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酸奶市场营销策
划书范文 随着人们的消费水平提高，人们不再是满足温饱问
题， 现在人们对健康越来越重要。在选购食品是更加关注其的营 养价值。在现在，许多人都喜欢选购奶制品。的消费者对酸 奶的了解好不是很深，但是近年来消费者对酸奶的认识程度 逐渐在加深。随着消费习惯的改变和国家的倡导，消费群体 逐渐扩大，所以酸奶市场的前景非常可观。下面为大家精心 整理的酸奶市场营销策划书范文，希望可以帮到大家 !
酸奶大致可以分为三个品类：第一类是满足营养需 求的基
础酸奶 ; 第二类是满足美味休闲的大果粒、谷物酸奶 ; 第三类是健康功能酸奶， 如通畅、 免疫、美丽、儿童成长等。 其中：基础酸奶的市场规模占 60%以上，而果粒 （谷物） 酸奶 和功能性酸奶的市场规模相对低一些。 然而，从增长态势 上看，恰恰后两者的增长率非常惊人，尤其果粒
（谷物） 酸奶
的增长率高达 40%，这不得不引起酸奶企业的高度兴趣。因 此，在这三大品类里也出现了相应的主导品牌。
从总体上看，酸奶市场还很难断定谁是这个市场的绝对 领导者，蒙牛、伊利、光明和达能，表现都很强势。单纯从 销量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利， 然后是光明和达能。但是一旦分品类来看，情况就大不一样 了，四大品牌在不同品类上各显其能，根本无法判断谁是领 导者。这一点也说明酸奶市场是乳品行业的新兴品类，目前
.精品文档 . 的市场集中度还不算太高，
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未来的竞争将进一步加剧。 谈 及渠道现状，不得不谈渠道促销。因为，现在的零售渠道不 仅仅是摆放商品的场所， 而更多是争夺消费者的场所。 因此， 渠道促销也成为重要的渠道策略之一。
对乳品行业而言，渠道促销仍然主要集中在现代化通路 里的面向消费者的促销，面向经销商和分销商的促销活动在 此不做分析。
乳品行业渠道促销有着明显的季节特点，跟着它的淡旺 季走。而且，淡旺季的促销活动也会呈现出不同的特色。
销售旺季时，除了婴幼儿奶粉以外，几乎所有品类会优 先采用“特价”促销手段，尤其是液体奶和酸奶， “特价” 几乎成为它们的家常饭。不过，相比之下，高端产品，比如 高端牛奶，奶酪等产品，采用“特价”的频率相对低，更愿 意采用“捆绑”和“礼品赠送”的方式。更值得一提的是， 高端产品，尤其高端牛奶，基本脱离常规陈列区，以堆头为 主要陈列方式，而且常常出现“导购员推介”的促销形式。 那么，相对较特殊的婴幼儿奶粉如何促销呢目前最常见的促 销活动是“礼品赠送”和“会员销售” ，必要时还会有些“派 发知识手册”和“导购员推介”等形式。
在消费淡季，渠道促销就会普遍收敛，相比之下，液体 奶和酸奶的促销活动会继续，其它品类的促销活动会出现暂 停或力度微弱的态势。 淡季促销， 虽然继采用 “特价” 和“捆
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绑”为主要促销形式，但与旺季最大的不同是， “导购员推 介”明显减少，个别品牌虽然在做，也
只是集中在大卖场等特殊场所。 经笔者观察，无论旺季促销，还是淡季促销，各大品牌 似乎显得“山穷水尽” ，像早期的蒙牛牛奶 “体味自然之旅” 、 伊利奶粉“天线宝宝”等借助渠道展开的让人过目不忘的主 题促销活动基本上看不见了。
乳制品的消费群体逐年扩大。人们已将乳制品作为日常 生活中的重要营养食品。过去由于人们收入较低，以及消费 习惯的原因，乳制品被人们作为一种营养品，仅供一些特殊 的人群使用，如婴儿、病人、体弱者。近年来 . 由于人们生 活水平的提高和健康意识的增强，人们对乳制品消费的认识 正发生改变，乳制品已由特殊的营养品转化为大众化的营养 食品。
