对锦江集团实施饭店品牌战略的思考
目前，世界饭店行业已经成为集中化程度相当高的行业，全球200家最大的饭店管理公司已经基本上垄断了国际饭店市场。未来数年，这些饭店管理公司品牌扩的重点将是中国。当今世界是品牌竞争的世界，入世后的中国饭店管理业将更直接面对全球市场，要与国际知名跨国饭店管理公司展开日益激烈的品牌竞争。现在，从规模上讲，锦江国际管理公司已居中国十大饭店管理公司的第一位。但如何使具有半个世纪历史的锦江品牌在新形势下进一步提升品牌价值，使之跻身于国际著名品牌的行列，这是一个值得思考和必须回答的严峻现实问题。只有站在中国饭店管理市场新一轮国际竞争的大潮前，实施正确的品牌战略，采取有效的对策措施，才会使锦江饭店品牌走向世界，成为国际饭店管理的一个世界著名品牌。为此本文选题“对锦江集团实施饭店品牌战略的思考”进行研究，试图探索锦江集团实施品牌战略应对国际竞争的可行对策及路径。
一、基本理论：饭店品牌战略的基本涵
（一）品牌
关于“品牌”概念的定义有很多，至今还没有一个共认的统一定义，就目前中外研究情况来看大致可以分为：符号说、综合说、关系说和资源说，以下列举其中的一些。美国市场营销协会（AMA）的定义：品牌是由名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，它可以用来辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与同竞争对手的产品和服务区别开来。王海涛等在《品牌竞争时代》12中说：广泛意义上的品牌包括三个层次的涵：首先，品牌是一种商标，这是从其法律意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从其经济或市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一种品味、一种格调，这是从其文化或心理的意义上说的。哈佛大学商学院博士候选人David Arnold（1989）认为：品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。中国学者伟航指出：品牌会渗透人心，形成不可磨灭的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。
事实上，随着经济活动的不断深入发展，品牌涵义日益丰富。表现在：首先，在现代市场经济中，品牌已不仅仅局限于商品、标记、符号等有形要素，而更多的包含企业或产品所蕴涵的自身个性、企业文化和经营特色等无形要素；其次，在当今品牌竞争和品牌消费的年代，人们对品牌的作用及其在企业中的地位有了新的认识，它已从以往识别竞争对手产品的战术性工具转变为企业的战略性资源，成为企业管理的一个核心；第三，强势品牌已经成为企业的一项重要无形资产，通过输出品牌，进行低成本扩已成为一些企业实现收购、兼并等战略运作的一种主要手段。
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王海涛等著，《品牌竞争时代》[M]，中国言实出版社，1999年1月第一版。
综上所述，我们可以看出品牌至少包括了价值、形象和质量这几个方面的涵义，它是精心设计的商业系统，其围从最初的原材料的选择一直延伸到最终的用户服务。所以本文所探讨的品牌战略是基于企业价值链的每一环做出的决策和行动，是一种“全方位品牌管理”。
（二）饭店品牌
如同对品牌的定义一样，饭店品牌的概念也尚未形成一致定论。这里借用国学者邹益民的观点：饭店的品牌是指饭店为了识别其饭店或产品，并区别于其它竞争者所用的一个具有显著特征的标记。品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成。而品牌的涵要素则是饭店经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。饭店的品牌经营，是通过品牌设计、品牌推广、品牌保护及品牌资产评估等活动，以提高客人的满意度、忠诚度和饭店企业的知名度、美誉度。
（三）饭店品牌战略
品牌战略及对品牌的营销管理是一种新的市场营销方法，西方发达国家对品牌战略营销系统的研究和实践也是在80年代末才开始的。国研究品牌战略的著作较少，大部分是在品牌营销学或市场学里面进行简单的阐述，如：中国的第一本专著屈云波的《品牌营销》，凤军的《品牌运营论》，艾丰的《企业名牌战略》等。品牌战略的研究姑且到这个程度，在旅游行业尤其是在饭店业的研究更是少之又少，饭店品牌战略仍是一个新兴的研究领域。饭店品牌战略是指饭店企业在市场营销过程中，树立长期的品牌意识，以打造强势名牌，维护品牌为目标，重视品牌延伸与拓展，在滚动中寻求发展的战略。它是一种以培育和经营品牌为核心的系统工程，塑造成功的品牌是品牌战略的重要容，而成功的品牌又是品牌战略的基础和保证。饭店品牌战略的核心要素是稳定的服务质量，高知名度，高美誉度，高市场占有率，鲜明的企业形象，高水准经营，较高的文化含量以及由此而产生的高效益。
