圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台第二十章市场营销控制20.1复习笔记市场营销控制，是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际绩效是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。市场营销控制有四种主要类型，即年度计划控制、盈利能力控制、营销效率控制和战略控制。一、年度计划控制年度计划控制是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。1．年度计划控制的目的与步骤（1）年度计划控制的主要目的年度计划控制的主要目的在于：①促使年度计划产生连续不断的推动力；②控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；③发现企业潜在问题并及时妥善解决；④高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。（2）年度计划控制的主要步骤年度计划控制包括四个主要步骤：①制定标准。即确定本年度各个季度（或月）的目标，如销售目标、利润目标等。②绩效测量。即将实际成果与预期成果相比较。1/28圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台③因果分析。即研究产生偏差的原因。④改正行动。即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划相一致。2．年度计划控制方法企业经理人员可运用五种绩效工具核对年度计划目标的实现程度，即销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。（1）销售分析销售分析主要用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系。这种关系的衡量和评估有两种主要方法。①销售差异分析销售差异分析用于决定各个不同的因素对销售绩效的不同作用。由于销售数量通常较价格容易控制，企业应该仔细检查为什么不能达到预期的销售量。②微观销售分析微观销售分析可以确定未能达到预期销售额的特定产品、地区等。造成不良绩效的原因有如下可能：一是该地区的销售代表工作不努力或有其他个人问题；二是有主要竞争者进人该地区；三是该地区居民收入下降。（2）市场占有率分析企业的销售绩效并未反映出相对于其竞争者企业的经营状况如何。如果企业销售额增加了，可能是由于企业所处的整个经济环境的发展，也可能是因为其市场营销工作较其竞争者有相对改善。市场占有率正是剔除了一般的环境影响来考察企业本身的经营工作状况。如果企业的市场占有率上升，表明它较其竞争者的情况更好；如果下降，则说明其相对于竞争者绩效较差。衡量市场占有率的第一个步骤是明确地定义使用何种度量方法。一般来说，有四种不同的度量方法：2/28圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台①全部市场占有率，即以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的市场占有率。使用这种测量方法必须作两项决策：一是要以单位销售额来表示市场占有率；二是正确认定行业的范围，即明确本行业所应包括的产品、市场等。②可达市场占有率，即以企业的销售额占企业所服务市场的百分比来表示的市场占有率。可达市场：一是企业产品最适合的市场；二是企业市场营销努力所及的市场。企业可能有近100%的可达市场占有率，却只有相对较小百分比的全部市场占有率。③相对市场占有率（相对于三个最大竞争者），即以企业销售额相对于最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示的市场占有率。④相对市场占有率（相对于市场主导者），即以企业销售额相对于市场主导者的销售额的百分比来表示的市场占有率。相对市场占有率超过100%，表明该企业是市场主导者；相对市场占有率等于100%，表明企业与市场主导者同为市场主导者。相对市场占有率的增加表明企业正接近市场主导者。了解企业市场占有率之后，尚需正确解释市场占有率变动的原因。企业可从产品大类、顾客类型、地区以及其他方面来考察市场占有率的变动情况。一种有效的分析方法是从顾客渗透率CP、顾客忠诚度CL、顾客选择性CS以及价格选择性PS四个因素分析。a．顾客渗透率是指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。b．顾客忠诚度是指顾客从本企业所购产品占其所购同种产品总量的百分比。c．顾客选择性是指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比。3/28圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台d．价格选择性是指本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。这样，全部市场占有率Tms就可表述为：Tms=Cp·CL·Cs·Ps（3）市场营销费用对销售额比率分析年度计划控制也需要检查与销售有关的市场营销费用，以确定企业在达到销售目标时的费用支出。市场营销费用对销售额比率是一种主要的检查方法。市场营销管理人员的工作，就是密切注意这些比率，以发现是否某个比率失去控制。当一项费用对销售额比率失去控制时，必须认真查找原因。（4）财务分析市场营销管理人员应就不同的费用对销售额的比率和其他的比率进行全面的财务分析，以决定企业如何以及在何处展开活动，获得盈利。尤其是利用财务分析来判别影响企业资本净值收益率的各种因素。（5）顾客态度追踪年度计划控制所采用的上述衡量标准大多是以财务分析和数量分析为特征的，即基本上是定量分析。定量分析虽然重要但并不充分，因为它们没有对市场营销的发展变化进行定性分析和描述。为此，企业需要建立一套系统来追踪其顾客、经销商以及其他市场营销系统参与者的态度。企业一般主要利用以下系统来追踪顾客的态度：①投诉和建议系统企业对顾客书面的或口头的抱怨（投诉）应该进行记录、分析，并作出适当的反应。对不同的抱怨应该分析归类做成卡片。较严重的和经常发生的抱怨应及早予以注意。企业应该鼓励顾客提出批评和建议，使顾客经常有机会发表意见。只有这样，才能收集到顾客对企业产品和服务所作反应的完整资料。4/28圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台②固定顾客样本有些企业建立了由具有代表性的顾客组成的固定顾客样本，定期由企业通过电话访问或邮寄问卷了解其态度。这种做法有时比抱怨和建议系统更易于了解顾客态度的变化及其分布范围。③顾客调查企业定期让一组随机顾客回答一组标准化的调查问卷，其中包括员工态度、服务质量等。通过对这些问卷的分析，企业可及时发现问题，及时纠正。通过上述分析，企业在发现实际绩效与年度计划发生较大偏差时，可考虑采取如下措施：削减产量；降低价格；对销售队伍施加更大的压力；削减杂项支出；裁减员工；调整企业簿记；削减投资；出售企业财产；出售整个企业。二、盈利能力控制由盈利能力控制所获取的信息，有助于管理人员决定对各种产品或市场营销活动是加以扩展、减少还是取消。1．市场营销成本市场营销成本直接影响企业利润，它由如下项目构成：（1）直接推销费用。包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。（2）促销费用。包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等。（3）仓储费用。包括租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本等。（4）运输费用。包括托运费用等。如果是自有运输工具，则要计算折旧、维护费、燃料费、牌照税、保险费、司机工资等。5/28
郭国庆《市场营销学通论》(第5版)笔记和课后习题详解-市场营销控制【圣才出品】
