aad - 0612 - 特制乳市场营销策划案1

由天下分享时间：2025/3/22 20:44:10 加入收藏我要投稿点赞

XXX特制乳市场营销策划案

前言：

“我国要大力发展乳酸菌发酵奶！”这是中国活性乳酸菌饮品研究学术带头人盛延岭、刘树英教授等一批专家建议，国内乳业企业立刻闻风而动，发酵奶继鲜牛奶之后又成为奶业企业另一个竞争热点。我国部分实力雄厚乳制品企业，比如太子奶业、蒙牛乳业、三元奶业、光明奶业等，已完全掌握了发酵奶先进技术。奶业是近年来在我国既频受关注又发展迅速产业。增加牛奶消费量对提高我国人民健康水平具有现实意义，同时也能为奶业大发展开辟道路。

发酵奶营养全，又适合不同体质和乳糖不适症者饮用，理所当然成为各商家抢吃一块“唐僧肉”。蒙牛集团公司是在发酵奶方面动手比较快企业，早已大规模向发酵奶挺进，目前已有草莓、原味等各类品种、各类水果味道酸奶、发酵奶十几种，为了力求保持水果原汁原味，均添加鲜果果粒。太子奶也把发酵奶作为主攻对象，铺天盖地发酵奶广告足以让人感受到发酵奶又成为各大乳业企业竞争一个热点。但是，发酵奶生产要求标准高，只有具备一定规模实力和技术实力企业才能生产。新疆XXX乳业有限公司斥资建成全套乳酸菌发酵奶生产加工设备，利用新疆特有奶资源和其它有利资源进行全面整合。目前，物理产品已具备，关键在市场整合，利用有限资源让“XXX特制乳”在短时间内与目标消费者见面并形成良性市场销售。从区域市场来看，走势强劲乳酸菌发酵奶主要是“妙士”、“雪顿”、“雪梦”等三个

产品系，他们占了几乎80%市场份额；其他皆由一些小牌子或暂不重视本区域市场品牌企业所瓜分。现在，面临解决市场难题“XXX特制乳”又该解决什么样营销问题呢？善策企业营销咨询有限公司通过反复研究、论证，建议新疆XXX乳业公司营销管理应从以下方面入手：

一、通过缜密市场调研，提供科学市场依据

没有调查就没有发言权，在市场竞争日益激烈今天，不通过缜密市场调研就运作一个产品系营销活动是极其危险，如果只是做一个小样市场模拟，只能收集一点基本市场讯息。但这种做法极不科学，目前，在营销活动展开前进行市场调研已成为一种国际惯例，许多成功企业运作方式告诉我们，市场调研是必须、高效，是一个产品系市场成功必要保证。市场调研也就是对市场进行准确评估，了解目标消费者是谁、市场到底有多大、消费者哪些需求没有满足、竞争对手是谁、潜在竞争对手是谁。掂量出自己份量，有没有能力吃下这个市场，竞争对手在什么方面出了问题？消费者哪些需求没有满足？通过市场调查就是要找到市场机会，找到怎样去做这个市场方法。当然市场调研虽然要投入一定量资金，但与后期需要投入资金相比，还是微乎其微。通过市场调研，不但能提供给我们足量市场数据，更重要是，所提供是一个科学、系统、缜密决策依据，让我们在今后营销活动中少走弯路，合理利用资源，减少不必要浪费，提高资金利用率，找到最直接市场运作方法而达到拟定市场目标。所以，XXX特制乳在进行市场启动前市场调研（特别是重点开发市场）是必不可少。调查研究出策略，没有调查就没有策略，没有策略就没有一切。

一）调研内容界定：

（一）行业调研

1、区域市场乳酸菌发酵奶发展趋势调研 2、区域市场乳酸菌发酵奶行业整体现状调研 3、区域市场乳酸菌发酵奶市场总容量调研 4、区域市场乳酸菌发酵奶市场区分调研 5、区域市场乳酸菌发酵奶市场发展潜力调研

（二）竞争对手调研

1、主要竞争对手市场现状调研 2、竞争对手市场营销管理调研 3、竞争对手市场运作方式调研 4、竞争对手终端运作方式调研 5、竞争对手市场支持政策调研 6、竞争对手销售业代工作情况调研 7、竞争对手促销人员工作情况调研

（三）乳酸菌发酵奶经销商调研

1、经销商经营现状满意度调研 2、经销商对支持政策满意调研

3、经销商对乳酸菌发酵奶市场现状看法及建议 4、经销商对乳酸菌发酵奶市场发展趋势看法及建议 5、经销商对乳酸菌发酵奶生产厂家想法及意见 6、经销商对乳酸菌发酵奶终端现状看法及建议 7、经销商对乳酸菌发酵奶终端运作方式看法及建议

（四）消费者调研

1、消费者对乳酸菌发酵奶认知度调研

2、消费者对乳酸菌发酵奶满意度调研 3、消费者对乳酸菌发酵奶接受度调研 4、消费者对乳酸菌发酵奶消费目调研 5、消费者对乳酸菌发酵奶消费习惯调研 6、消费者对乳酸菌发酵奶消费行为调研 7、消费者对乳酸菌发酵奶消费结果调研 8、消费者对乳酸菌发酵奶消费成本调研 9、消费者对乳酸菌发酵奶接受成本调研 10、消费者对乳酸菌发酵奶促销方式接受度调研 11、消费者对乳酸菌发酵奶终端现状接受度调研 12、消费者对乳酸菌发酵奶口味要求调研 13、消费者对乳酸菌发酵奶产品结构调研 14、消费者对乳酸菌发酵奶外包装形象调研 15、消费者对乳酸菌发酵奶忠诚度调研

（五）产品调研

1、XXX特制乳口感测试调研 2、XXX特制乳视觉形象力调研 3、XXX特制乳自我沟通力调研 4、XXX特制乳目标消费者调研 5、XXX特制乳消费者接受成本调研 6、XXX特制乳综合指数调研

二）调研方法

1、入户问卷访谈调研法 2、集体座谈法 3、单独访谈法 4、情景演示法

三）调研统计

1、累加统计法 2、交叉统计法

四）调研分析

1、SPSS分析 2、SOWT分析 3、矩阵分析法

五）调研论证

1、机率抽查论证 2、机率复查论证 3、专家访谈论证

六）调研报告提交

1、区域市场行业分析报告