创建品牌，实施饭店品牌战略具有重要的意义。世界著名品牌战略研究权威，美国加州大学伯克莱汉斯商业学院教授阿克·戴维在《创建强势品牌》(Building strong Brands)一书中指出“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富”，可见创建品牌，实施饭店品牌战略具有重要的意义。具体来说，实施饭店品牌战略其现实意义主要有以下几个方面：其一，有利于培养忠诚的顾客，提高市场占有率；其二，有利于实现网络化、集团化经营，提高我国饭店的国际竞争力；其三，有利于促使企业注重自身无形资产的保值增值以及有偿使用，提高经济效益；其四，有利于实施品牌战略营销，提高饭店企业的整体形象；其五，有利于赢得品牌差异化竞争优势，开拓潜在市场。以下将对锦江集团实施饭店品牌战略过程中产生的问题及解决的对策进行探讨与研究。
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（美）卡尔·W·斯特恩、小乔治·斯托克，《公司战略透视——波士顿顾问公司管理新视野》[M]，上
海远东出版社，1999年9月。
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邹益民、黄浏英，《品牌经营：21世纪中国饭店业的战略选择》[J]，《南开管理评论》2000年第6期， 查尔期·W·小兰姆等著，《营销学精要》[M]，东北财经大学出版社，2000年。
第22-24页。
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二、历史回顾：锦江品牌的形成
（一）历程概述
1、锦江饭店。“锦江”作为一个品牌，自1951年锦江饭店开业至今已有50多年历史，早在1935年3月，市政府盘下锦江川菜馆和锦江茶室的全部资产，并沿用“锦江”字号，将华懋公寓改名为锦江饭店，于同年6月正式开业。数十年来，因圆满完成党和国家领导人及外国元首接待任务，受到高度评价，“锦江”声誉遍及全国乃至世界。
2、锦江联营公司。1984年3月，以原属市政府机关事务管理局的锦江等八家涉外饭店、宾馆和友谊汽车服务公司为基础，组建了市锦江（集团）联营公司。1986年底，锦江集团确定了现在的“JJ”图案作为注册商标之后，在集团的精心培育下，“锦江”品牌在社会上有了较高的知名度。
3、锦江国际管理公司。1987年4月，锦江集团利用品牌优势和管理优势，受托对五星级的昆仑饭店实施管理，首开中国饭店业输出管理之先河。开始了“锦江”品牌输出的历史 ，继而又先后管理了其它地方的若干个饭店。1992年12月锦江国际管理公司（JIN JIANG INTERNATIONAL MANAGEMENT CO., LTD）注册， 1994年6月正式组建，1996年初开始实体化运作。
4、锦江国际（集团）。1999年9月经市政府批准，锦江、华亭两大集团实行资产重组，2003年6月又与新亚（集团）进行重组，成立了锦江国际（集团）。至2005年底，锦江国际集团旗下已拥有锦江酒店、锦江投资、锦江旅游、锦江地产、锦江食品、锦江商贸、锦江金融和锦江教育8个事业部，是中国规模最大的综合性旅游企业集团之一，其核心产业是酒店、餐饮服务、旅游客运，而锦江酒店更是其核心产业中的核心，本文研究围仅限于锦江酒店的饭店品牌战略。
截止2006年2月，锦江酒店投资和管理的酒店数在200家左右，客房总数达到3.6万间套，分布25个省市。其中，经济型品牌“锦江之星”实现超常规发展，“锦江之星”于1997年创立第一家锦江乐园店，产品从第一代发展到第三代，经营管理形式从自营发展到委托管理、租赁、收购和特许加盟等。2003年以来，“锦江之星”从当时的15家发展到2005年底的115家(含筹建)，有客房13000多间，餐位6500余个，连锁店从长三角拓展到全国，遍布于、、、、等19个省市、37个大中城市。 因此，锦江国际集团作为专业化的饭店管理公司不断壮大，其规模在2005年7月美国《HOTELS》杂志的排名上列第29位，成为中国最大的饭店管理公司。
（二）锦江品牌的涵
饭店品牌的组成要素有商标、经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。经过半个世纪的发展历程而形成的锦江品牌，是一笔宝贵的历史财富。锦江品牌所包容的丰富涵，择其要点至少有这么几方面：
1、商标。“锦江”商标历史悠久，在中国乃至世界饭店服务业都具有一定的知名度和良好声誉，是目前在饭店服务领域为数不多的，能与国外同行名牌竞争的民族品牌。最初的
“锦江”和“JJ”商标于1994年10月21日被核准为“旅馆、餐馆”服务项目的注册商标，并于1999年1月被新定为市著名商标。该商标还被国家工商总局认定为中国饭店业第一个“驰名商标”（见图1），列“中国500最具价值品牌排行榜”第40位，地区第4位。
