2019年直播电商行业分析报告

2019年直播电商行业

分析报告

2019年11月

目 录

一、直播电商众生相 .......................................................................... 6

1、人：长尾的主播、接地气的明星、难以复制的李佳琦 ................................ 6 2、货：从服饰美妆到房车芯片，从成熟品牌到新品宣发 ................................ 9 3、场：线下基地崛起，线上渠道受益 .............................................................. 10

（1）线下直播基地业态崛起，不靠主播靠货品 ........................................................... 10 （2）线上saas渠道受益，有赞1H19在快手成交额达10亿 ..................................... 12

二、直播带货能力炸裂 ..................................................................... 13

1、粉丝经济：爱的魔力转圈圈 .......................................................................... 13 2、展示方式：所见即所得，万物皆可播 .......................................................... 14 3、折扣优惠：“全网最低价”，规模效应的正反馈 ........................................... 15

三、各大平台跑步入场，千播大战一触即发 ................................... 16

1、快手的爆发 ...................................................................................................... 16

（1）老铁关系打造商业闭环，内容平台中的最大惊喜 ............................................... 16 （2）快手，亲淘宝or亲拼多多 ..................................................................................... 18

2、字节跳动的尝试 .............................................................................................. 20

（1）抖音：与快手不同的产品逻辑与带货效率 ........................................................... 20 （2）火山：更下沉的尝试 ............................................................................................... 21

3、微信的搅局 ...................................................................................................... 22 4、淘宝的攻守之道 .............................................................................................. 24

（1）力推淘宝直播：抱紧薇娅李佳琦，稳坐直播电商第一交椅 ............................... 24 （2）对外纵横捭阖：博弈一波三折，拥抱抖音快手 ................................................... 25 （3）变现前景广阔：直播带货变现率可达现有水平的二到四倍 ............................... 28

四、互联网产品趋势：内容电商化、电商内容化 ........................... 29

五、相关企业 .................................................................................... 29 六、主要风险 .................................................................................... 31

1、内容平台流量竞争超预期 .............................................................................. 31 2、内容平台供应链风险超预期 .......................................................................... 31 3、电商平台流量不及预期 .................................................................................. 32 4、与直播电商相关的内容和供应链监管风险 .................................................. 32

互联网的潮流滚滚向前。一方面，线上内容不断丰富、包括视听内容、社交内容等形态的内容平台如雨后春笋般出现；另一方面中心化的流量价格越来越贵，线上商家需要更低的流量成本来寻求更高效的转化。这两个趋势的发展和交汇，形成了我们过去几年看到的“互联网风口”。如果我们把2016年称为直播年，2017年称为小程序年，2018年称为短视频年，那么2019年则是不折不扣的直播电商元年。

直播电商的前身网红电商起于2014-2015年。一方面，各类社交和内容平台发展迅速，KOL影响力越来越大；另一方面，品牌们在淘内的获客成本太高、需要寻找更加便宜的流量来源。于是，去中心化的网红电商应运而生。彼时，KOL在微博微信小红书上的带货形式仍多是图文。2016年，直播行业炙手可热，在一波秀场类和游戏类直播风潮掀起过后，KOL们开始试水转化效率更高的变现模式：直播带货。根据各大平台及主播披露，在2016年一场四个小时的淘宝直播中，张大奕创造了近2000万的销售额；在2017年10月一场冬装上新的直播中，淘宝直播一姐“薇娅Viya”直播五小时带货7000万；2018年的快手电商节，“散打哥”一天带货1.6亿。至此，市场真正体会到了直播带货的威力，一时间，各路主播老铁争奇斗艳吆喝叫卖、你方唱罢我登场。

进入2019年，不仅淘宝、快手、抖音继续争夺直播带货的主阵地，各个其他平台也纷纷跑步入场。这厢微信在公众号开启了一轮直播带货测试，那厢火山小视频就开始了一波全品类招商。还有传统直播平台如映客悄然试水“直播购”；亦有电商平台如京东将“京东直播”提至APP首页，考拉亦上线“考拉直播”。

2019，无直播，不电商。李佳琦用了三年时间，终于在2019 年10 月做到了淘宝直播间千万粉丝。直播电商产业用了三年时间，终于在2019 年迎来了大爆发。今年我们看到无论是头部主播、演艺圈明星、还是垂直类目达人都活跃在各大平台上直播带货。他们带的货既有服饰美妆这样的常见品类、也有房车芯片这样的罕见类目；既有折扣多多的成熟品牌、也有亟待宣传的上市新品。整个直播电商产业链中，除了平台、主播、商品之外，线下直播基地和线上saas 渠道也是大幅受益的产业环节。

为何直播带货能力炸裂？据各主播机构官方披露，淘宝直播一姐薇娅2018 年带货约27 亿，快手老铁辛有志2019 年前三季度带货约21 亿。令人瞠目的带货效率，一是来自粉丝对老铁达人的认可和追随；二是由于所见即所得的展示方式大大提升了货品的呈现效率，让一些原本在线上难以直观体验和观察的品类，如口红、珠宝、鲜花，得到更深入和全面地呈现；三是主播老铁议价得来的价格优惠，让带货的规模效应得到了进一步正反馈。

各大平台跑步入场，千播大战一触即发。目前的直播电商市场形成了淘宝一马当先、快手紧随其后、各大内容和电商平台跑步入场的精彩局面。淘宝直播成立于2016 年，背靠阿里巴巴完备的供应链、坐拥薇娅李佳琦等数万主播，2018 年带货千亿，预计未来三年带货5000 亿。快手则充分发挥粉丝经济效应，头部老铁带货力不逊于薇娅李佳琦，我们估算整个快手平台2018 年带货数百亿，是目前内容平台中的最大惊喜。字节跳动系和微信也已纷纷试水直播电商，但抖