市场调查结果显示，近年来我国城市居民中使用乳制品 的消费者人数逐年增加。 1995 年城市居民食用乳制品的普及 率为 36%左右， 1998 年为 78%左右，目前城市居民食用乳制 品的普及率已达
95%以上。说明随着城市居民收入的增加和 对乳制品消费观念的转
变，越来越多的人们已开始将乳制品 作为日常生活中一种重要的营养食品。
奶粉和液态奶的需求结构正发生变化。液态奶的需求量 快速上升。长期以来我国居民对乳制品的消费一直以奶粉为 主，近年来这种消费状况开始发生变化。从奶制品的消费结 构看，液态奶消费量近年上升较快，所占比重逐年增大。据 不完全统计，我国奶粉等乳制品年
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增长率为 %;市场销售的液 体奶年增长率为 %;液体奶的增长幅度高于奶粉的增长幅度。 预计未来奶制品的消费将由以奶粉为主向以液态奶为主转 变。
对液态奶的品种需求呈多样化趋势。由于液态奶属奶类 饮品，具有饮品的消费特征，并且人们对液态奶营养成分的 需要存在差异，人们对液态奶的需求也将呈多样化的发展趋 势，各种类型、 规格、包装、口味的液态奶制品将不断出现， 以满足不同消费群体的多样化的需求。
对乳制品的质量要求提高，购买趋向于名牌产品。人们 购买乳制品不仅注重“口感、口味” ，更加关心其营养成分 及功能性、安全性，对品质的要求不断提高，具有优质、安 全、风味、便捷等特点的产品成为消费热点。因此，消费者 总是对所有品牌进行综合打分
（ 包括口味、营养价值、生产 日期、优惠条件、广告影响 ） ，综
合选择，人们更愿意购买 信誉好、知名度高的大企业产品。
我国乳制品发展战略分析近几年，我国乳品业已取得了 很大的发展，并且具有很大的发展潜力和市场。
但是，自加入 WTO后，国外的品牌企业大量涌人市场， 使国内一些乳品企业受到很大的冲击。所以，要想在激烈的 竞争中取胜，就必须针对当前生产和消费的现状、存在的具 体问题及发展趋势，及时加以调整，确定相应的战略对策。
（ 一 ） 积极开拓市场，扩大对乳制品消费 尽管我国奶和奶制
品的潜在市场很大，但是，目前的人 均消费水平很低，奶和奶制品在
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城乡居民
家庭消费支出中所占比重较低。有统计资料表明，在我 国奶和奶制品的主要消费者城镇居民中 . 奶和奶制品的消费 支出只占消费总支出的 %;占食品支出的 %。因此。我国乳业 的发展必须把开拓市场，扩大城乡居民奶和奶制品的消费作 为重要的战略措施。
加强宣传，引导消费。近年来，食用乳制品的人数愈来 愈多，乳制品的消费量也逐年提高。但是目前国内消费者对 消费乳制品的重要性认识仍需进一步提高，对乳制品的消费 观念和消费习惯有待于进一步转变，因此，企业要通过各种 宣传媒体，采取各种形式开展鲜乳及乳品营养价值和科学功 效的知识宣传， 积极引导乳品消费。 重点在中小城市和农村， 引导合理膳食结构的调整。转变消费者的消费观念，使消费 者认识到乳制品是一种最佳的有益健康的营养食品。改变消 费者的消费习惯，建立消费者对乳制品的消费偏好，使乳制 品逐步成为人们日常生活必备的营养食品，从而扩大整体乳 制品的市场需求。
不断建立完善销售络。乳制品作为一种日用消费食品， 消费者频繁购买，注重购买的便利性，企业应采取密集分销 策略，加大分销点的密度，尽可能方便消费者购买。同时缩 短渠道长度，利用超市、购物中心、连锁零售、专卖店、特 许经营等现代营销方式，发挥其在开拓市场、扩大销售中的 作用，建立起灵活、畅通、快速、稳固的销售络。
确保和开拓乳制品消费基地。根据群体的消费需求，以 不同群
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