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基于概念隐喻的电视广告多模态隐喻研究
作者：于菡
来源：《报刊荟萃（下）》2017年第08期
摘 要：广告尤其是影视广告包含诸多符号系统，将语言、声音、色彩、图像等多种模态融为一体，打造出主题鲜明、色彩绚烂的视觉盛宴，给受众带去强烈的艺术美感和震撼力。传统的以单一语言模态为研究对象的研究方法显然己经不能达到全面分析广告语篇的要求，本文结合格力广告，基于认知语言学的概念隐喻理论，试图分析广告中多模态隐喻的类型及其作用。
关键词：多模态隐喻；概念隐喻；电视广告 一、引言
隐喻既是一种修辞格，也是人类认知事物的一种基本方式。它通过两种事物之间的对比，将两种事物的相似性通过联想融合在一起。概念隐喻理论认为，隐喻是一种认知机制，它由从始源域到目标域的跨域映射建立，帮助我们通过始源域的结构、关系和相关知识等去构建和理解目标域。K?vecses（2010：151）进一步指出，人类的认知经验里存在两个基本的隐喻体系：存在链隐喻体系和事件结构隐喻体系。前者构建起我们对事物，或者说各种存在状态的认知，后者构建起我们对事件结构及其所体现的各种关系的认知。两个基本的隐喻体系揭示了人类认识世界的潜在认知规律。 二、多模态隐喻的相关研究
近年来关于多模态隐喻的研究多集中在广告、卡通、动漫、电影及手势语等媒介。赵秀凤（2013）从理论上对多模态隐喻的界定、模态分类和构建机制进行了完善，提出了一个多空间互和层级整合模型，并以一则政治漫画为例，揭示了多模态隐喻概念意义、情感效果、审美或评价意义的动态生成过程。Forceville（2007）通过对十个荷兰电视广告中多模态隐喻的分析，发现由于电视广告在时间维度上展开，所以始源域和目标域依次出现并不限于视觉和语言模态，而是也借助听觉模态。镜头的掌控也可以突出始源域和目标域之间的关系。 三、格力广告中的存在链隐喻体系
本文所分析的8则格力广告来自优酷视频网（www.youku.com），视频围绕“格力，掌握核心科技”这一主题，运用多种模态力图突显格力的世界影响力和品牌知名度。通过对视频的分析，本文希望找出格力广告中出现的多模态隐喻和它们的呈现方式，分析隐喻是否取得效果，以及多模态隐喻有哪些显著特征。
基于概念隐喻的电视广告多模态隐喻研究
