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TOTO（日本东陶）公司战略分析
一、 公司简介
东陶公司是一个生产、销售民用及商业设施用卫浴及相关设备的厂家。追求高品质、高工艺水平，使用户享受卫生、健康、舒适的生活是我们一贯追求的目标。
东陶公司创立于1917年，是日本历史最悠久的卫生设备厂家。自从创立以来，始终以追求高品质、高工艺水平为目标，倡导卫生、健康、舒适的生活，不断地增添生产线以适应新的需要，使其产品一直能以卓越的功能和极高的可靠性而著称于世。今天，东陶公司已成为同业界的先锋，生产销售着民用和商业设施用的高质量、高工艺水平的卫生设备。本公司将为发展最高质量和最可靠的产品而努力，继续保持同业界里的领先地位。
1995年TOTO进入中国市场，成立北京东陶机器（中国）有限公司。TOTO把舒适带到中国的千家万户，更成就了一个国际品牌在中国的发展传奇。这十几年里，TOTO成为高品质的象征，完美工艺的典范；TOTO将功能技术和审美情趣的完美统一，让人们体验到对接未来的舒适享受；TOTO始终致力于大众健康的呵护，不但心系小家庭，更关爱大环境。 二、 企业一般环境分析（PEST分析） (一)政治环境
1、政权的性质和稳定程度
中国施行一党专政，政权稳定。这为企业，特别是跨国企业在中国的发展提供了稳定、良好的投资大环境。 2、外交环境
中国建立有基本良好的外交环境。中日关系虽面临许多问题，但总体来说中日平等互利的合作关系还是在不断发展。中国政府积极支持日资企业对中国的投资和本国企业与日资企业合作。 3、立法体系与产业政策
国家环保总局2006年9月18日发布了建筑卫生陶瓷产品的环境保护行业标准，囊括了目前装修所用的瓷砖、洁具等产品。对陶瓷产品的辐射做出严格限制，并对便器的节水做出要求，其中坐便器平均用水不超过6升。 《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条、第五十条规定：消费者对产品的知情权受法律保护。所以卫浴洁具商家在经营过程中，应该把产品的
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规格、产地、价格、性能、材质以及使用方法等都向消费者进行具体细致的介绍，同时还应当向消费者出示产品相关的质量检验报告、产品认证等。 立法体系的不断完善对卫浴行业提出了更高的要求，同时也提高了卫浴行业的进入门槛。 (二)经济环境 1、GDP与可支配收入
近十年，中国GDP呈现稳定高速增长的状况。随着GDP和人均可支配收入的增长，人民生活水平提高，消费水平也相应提高。 2、经济全球化趋势的影响
随着经济全球化的发展，越来越多的跨国公司进入中国市场。这使得消费者的挑选范围更广，但同时国内市场竞争者数量增加，竞争更加激烈。 (三)技术环境 1、技术发展
经济整体技术水平不断增强，航天技术、人体工程学等高科技学科的相关技术更多的运用到普通产品的研发、生产中。与此同时，信息、网络技术的发展也提高了技术传播的速度。 2、技术的产业影响
各种新型材料的不断问世,尤其是具有节能、环保、耐用、舒适等优点,有利于环境保护和节能的新型材料的涌现,令卫浴洁具市场面临一场新的变革.
(四)社会文化环境 1、生活方式
进入21世纪,随着国内居民生活水平的提高以及世界文化间的频繁交流,人们已经不再仅仅满足于产品的基本功能，而是强调其舒适性和创新性，对各类产品在性能和外观上提出了更高的要求。这给企业提供了新的商机，同时也是对企业最大的挑战。 2、消费观
随着消费者文化层次,收入水平的提高,消费观念不断提升,在重视品牌的同时更加注重产品的实质质量、舒适度和产品本身的文化内涵。这无疑对企业提出了更高的要求，为中小企业提供了与知名大品牌企业竞争的机会。 三、卫浴行业竞争态势分析（波特五力模型分析）
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(一)现有竞争者的竞争态势
现有竞争企业的数量和力量对比分析
中国卫浴行业竞争较为激烈，但层次较强。目前在中国卫浴行业主要的生产厂家是东陶、科勒、惠达、美标、箭牌、四维、法恩莎、安华、乐家、合成、东鹏鹰牌。TOTO、科勒、美标、乐家作为高档品牌；中档是东鹏、箭牌、法恩莎、安华、鹰牌；四维、恒洁、惠达、鹏佳是低档的品牌。在目前有互相挤压,渗透的趋势。
高档品牌主要是占领一类市场，像北京、上海、深圳、大连这样的市场；中档品牌在二、三类市场占主导的地位。在很多二、三类市场占第一的高档品牌从2005年已经开始重视二线品牌，在苏州、宁波这样的城市也在加大推广力度。部分高档的品牌为了扩大市场份额，现在也开始生产低端的产品。高档品牌向低端产品进行延伸；中档品牌也出了一些高端产品，抢占高端市场。现在很多国际品牌都在中国设厂，生产国际化。 (二)市场需求因素分析 1、需求量分析
