没有广告照样提升销量 －－白洋河葡萄酒业绩提升的启示
白洋河葡萄酒，一个默默无闻的品牌，在广告投放接近为零的状况下，2005年实现年销售额增长2000多万元，销量突然跃至葡萄酒行业前十强。白洋河葡萄酒在没有广告支持条件下，市场销量出现增长的经验值得许多企业借鉴。
案例背景
正当鲁酒兴盛的1995年，XX白洋河酿酒XX，毅然由白酒转产葡萄酒。白洋河是中国起步较早的一家葡萄酒公司，也是中国由白酒向红酒转产最成功的公司。处于二线品牌的白洋河,销售网络几乎覆盖了全国各大地级以上城市，依靠品种丰富、抢占终端和密集促销三板大斧战绩赫赫。
但2005年，白洋河葡萄销售额接近亿元的时候，开始出现发展瓶颈，始终无法实现快速发展。新天、XX红、印象等广告派新秀发展如日中天，消费者也不断移情知名度高的品牌，“老三强”X裕、长城和王朝市场份额不断扩X。面对新老势力的双面夹击，广告投放总量葡萄酒业内排名第224位的白洋河，如何突出重围？
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2005年，白洋河葡萄酒选择了与合效策划机构战略合作。民企实战专家合效策划机构就其中的五大成功策略与各位分享一下。
要做品牌一定先擦亮自己
品牌定位是品牌的灵魂，容不得有半点歧义。品牌传播的途径除了大众广告外，还有包装、促销活动、生动化陈列、口碑传播等多种方式。因此，即便不投放任何广告，品牌作为企业对外的窗口，象眼睛一样也必须擦亮。不投广告，品牌定位也刻不容缓。好的品牌定位是品牌实现差异化的有效途径，也是拉动销售的关键因素。
合效策划在对白洋河品牌诊断期间发现，白洋河品牌存在歧义而且原定位非常模糊。白洋河，是国际葡萄酒名城XX的一条母亲河，该品牌的名称也来自这条母亲河。但由于XX的母亲河——白洋河在全国知名度非常低，消费者很容易与白酒著名品牌“洋河”和著名红色旅游景点“白洋淀”混淆。白洋河葡萄酒原来的品牌定位为：“白洋河，XX的母亲河”。这一广告语好似一个旅游景点广告，消费者根本无法与葡萄酒联系起来。
白洋河公司所在地——栖霞，是XX海拔最高的区域。该公司位于白洋河
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上游，该河流的下游是中国葡萄酒酒领头企业——X裕集团。根据调研，消费者认为好葡萄酒是种出来的，XX是中国最好的葡萄酒产区。合效策划充分借用了XX白洋河的地缘优势，提出了“XX之巅，红酒之源”的品牌主X。该品牌定位是在综合分析竞争对手、消费者和自身特点后提出来的。“巅”和“源”一语双关，不但提升了产品品质和企业形象，而且给予消费者“颠峰”的心理暗示。在确定核心品牌主X后，合效策划又提出了“300%好酒”和“更实惠”等多项品牌支撑点，以此强化白洋河的核心竞争力，起到拉动销售的目的。产品解说词如下：
白洋河葡萄酒，只采用XX母亲河——白洋河上游上等葡萄酿造而成。白洋河葡萄酒是300％的好酒，因为它是100％的原汁、100％的发酵和100％的XX原产地，国家质量免检。上等红酒的优点，白洋河一样也不缺，只是实惠点。
包装是最有效的传播媒体
作为食品、酒水、日化等快速消费品，产品消费周期短，因此包装就成为了一种成本低、效果好的品牌传播媒体。好的包装设计，不但要设计新颖、充满个性，而且要承担起品牌传播的功能。如果在包装的合适位置，增加品牌广告语、核心解说辞、长期促销活动等促销和品牌信息，就会起到“临门一脚”的促销效果，会直接拉动产品销量。因此，对于广告量投放小的企业来说，包装是最好的品牌宣传阵地之一。
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