图1：中国驰名商标——锦江商标注册
2003年6月在与新亚（集团）重组后，集团将原有的商标重新进行了设计（见图2），新商标蕴含了深远的意境：其中“C”代表中国，“J”代表锦江和NO.1，构图以立体旋升的椭圆形C为主体，以拥有天地宇宙和博大向上的无穷力量为契机，奇异的锦江英文以中式毛笔笔锋诉说着东西方多彩文化交流体验的渴望和趋势，屹立在C之核心部锦江的J，是创造无限美好生活的卓越团队，现代与未来相结合的企业蓝色，诉说创新、睿智、典雅和锦江人锐意进取朝气蓬勃的全新姿态，以跃动腾飞的锦江国际集团扬帆远航走向世界。
图2：锦江国际（集团）新商标
2、经营模式。改革开放以后，锦江积极探索以国宾接待服务的水准服务于普通宾客的新思路，在总结所属饭店几十年经营管理经验的基础上，结合国家旅游局规定的饭店星级标准要求，并借鉴国外同行的专长编辑而成《锦江集团饭店管理模式》。该模式坚持保持特色，以质取胜，严格管理的原则，以确保锦江下属饭店服务的高水准和质量的稳定性。初步形成了一整套与国际接轨、适合于中国国情、具有锦江特色的饭店专业化管理规。锦江受托管理的饭店在经营水平、服务质量、经济效益和社会效益都居同行的前列。同时，集团先后对硬件进行了三次创新，形成14套连锁管理模式的标准文本，建成了质量管理、管理服务操作和运营支持保障三大系统。公司建立了自己的预订系统、、会员俱乐部和大客户系统等。
3、企业文化。企业文化包括企业的经营理念、企业精神、价值观念、行业准则、道德规、企业形象以及全体员工对企业的责任感等，其核心则是价值观，其落脚点是实现企业的
品牌发展战略。多年来通过锦江的企业文化建设，使锦江的价值得到了更大的实现。锦江的企业文化建设大致经历了三个阶段：第一阶段是形成准确的文化体系，即从锦江川菜馆的“君若满意，请告诉朋友；君若不满，请告诉我们”，到现在的“共同的团队，如一的热情，不变的目标”的经营理念和价值观；第二阶段是形成这一文化在公司的导入，使全体员工从精神、理念、风格、言行直至符号和环境都有充分的认同和自觉，锦江文化成为全体员工的自觉行为；第三阶段是使锦江企业文化被社会和消费者所认同。由此使锦江形成了具有鲜明服务个性和富有中华民族文化特色的企业文化，也正是这种企业文化推进了锦江品牌的发展，培育了忠诚的客人和赢得了市场的信赖。
4、锦江人。数十年来，锦江已形成一支具有良好素质和专业技能的高、中级管理人员和技术骨干队伍，他们为锦江品牌优势的创立和强化做出了不懈努力。锦江品牌也造就和培养了一支专业化的管理队伍。据2000年的统计，管理公司受托管理的地区全资和控股饭店中包括外派人员情况：饭店总经理助理以上管理人员130名；饭店部门级管理人员695名；中高级厨师844名；中高级服务技师463名；管理公司成立以来共外派管理人员384名、厨师134名。
三、现实挑战：锦江品牌发展的外部环境分析
随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，国外饭店管理公司利用其资金、技术、管理、品牌优势，大举进入中国饭店市场，国饭店管理公司也正以迅猛之势加速发展。锦江正面临着来自国和国外饭店管理公司的双重竞争压力，同时集团自身也存在一些阻碍进一步发展的问题。因此，实施饭店品牌战略，打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势品牌，已成为锦江国际集团必然的战略选择。
（一）面临日趋激烈的品牌竞争
1、锦江品牌拓展受到外国饭店管理公司的竞争挤压。目前，强势品牌的市场占有率集中度越来越高，像雅高、香格里拉、万豪、希尔顿、喜来登等知名国外饭店管理公司已纷纷抢滩中国，市场集中度将会进一步提高，多层次品牌会愈演愈烈，这预示着品牌竞争时代的来临，饭店产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。据了解，希尔顿、洲际等环球知名饭店集团高层表示，已基本完成在中国大城市的五星级饭店布局，接下来将继续在地区级城市拓展五星级饭店,并有明确的目标和计划。喜达屋、雅高、万豪、凯宾斯基、香格里拉等集团在中国布局五星级饭店速度也极快,几乎都是30到80家的计划，且以高星级国际饭店品牌冠名非常普遍。此外，国际集团的经济型饭店品牌也已经登陆中国并展开战略性快速扩，如雅高集团的宜必思(IBIS)、胜腾集团的速8(SUPER8)等,这意味着中国经济型饭店市场也将重新洗牌。国际品牌公司以其品牌优势与管理资源分享着中国饭店业的主要利润，仅占全国饭店总数20%的国际品牌饭店获得了占全国饭店利润总额的80%。按国际品牌进入中国的这种
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《李华生董事长谈抢救中国饭店品牌》，《饭店现代化》杂志主编王大平专访集团董事长李华生先生[N]，
2005年10月29日。
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