2005年发布的《2005厨卫电器消费白皮书》指出消费者在厨卫电器方面的消费潜力骤现。一年内有购买厨卫电器产品意向的消费者比例高达59.1%。近年来中国厨卫家电的销量每年以35%的速度上升，在未来五年内，销售额每年可达到近100亿元。可见市场对卫浴产品的总体需求量较高，市场潜力巨大。 2、潜在需求 (1)浴室家具
将洁具与家具合二为一。浴室家具的诞生，将浴室的空间概念及实用功能拓展开来，在最小的浴室空间里取得最好的实用效果。产品不仅能满足消费者的功能需求，还能令消费者生活感到更舒适自由。这迫使卫浴行业企业打破传统的生产制造观念，求新，求变，以不断满足顾客需求为目标不断创新。 (2)整体卫浴概念
最近部分卫浴生产厂家提出了整体卫浴的概念，一种包括顶、地、墙的个性化设计与施工并整合所有卫浴产品的解决方案，真正体现了定制卫浴的根本所在。它可以完全满足消费者的个性化需求，因此在市场中具有更旺盛、更持久的生命力。这为卫浴提出了新的概念，也给卫浴企业提供了更广阔的思路。
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3、顾客需要的特点及爱好
对许多顾客而言，洗浴的概念已不仅仅局限于清洗用具，而是扩展到更深一层的感受体验享受范畴。时下，随着观念的改变，更多的人开始关注私密空间舒适氛围的营造。各种高档的进口卫浴产品充斥市场，如科勒、德维、TOTO、美标等，因其人性化、简洁时尚的设计，成为努力工作之余犒劳自己的最好奖赏。 4、购买力分析
随着生活水平的不断提高，人们的购买力水平也不断提高。在购买卫浴产品时，摒弃了原有的卫生间仅满足单一洗浴功能的观念，而是倾向于卫浴设备日趋精致和完美。同时消费者也更加注重卫浴产品的品牌以及卫浴产品对个人身份的体现。因此高档卫浴产品的市场空间越来越大。 (三)潜在进入者分析 1、具有克服进入障碍的企业
具有雄厚资金的企业和在相关行业具有品牌影响力的企业具有克服进入障碍，进入卫浴行业的可能。比如海尔，凭借其良好的筹资条件和雄厚的资本实力，以及过去在其他行业因成功经营而建立起来的市场声誉，成功克服产业进入障碍而成功打进卫浴行业，生产高品质且广受消费者认同的整体橱柜及卫生间用品。虽具有以上特征的企业有进入卫浴行业的可能，但由于其经验有限，以及其主营业务并非卫浴产品，因此，其在行业内的竞争力有限， 对于大中型卫浴企业，特别是行业领先者的影响较小。 2、存在与产业内企业明显协同作用的企业
处于水暖五金、建陶及建筑材料行业的企业均具有进入优势。由于它们所处行业的特殊性，在研究开发能力或研究开发结果的共享等方面都能明显利用协同效应而进入卫浴行业。
尽管如此，但这种协同作用是有限的，一般只局限于某一方面。因此，他们虽然可以克服进入障碍进入卫浴行业，但其以后的发展和企业竞争力都有限。 3、有可能并有压力进行纵向一体化的企业
房地产与卫浴是息息相关的。如今房产开发流行整体装修，因而房产开发商为了节约成本或扩大市场，会将进入卫浴行业作为一体化发展的目标。这种进入方式直接夺走了部分卫浴企业的消费者。但这种方式对高端产品和具有明显品牌影响力的企业影响不大。
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(四)供应分析 1、供应能力
陶瓷企业是卫浴业企业的主要供应商，卫浴产品生产的方方面面都离不开陶瓷，因而陶瓷业发展的情况将直接影响卫浴企业的生产能力。国内卫生陶瓷的总销量已经从2002年的3,700万件上升到了2004年的4，200万件，年平均增长速度为8%左右。与此同时，中国已经发展成为了卫生陶瓷出口大国，卫生陶瓷的出口量以每年超过70%的速度增长，从2001年的600余万件增长到了2004年的接近3,000万件。国内和国际销售的双增长让卫生陶瓷企业都尝到了甜头，新的企业不断涌现，老企业也在过去的两年中投入了大量的资金扩大产能以满足订单的需要。可见，卫浴行业供应商的供应能力较强。 2、供应物的替代情况
瓷砖的替代品有石材、玻璃幕墙等，卫生洁具原材料的替代品有钢化玻璃、不锈钢、压克力等。现在越来越多的新兴材料的问世，也增加了卫浴产品原材料的选择。 3、供应商的集中程度
我国建筑陶瓷生产企业的区域化集中程度非常高，仅广东、福建、四川、山东、浙江五个省份的企业数量就占全国的63%以上；生产能力约占全国总生产能力的91%；产值约占全国总产量的92%以上 四、内部条件分析----四要素分析 （一）业务组合
TOTO集中于卫浴产品的生产，其业务组合包括浴缸、便器、沐浴房、新品配件、龙头、陶瓷等业务。其中以浴缸、便器和龙头为其核心业务。 （二）资源配置
TOTO在发展过程中各业务所需资源主要来自企业内部，发展较成熟的浴缸业务为其他业务的发展提供资金支持。但作为一家外资企业，要在中国迅速发展，还必须依靠外部资源。TOTO与中国本土企业合资建立的北京东陶有限公司，就是充分利用外部资源，强化企业竞争优势。 （三）竞争优势
TOTO在中国市场的竞争优势在于其作为最早进入中国市场的全球知名卫浴企业而产生的强大的品牌影响力和其上乘的质量、优质的服务，以及合资公司的本土化经营优势。
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