销内容，要像管理企业外宣一样加以重视。
做内容营销的第一要务是：了解客户，制定迎合消费者需求的内容策略。简单说来，只要条件允许，可以随时把满足消费者需求作为发布内容的准则。尽管传播平台是你的，但还是得放下“我的地盘我做主”的傲气，多一些“真诚求交往”的态度。说起来容易，但要每时每刻都做到，必须要设规划，定规矩。
目前在传播上，同类型或同一目标受众的企业，传播内容总是翻来覆去，毫无新意，营销
人也绞尽脑汁，冥思苦想：该怎样在内容营销上做出新花样，该如何实现内容营销的战略预期？
1.内容——客户关系的重要战略
在做营销时，总被一些KPI左右，微博的转发数、评论量、阶段粉丝增长、活跃粉丝数等，当我们一味强调攒人气的时候，往往忽视了内容的编辑质量以及与品牌战略的关联性。只见你抓紧各种机会吸引消费者，各种热门段子先转了再说，各种有奖转发活动上了再说，其结果就是把社会化媒体平台变成了杂乱的内容拼盘。在制定传统的广告策略时，几乎每个公司都是仔细斟酌业务重点，分析消费者需求，测试方案可行性，一句广告文案都要斟酌到通宵达旦，没有人愿意砸下大笔银子却毫无音信。
为什么做内容营销？做什么样的内容营销？先别急着发段子，做心灵鸡汤，冷静地思考一下，输出什么样的内容给用户？他们喜欢什么？你和对手有什么不同？你的思考会成为制定战略的好创意。
看似我们是在说“内容”，但本质上是在创建基于客户友好的“关系”体系。其实我们有众多方法与客户建立关系，推内容、做活动、引话题、炒事件等，这些手段你或许都知道，但是我们需要有产品经理的感觉去做营销，要有“测试——学习”的心态，一个内容的传递，触及用户后的反应，我们要迅速捕捉、接收并修正，调整传播计划，适应市场，在我们不断挖掘积累中，内容营销的体系也就日臻完善，因此内容营销的战略点之一，就是致力于不断测试、不断学习，提炼最有效的做法，使你的营销团队具有关注力和应变力。
2.数据——内容最好的支撑
在用户的关系上产生内容，就需要我们找到用户、找到他们的喜好，进行分析，从而确立营销战略，内容的输出就更有针对性，更具长远意义。
灵狐科技有这样一个案例，当时服务海尔日日顺，为客户的母婴产品制定夏季微博营销的策略，我们基于微博大数据，寻找了5000个重点目标潜客，对其行为进行深度分析。
通过系列的数据清洗、分析，就会得出一套适合产品的战略，基于此战略，内容上就有的放矢了。
内容营销绝对不是为了编段子，内容只是与用户沟通的第一步，从消费者行为的分析再到内容推送后的反馈，从一些端倪中获得修正调整方案的关键点。学会搜集、整理、运用数据，便于确定企业的定位。比如，某公司可能一直致力于搜索引擎优化的研究，有着丰富的数据和成功经验。想要制定优秀的内容，我们可以向seM团队咨询，看看最近有哪些主题和关键字是能够反映市场热点并有可能被用户关注，然后研究这些关键字的内容主题，创建基于这些主题的系统化内容，在各个平台内推送。灵狐服务客户的“病毒营销直通车”就是这样的方法，搜集热点话题，并进行相关的创意，在对应的平台进行推送，通过紧跟用户喜好的手段为企业推广活动、品牌等，这就是以内容为主体的营销行为。
3.内容的与众不同
太多的心灵鸡汤你也就反胃了，太多的拷贝粘贴你也就厌倦了，怎么才能让我们制造的内容与众不同呢？你的品牌有没有在社会化平台上发表自己的想法？这些想法是品牌与受众沟通的桥梁，让你的目标受众接受你的产品，除了功能和价格，还有什么？比如说可口可乐，除了碳酸饮料的味道之外，影响消费者的还有它的性格，这个性格在营销时就变成了内容的观点，它是乐观、积极向上，正好与自己的受众吻合。显然，当我们的企业在社会化媒体里发声时，都不能率性而为，要结合品牌定位展开内容营销。
