客户关系管理中的深度营销
授课对象：2011级本科 工商管理专业
教学目的：1、了解大客户和普通客户间的区别，主要是价格和价值
取向不同。
2、了解深度客户关系管理中的四个层次，并让学生明确知道单纯的品牌关系已经无法让企业获得客户忠诚，并需上升到亲密关系。
3、掌握优质的大客户服务的一般技巧，同时明确在大客户实施关系管理时应当遵循的基本原则。
教学重点：让学生通过案例深刻理解优质客户的服务核心理念，并掌
握一些基本技巧。提高学生对亲密客户关系的认知。
教学难点：让学生在理解大客户关系管理原则的基础上灵活运用到实
践操作中。
教学方法：问题切入式的互动式教学法和以案论理的案例式教学法。 教学准备：1、教室准备：多媒体教室；电脑、投影仪、声音设
备、黑板、扑克。
2、教师准备：教案、多媒体课件（事先存入多媒体教室
电脑硬盘）
3、学生准备：教材、笔记本、预习前次授课内容 教学时间：1学时
时间分配：回顾与导入：3分钟；
普通客户和大客户的区别：5分钟 客户关系的四个层次：8分钟 优质大客户服务：24分钟 小节和布置作业：5分钟
学生作业：以小组为单位网络调研世界五百强中以产品销售为主营业
务的企业，看看他们的大客户营销手段有哪些。并讲调研结果归纳成5到10项条款。
课程导入
上次课，我们学习了客户区分的方法与原则。从中我们知道，客户无疑是企业最宝贵的财富。在企业财富的贡献中，大客户扮演的是什么角色呢？“二八法则”告诉我们，虽然大客户在整个客户数量中所占的比例较低，但是这些少数大客户往往能够给企业提供更多的利润。
如上图所示，我们将企业的客户按照大小分为主客户、大客户、普通客户和小客户4种类型，其中大客户数量仅占到4%，但是其重要程度仅次于主客户。
以三个人的关系图片开始我们今天的分享。
我们知道在当今的企业客户关系中仅仅凭着客户满意是无法实现客户忠诚的，没有了客户忠诚度企业就失去了最基本的市场竞争力。所以认清客户价值的同时，更要认清谁给我们带来了最大的收益，找到了他们我就要更要明确如何让这些忠诚于我们的客户不仅今天忠诚而且要永远忠诚下去，这就是我们今天要深入探讨的问题。 本节授课主要内容： 一、普通客户和大客户的区别 二、客户关系的四个层次 三、优质大客户服务
内 容
一、普通客户和大客户的区别——需求特点不同
通过对客户细分，我们就会发现大客户的需求与普通客户的需求侧重点是完全不同的。大客户需要我们更多的关怀。下面根据需求特点不同，将客户大致划分为如下三类:
(一)价格取向型的客户
这类顾客是处于最底层的一类消费者，他们在消费时关注的焦点有两个：一是产品的基本功能，二是产品的价格；而且价格因素常常要比其基本功能更为重要，他们会首先划定价格范围，然后在限价范围内找出基本功能
最令其满意的产品。
(二)价值取向型的顾客
价值取向型的顾客是顶端的一类客户，这类顾客的特征是：除了关注产品的价格是否便宜，产品功能是否齐备，他们更关注的是价值以及其在消费过程中的满足感。
（三）复合价值型的客户
居于两个极端类型中间的客户，我们称之为复合价值型的客户，他们需求的特点是：既看重功能和价格，又强调品质，考虑因素比较全面，而且没有什么明显的侧重。这类顾客的收入属于中等状态，中产阶级是最为显著的代表。
二、客户关系的四个层次
客户关系管理为我们提供了一个确保客户忠诚的方法和手段。今天，企
业和客户的关系可以分为以下四个层次。
（一）品牌关系
最低层次的客户关系是品牌关系。一个典型的例子就是可口可乐。如果让一个消费者在可口可乐和另一个不知名的可乐品牌之间进行选择的话，他的选择无疑会是前者。可口可乐已经成了一个品牌代名词，成了可乐产品的
代名词。我们把可口可乐和消费者之间的关系称做品牌关系。
（二）疏远关系
比品牌关系更高一个层次是疏远关系。像戴尔电脑还有其他一些大型的公司，它们都有免费的800电话，通过Call in和Call out的工作，公司技术人员可以及时解决客户所提出的问题，同时还可以关心现有的客户，与一些新客户进行沟通，进行信息的收集以及产品销售。这种电话沟通之所以被称为疏远关系，在于与面对面交流相比，双方的沟通是一种间接性的。
（三）面对面关系
通过直接见面，观察对方的行为，我们可以得到更多的信息。通过面对面的交流，双方相互了解的程度要高于电话沟通，这就是电话和面对面关系的区别。所以企业的销售人员和经理们需要经常去拜访客户，与客户进行面对面的交流。
（四）亲密关系
最高层次的客户关系是亲密关系。企业和客户之间通过思想的深度接触，形成高度的相互信任，是构成亲密关系的基础。
企业在处理与客户之间关系时，应当着力营造一种亲密关系。因为只有形成亲密关系，并且巩固这种关系，才有可能使客户忠诚于企业，只有客户忠诚才能为企业带来利润，而客户满意却无法做到这一点。
三、如何提供优质的大客户服务 （一）什么是客户满意
每家企业提高客户服务质量的最终目的都是满足客户的需求，使客户满意。那么到底什么是客户满意？客户为什么满意，又为什么不满意呢？下面
从三个角度来理解客户满意度。
1.期望值与实际获得
客户是否满意取决于他事先对产品或服务的期望值，如果产品给他带来的实际效用低于事先的预期值，客户就会感到不满意；反之，如果产品给他带来的实际效用高于事先的预期值，客户常常会感到满意。所以客户满意是由期望和获得构成的。
2.长期满意与忠诚
销售工作的目的不仅要使顾客满意，而且要努力使客户保持长期的满意。期望和获得只是一个瞬间，如果他能够长期获得满意，则会对企业产品形成一定的忠诚度。客户的忠诚时间的长与短，将直接影响到企业效益。
3.不满意的原因：标准化和个性化
客户不满意，常常是因为企业没有将标准化和个性化之间的关系处理好。
【案例】标准化服务和个性化服务
在飞机上，乘务员一般会送两次水，一次是在吃饭之前，还有一次在用餐之后，送水时，乘务员会对每一位顾客说，“先生（小姐），您好，您需要点儿什么”？你说：“来杯加冰的橙汁”，“好，您稍等”。这种服务就是标准化的服务。标准化的服务不足以使所有的客户都感到满意，有些客户还需要个性化的服务。如头等舱的客户，他们的水不需要等到起飞再送，他们会享受一条擦脸的毛巾，可以换拖鞋，他们所接受的就是个性化的服务。
飞机上既有80％的普通客户，又有5％到20％的大客户，普通客户得到的服务应该是标准化的，而大客户得到的服务则应该是个性化的服务。
4.要努力满足客户的价值和需求
客户关系管理中的深度营销教案(DOC)
