女性形象的媒体呈现
1 引言
傅健安曾在《20世纪都市女性形象与都市文化》中指出，将女性形象作为一个考察的案例，一个最基本的理由是在女性身上可以更明显地反映出社会变化的内涵，在一个社会转型和变化的时期，女性自身的道德因素和其变化都能清楚地显示。由此，研究女性形象便不仅仅是有益于女权主义理论的建设，更加有利于反映整个社会的思想内涵（傅健安，2008）。
女性形象的媒体呈现其实囊括了女性的自我呈现和媒体对其形象的再现，其最终的结果便是以静态状态展现在媒体上的形象。封面女性作为女性群体中的精英成员，她们的某些特质至少为社会所认可。因此，封面女性形象的媒体呈现一方面会折射出些许被社会“认可”的关于女性形象的价值观，以此可窥探社会对于女性的认知；而另一方面，社会成员通过媒体塑造的“拟态环境”来认识女性，媒体上呈现的封面女性形象会被归为一种女性“偶像”，影响社会成员对女性和女性对自身的看待。 本研究试图从女性主义视角出发，旨在通过分析个案来提取、归纳媒体上所呈现的封面女性形象。本研究以成都地区唯一女性周报――《成都女报》为样本，对该报自2009年3月创刊以来所有可搜集到的封面进行内容分析，将量化的结果联系相关理论，回答媒体上呈现出何种女性形象以及原因这一具体问题。
2 研究方法
本文采用内容分析法，选取《成都女报》自2009年3月创刊以来所有可搜集到的197期封面为样本，剔除不符合研究主题的样本，即排除无人物、无女性、无单独女性的样本，得到有效样本共计178份。
在分析这些封面女性的基础上，对封面女性形象这一概念进行操作化，构建出一系列变量，主要包括：职业（1=歌手，2=演艺，3=模特，4=其它及不详）、年龄（1=20岁以下，2=20至30岁，3=31岁到40岁，4=41岁以上，5=不详）、嘴部形态（1=紧闭，2=微张，3=大张）、发型（1=长发，2=短发，3=无法判别）、是否暴露身体（1=不暴露，2=暴露）、衣服色调（1=暖色调，2=冷色调，3=中间色调，4=无法判别）、镜像语言（1=近景，2=远景）、是否佩戴珠宝首饰（1=佩戴，2=没有佩戴）、是否有鲜花型装饰物（1=有，2=没有）。 3 研究发现
封面女性形象在媒体上的呈现大致分为三个纬度，身份特征呈现、身体特征呈现以及附加形象呈现，这部分的研究发现也以这三大纬度为脉络，展现出媒体呈现的封面女性形象。 3.1 身份特征呈现
身份特征不是浮于表面由镜头直观展现出来的，而是该人物的一种隐藏属性，这种隐藏属性对人外在形象的塑造至关重要，其主要包括年龄与职业。
对于年龄而言，《成都女报》封面女性主要为20岁到30岁（43.8%），以及31岁到40岁（36.5%）。当然，这与该报的定位有密切关系，这部分女性年轻、有活力，追求高品质的生活，换句话说，有巨大的消费能力。作为营销策略，报刊将青年女性的“精英偶像们”作为封面人物，激发起青年女性的追逐心和喜好心，由此产生购买该报刊的欲望。
职业对于任何人而言，在一定程度上代表着社会地位的高低、社会贡献率的高低，既而直接影响人的形象以及社会对该人物的评价。通过对职业的分析，我们可以看到封面女性的角色陷入了一个刻板领域中。176个封面女性职业几乎只有3种，歌手、演艺、以及模特，其中，演艺性的职业数量更是高达69.7%，“其它及无法辨别”一类中只有两位女性的职业不属于这三类，一位是运动员，一位是美国总统夫人米歇尔。其实，所有这三类职业又可以归为一个大类，即娱乐性行业。
中国女性在历史上一直是以一种“贤妻良母”式的形象出现，女人的职责仿佛就是“主内”，“连中国古代象形文字，也解释了妇女的“妇”字就是：一个女人趴在地上，拿着一把扫帚。这正好印证了女人天生就是操持家务的，女人的天职就是如此（宾佳，2011）。随着经济的发展和开放程度的加大，女性也慢慢走出家门，走向职场，因此，在这种现实的影响下，封面女性所展现出来的形象也不再是“贤妻良母”式，而是呈现出一种走入职场的姿态，但是，这个职场却只是一个充满消费、充满物质
的地方。
现实语境中，女性活跃的行业绝不仅仅限于这三个，其他行业优秀的女性也绝不在少数，但是，封面女性所呈现出的职业却几乎被这三大类包干，这样一种格局仿佛在暗示读者，女性只有在这种娱乐性行业中才能展露头角。值得一提的是，娱乐性行业区别与生产性行业，并不直接为GDP做贡献，娱乐性行业更多的是消费相联结，是一个“被观看”的行业。媒体将封面女性的职业禁锢在这个行业中表明媒体对于封面女性职业的呈现陷入了男权主义的视角，将女性作为依附于男性“第二性”的存在。 3.2 自体特征呈现
自体特征涉指与封面女郎身体相关的、可呈现在镜头之下的特征。具体可分为两大领域，其一为封面女郎自我身体特征，即是区别于外物装饰，作为女性本身的一种特质，包含五官、头发、四肢。考虑到主题相关性与可量化性，将该纬度分为嘴部形态、头发长短以及身体暴露程度。其二便是再现这些特征的形式，即镜头语言，分为近景、中景及远景。
封面女性呈现在媒体上的五官并不是普通的身体器官，而是一种符号，一种象征，这种象征经由封面女性本人和媒体共同设定。其中“封面女郎的眼睛和嘴其实是欲望建构的产物，而不是纯粹生物意义上的身体器官，它是欲望包装和展露的载体”（胡忠青，2008），其中，嘴是一种特殊的“身体图腾，它的深处有一个通向身体内部的管道，在封面女郎那里，它大都是微张着…..
带有某种隐含的性意味”。（胡忠青，2008）根据统计结果，将嘴部微张的封面女性占所有女性的48.7%，这种似有似无的挑逗符号正是意味着男性视野下的“性”与“性感”。 除此之外，头发也是封面女性的自体特征。最为简明准确的分类方式便是将头发化为长发及短发，对于那些无法明显判别的发型则归为无法辨别。通过分析，我们发现，长发的封面女性居多，占到了60.1%，而短发仅有19.7%。
清朝覆灭，男子削辫后，坊间默认的区分男女的标识之一便是头发长短。长发为女性独享，代表一种柔美、浪漫、女人味，而短发则被归为是男性的象征，喻示干练、阳刚、男人味。虽然，随着时代的发展，女性也会留短发，而学艺术的男性也偶尔会留长发，但是，大部分人还是会将这种打破约定俗成的行为在潜意识里默认为“出格”，譬如，将部分较短头发的女性评价为“帅气”，而“帅气”这个词则多以形容男性居多。封面女性大多以长发示人揭示着不管是她们自身，抑或是再现她们形象的媒体都对这一形象表示默认或者赞同，认为女性就该是长发飘飘的。 带有封面女性形象的封面作为整份报纸的“门面”，是吸引受众购买报纸的关键。“6秒决定论”指示着媒体将能吸引眼球，能作为招徕的事物摆在最显眼的地方，以此来达到夺取受众视线的目的。美女是消费社会中一个重要的消费品，而裸露的美女便更能激起受众心中潜在的欲望。通过分析，我们发现虽然也有43.8%的封面女性没有裸露，但是，依然有占据53.4%的封面女
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