做好这一点，你会发现自己每天都在思考那些形而上的问题：我是谁？我代表着什么？我如何与外界沟通？我用什么样的口吻说话？我面对挑战时展示出的性格特点是怎样的？把这些问题想清楚了，逐渐固定了企业的风格，观点就自然而然的形成了。
4.可靠是内容的基础
内容可以搞笑，但不能夸大事实或者造谣，最近在打击网络造谣的问题上我们会看到很多警示，企业在传播上一定要注意内容的有据可查、准确可靠。通过企业官方发布的内容要与所有外宣材料保持一致，微博、微信官方账号在发布、转发内容上要对信息进行甄别。
当我们看了太多的冷笑话，听了太多八卦新闻，品了太多的“鸡汤”，记住了什么？社会化媒体看似对成本的要求降低了，实际上提出了更大的挑战：每个人都在发出声音时，你如何让自己被记住？追求短平快难以持久，慢一些，静下来，定位自己，了解他人，无往不胜。如今微博、微信风行的时代，若要让人记住，微营销传递的内容需要有爆点、槽点、痛点。具备其中一点就足以引起用户关注；具备两点，则有机会引发热潮；具足三点，堪称完美。
首先，怎么制造内容的爆点？
要有趣，微博里受关注的一般以笑话、社会事件、公益等内容为主，然而有趣的各种段子最能引发用户主动分享，比如微博中的@天才小熊猫、@留几手，这些段子手们以有趣为点，激活了用户的分享基因。制造爆点时，实用性不可缺少。
其次，槽点如何找到？
槽点即吐槽的关键点，让用户兴奋，且愿意点评、分享。槽点与爆点需要紧密结合，槽点更侧重对用户情绪的把控，了解用户喜好，需要与用户接触、测试、再接触。在一个营销内容中，我们往往预设多个爆点，比如热点事件、用户故事，然而对于特定人群，槽点却有不同，有些人对价格感兴趣，即使对她讲再多的产品功能都无动于衷，而抛出一个极具诱惑的价格便可直接将其俘获，就如同《小时代》的传播，爆点在于各种矛盾的激化以及炫富，然而面对这个人群，小四便是一个重量级的槽点。有时候，我们未必能把爆点与槽点区分那么清楚，此处分开讲易于在实操阶段进行人群分类、事件分类。
最后，怎么准确把握痛点？
痛点是触动、感动、打动用户或者是客户，让其为之行动的要害点，怎么戳中痛点呢？前面的爆点、槽点更多的是推动分享，而准确把握痛点更能快速形成消费行为，比如一个女企业家问保险销售人员：“不买保险会死吗？”销售人员回答：“人不买保险不会死，但死的时候会很惨。当然不是你死得惨而是那些依靠你的人会很惨。因为你死后什么都不需要了，但是活着的人，他们万事艰难，什么都需要。保险是唯一能让他们获得最大保障的方法，没有任何东西替代。”这一番话，成功地说服对方买了保险。这里面就埋藏了痛点，触动女企业家的痛点是什么？是活着的人会很惨，是她对亲人的眷顾与关怀。在微时代，痛点的把握会让营销内容更具冲击力，转化率会大大提升，这就是攻心内容的重要性。
我们从“关系”、“数据”、“与众不同”、“可靠”四个角度谈了内容营销的重要性及实施方法，又梳理了“爆点”、“槽点”、“痛点”这三个锦上添花让人形成记忆的重要点，好内容的实践是需要不断矫正与摸索的，急不得。好内容的营销成功有偶然也有必然因素，必然因素就是他们都做好了充足的准备，下了工夫。好内容隐含着产品的品质、用户的忠诚、品牌的美誉，总而言之，内容好才是真的好！
好内容的超级影响力
