成功的的序曲
--某跨国饮料分公司年度市场销售计划范例
沈钱忠
十余年跨国公司的经历,我在可口可乐公司、百事可乐公司、达能公司、雀巢公司，从事市场销售工作，历任过：业务代表、销售业务主任、销售经理、营业经理、市场销售部经理〈总监〉、中国北方区销售发展经理。期间深刻领略到了上述几家身处世界500强中知名公司的成功经营之道〈企业文化、经营战略、品牌策略、市场策略等〉
通过成功的市场运作上述几家公司从进入中国后每年的业绩均以惊人的速度在飞速增长，使我领会了什么叫全球500强企业，体会到了中国企业与之相比在全方位的差距。
对照中国企业，与这些国际知名的跨国公司在品牌建设，市场规划，渠道建设，营销管理、通路建设、市场终端开发及维护等营销工作中的差距，可谓是天地之差。如饮料行业中，近年的“旭日升”及“汾湟可乐”先期进入市场也称得上是轰轰烈烈大张旗鼓。亦在短期内占据了不小的市场份额，但是一个阶段后，几年乎在市场已接近消失的地步，姑且不去分析产品本身的品质，市场定位及营销管理，等等诸多问题，单纯来观察他们对市场终端网络的掌握力之差就能得出结果：死亡!!!
近期，我在哈佛商业评论杂志上拜读了由
成功的业绩背后是什么呢？需要那些方面的工作来达成呢？
本文根据我本人的实际工作体验重点描述两乐（可口可乐公司、百事可乐
公司）市场成功的操作秘诀：业绩成长的序曲----------如何制定科学、规范严谨、周密的公司年度市场销售计划，和从事消费品公司的销售同仁们来共同分享。
一、 年度市场销售计划十大重点
经营环境 年度目标 销量 销售组织 机构人员编制 地区销售系统 经销商奖励与控制 价格策略
销售工作重点步骤 市务支持行动
1．宏观／社会／经济 内、总计 口
2．饮料／碳酸饮料／市场 市内 箱 省内 箱，
二、 经营环境
分析人口状况：市区、郊县、省分析人均国民生产总值； 碳酸饮料市场总规模约为 箱；根据市场调查提供预测明年碳
酸饮料的基本增长约为 ％，我们预计在 ％，碳酸饮料售点总数为 个， 市内 个，省内 个。
3．竞争对手 相对应的竞争对手产品
目 标 夺取销量目标
提高边际利润 减少销售费用 提高边际利润减少销售费用 占有量。 装的产品推动。
完善管理组织和销售网络 销 销量
量 明年计划 三、 目 标
销售建设，开发省内市内郊县乡镇市
场，省内建立营业所办事处
借助价格工程，制定价格稳步提高策略，保持价格领导地
扩大售点开发，提高全系列饮料的铺货率，提高售点铺铺货率。
通过市场促销拉消费者，推经销商，提高市场
利用公司的市场工具和资源进行分品牌分包
健全销售组织和机构
健全批发商协助计划的销售系统，使其更具可控性和有效性。
加强人员培训，提高控制市场终端的水平。加强与公司生产、运输，财务、人事等部门的团队合作。
(一)市 内
冷冻设备
重点客户
横向发展
纵向发展
基本增长
本年预报
市内直销部 箱 郊县部 箱 批发部 箱 重点客户部(K/A) 箱 销售增长点
(二)省 内
销 销量
量 明年计划 冷冻设备
重点客户
横向发展
纵向发展
基本增长
本年预报
销售增长点
(三)各城市销量计划
箱 本年度预报 明年计划 增长% ● 市内 ● 省内 ● 营业所 ● 办事处 ● ● ● ● 总计 （四）价格策略
荐于目前市场价格以及竞争对手价格策略和可能的铺货策略，为此价格确定极为重要。调整目前的价格体系。 基本价格 基本价格为：批发价格： 直销价格：在做市场项目时，给予特殊价格 价格操作步骤 确定每一地区分销价格 全省统一分销价格 分销价格控分销体系价差为：一批价格为 元 制 一批发二批价格 元 公司直销价格/一批二批发终端价格 元 （五）经销商控制
销量和市场 控制措施 冲货返销 利用市场占有率铺货率计划控制；连续 个月完成不理想有权撤销合同 公司销售部直接控制执行 公司全部产品统一编号；统一包装纸箱打码；通告全省；禁止返销杀价 根据公司价格战略，予以阶段性调整 利用合同规定之客户全年和分月销售量计划控制，连续 个月完不成销量计划有
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