南京工业大学学士学位论文
网络为企业提供了一个更加平等、自由的市场体系，使所有企业获得了获取全球信息的机会。同时，随着网络的越来越透明化，信誉便成了网上竞争新的焦点。而它绝不会因为你是商业巨子还是无名小卒而有所偏差，完全是取决于消费者的信任。
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第三章 我国企业网络营销的发展问题
第三章 我国企业网络营销的发展问题
3.1我国企业网络营销发展现状
截止到2010年05月10日，我国网民数达到4.04亿人。互联网普及率达30.3%[5]。
在此环境下，我国企业正通过建设网站开展网络营销活动来加速互联网化。但是，当前我国企业在互联网上信息无法吸引到目标消费者的关注，这所表现的只是企业网络营销效率不高所反映出来的表象而已。归根结底，还是因为我国企业网络营销意识的薄弱。目前，中国企业还处于网络营销的初级阶段。企业的网络营销意识落后，加上相应知识贫乏，营销手段单一等因素，都是造成80%左右网站无法活跃、营销推广效果甚微的原因。根据网络营销规模、企业拥有网站数量等一系列问题来比较中国企业与外国企业，发现我国企业网络营销总体水平还较低，制约我国企业网络营销发展的障碍如下:
1.认识方面的障碍
这是我国企业开展网络营销最大的障碍。目前企业对网络营销的认识，呈现两种截然相反的态度：一种是对网络营销的过分神化，另一种是对网络营销的认识不足。可以说，这两种认识都是片面的，不利于企业对网络营销的实践。
2.管理方面的障碍
当前我国企业开展网络营销，内部管理还存在着一定的制约因素。企业的管理体制还不够完善，没有制定出一套规范系统的管理体系，为发展网络营销造成了阻力。大多数的企业属于被动反应型，随着新问题的出现，由管理者制定新的措施，却很少考虑新制度是否适应本企业的实际情况等问题。因此，管理制度变得呆板化，缺乏系统性。
3.人才方面的障碍
人才的培养是企业无形资产不断扩增的基础。企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是企业实施网络营销的中坚力量。目前，国内企业在技术人才、管理人才，以及复合型人才等方面，与国际企业相比，都极其匮乏。
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3.2我国企业网络营销存在的具体问题
我国企业网络营销的起步较晚，大概在1996年，才开始进行尝试。目前我国网络营销发展迅猛，但是我们也不能忽略另外一个事实，那就是与发达国家相比较，我国网络营销发展的总体水平还是比较低的，主要存在以下问题：
1、政府方面。网络营销需要有一套良好的法律体系，以及一个良好的信用环境。网络营销的全球性要求必须建立一个全球化的规范与标准，以保证网络营销活动的实施。网络是虚拟化的，它不同于现场交易，现场交易银货两讫，而网络上的交易，银货都是看不见摸不着的，故经营者与消费者必须有良好的信誉。我国的市场经济目前发展还不够成熟，无论是商家还是消费者都存在信用不足的问题。网络消费需要消费者提供许多属于个人私密方面的资料，如果网络环境不安全或企业提供的信息不真实、不充分，消费者就会选择稳妥且简单的现场交易；如果消费者不能提供真实的信息，则经营者的风险意识也会增强，从而增加经营成本。
2、企业方面。企业赖以生存的形象就是信誉。在正常的实物商品交易市场中，不讲信用、失信于顾客的事件屡见不鲜，假冒伪劣产品更是层出不穷，何况在人们看不到、摸不着的网上虚拟市场中购物！大多数消费者总是过分理智化或带有一种不信任感，因此更多的是望而却步。除此之外，企业计算机应用水平、管理水平落后，经营方式陈旧也是限制网络营销发展的因素。加入互联网的企业数量少，分布不均衡，这样，浏览的客户少了，网络给企业创造的效益也就减少了，从而形成恶性循环。此外，大多数企业没有为开展网络营销调整其组织结构，这也很制约了网络营销活动的开展。
3、消费者方面。传统的消费观念束缚了人们的思想。在网络营销的虚拟化市场中，首要的前提就是供需双方互相信任。这是网络营销得以在我国发展的必要条件。目前我国人口知识水平总体而言不是很高，导致对网络营销认识不足，消费者缺乏消费信心。网络上产品的表现直观性较差，因此，消费者也会担心网上购物的风险，售后服务的保障等问题，从而造成市场形成不了规模。
4、网络方面。随着计算机技术的发展，我国网络用户虽然增长较快，但总量太小，覆盖率低，分布不均匀，网络营销缺乏最起码的人气，与发达国家相比还有一定的差距。大部分企业网络利用率较低，其网络营销只仅仅停留在网络广
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第三章 我国企业网络营销的发展问题
告与宣传促销上，广告质量不高，且网络促销也只是停留在企业自己拥有的域名网址上。企业还没有把网络带给它的巨大商机与潜力挖掘出来。网络基础设施差、线路少、网速慢、安全性不高、用户使用成本开支较大等，这些因素制约了网络市场的良好发展，并已成为阻碍网络营销发展的瓶颈。除此之外，我国目前还没有一套适合我国国情的网络营销策略，没有开展系统的研究，不少企业还只能沿用过去传统的营销策略，所以网络营销效益不高。
5、商品方面。产品分为有形商品和无形商品，有形商品指的是一般商品，无形商品指的是服务一类。服务不可通过网络或物流配送传递，而对于有形产品来说，一些贵重和个性化产品，消费者通常更愿意选择亲临现场再做出决策，有些易碎商品，无法通过物流发货，也不适合互联网营销。网络营销产品有局限性，这也为网络营销的发展造成阻力。企业目标客户群的稳定对于企业的发展有着至关重要的影响，而电子商务目标客户的稳定性受其产品自身特性的影响较大，这样就制约了企业的发展速度。
6、物流方面。网络营销虽然缩小了企业之间在信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求。当前，能够拥有全国物流能力的企业为数不多，特别是中小企业，物流能力较差，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素[6]。因此，发展网络营销，物流先行是可行之路[6]。
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第四章 我国企业网络营销的发展策略与未来发展趋势 4.1我国企业网络营销的发展对策
目前，我国网络营销存在着诸多的问题，但是，我们必须清楚地认识到这
是我国网络营销发展的必经阶段，只要我们采取有效的对策，迎难而上，网络营销在我国还是大有发展潜力的。营销方式的创新是一个社会过程，具有共生性，需要社会的各个方面的密切配合[7]。只有当各个领域都被调动起来，同步发展，网络营销才能真正发挥其作用。因此，网络营销的发展离不开政府、企业及消费者协同努力。只有改善网络消费环境，更新网络消费观念，积极创造条件，才能推动网络营销的良性发展。
1、深化对网络营销的认识
引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物理念，使其从心理上接受网络营销。加强开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销策略；提高国民素质，培养大量的网络营销人才。网络营销除了要有网络知识和营销技能的综合性人才，还需要有较高素质的消费者。这两方面的工作不是哪一个企业或个人能够做到的，只有依靠国家的力量才能实现。国家应制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销人才市场的发展提供一个良好的经济环境。
2、加强网络基础设施建设
目前我国Internet的基础设施还相当落后，需要加强和改进的地方很多，因此需要政府发挥宏观调控的作用，加大网络基础设施的建设力度。鼓励国内企业积极发展具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品，完善目前的网络环境。适当的降低收费标准，采取灵活的收费方式，使网络消费与人们的收入水平相适应。这一系列措施对我国互联网的建设和发展、消费者的网上购物与消费活动，起到了积极的推动作用[8]。同时，政府应引入竞争机制，允许其他行业介入互联网的经营，促进互联网的普及，以加快网络营销的发展。
3、加强网络营销立法与监督
无论网络安全、网上结算还是商品配送，都涉及法律法规问题，只有建立、健全和完善相关法规，严惩违法者，才能保证网络营销的正常进行。因此，国家
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我国网络营销发展现状与对策
