星巴克营销策略主题分析

星巴克营销策略主题分析

星巴克是一个专门年轻的公司,1971年那个店是卖咖啡豆,不是像现在能够到里面去喝咖啡的店,要紧给客户咖啡豆,自己磨,自己观赏咖啡。1982年现在的董事长进入星巴克之后,从1982到1987年开始努力把星巴克变成现在我们熟悉的咖啡公司。1987年,他把那个公司买下来,开了第一个和现在一样的咖啡店——能够到里面去坐在那儿享受环境、享受咖啡的店,1987年至今20年历史还不到。1996年开第一次海外店,在美国本土外只是10年的历史。1999年进入中国,在北京开第一家店。2005年成立了大中华区的总部,不但负责香港澳门还负责台湾,还所有中国的地点。现在中国在星巴克公司有一个专门的地位。

一、企业使命和核心价值观

全球最大咖啡饮品零售商———美国星巴克公司（Starbucks）目前正在实施大规模扩张打算，并有望在不久的今后取代麦当劳，成为全球快餐业的老大。在星巴克，经常能够看到消费者们开着笔记本电脑或者手捧杂志，一坐确实是几个小时。与其他一些快餐店相比，星巴克更多的是表达一种生活方式，这种经营理念专门有进展前景。第一，它不断推出的休闲饮料吸引着回头客；此外，咖啡也日益成为许多人的生活适应。目前星巴克在海外经营亮点是中国市场。现在，星巴克在中国有230家连锁店，且中国的潜在消费者人群约有2.5亿，这差不多相当于美国的人口总数。因此以后星巴克在中国的市场规模有可能接近其在美国的市场规模，连锁店总数有可能达到1万家。星巴克能够盈利同时迅速推广的真正理由是什么？从产品角度看，它并不是产品制胜，替代性产品和竞争性产品比比皆是；从服务角度看，也不是服务制胜，自助式的服务顶多让消费者感到“平等”，个性化服务全然谈不上；在特许加盟方面，星巴克也是一个“怪胎”，在北京专门多人以为它是“美大”的买卖，在上海专门多人以为它是“统一”的企业，它自己则说：“我们要紧的经营模式依旧直营。” 事实上，星巴克的成功要紧在于它是“市场下的蛋”，它的一切差不多上在市场这只“无形的手”中雕塑完成的。假如上升到理论高度来评判星巴克，则能够说星巴克充分运用了目前最热门的“体验”来作为其制胜的“营销工 具”。在“体验经济”运用巧妙的情形下，其他问题迎刃而解。 在星巴克，产品并非完全是产品，它更多成分是“体验一种感受”。试想，透过庞大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这专门符合“雅皮”的感受体验。由此，产品的超值利润自然得到实现。凌乱能够明白得为“自然舒服”，据说它是美国文化的一部分。专门多星巴克的主流消费群目前差不多适应多元文化的重叠感受，坚持视觉统一的观点看起来又有些“老土”了。关因此直营依旧合作的争辩，事实上意义不大，假如能赚钱还能保持“核心竞争力”，星巴克自然考虑让你加盟。现在加盟市场太乱，星巴克和肯德基、麦当劳一样，都不敢轻易开放加盟市场。

目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。

当时成立公司的时候，星巴克的目标是成为全球领先的特种咖啡供应商。在公司不断成长的过程中，星巴克始终坚持自己一贯的原则，第一，我们需要提供完善的工作环境，制造互相尊重信任的工作氛围。第二，秉持多元化的企业文化，我们期望有各种不同的人，有男有女，有各式各样的种族、信仰、观念。第三，一定要提供我们认为最新奇、最优质的咖啡。第四，我们期望而且要求我们的伙伴(店里面的职员)满足客户的需求。第五，积极奉献社区和环境，企业社会责任是星巴克的核心价值。第六，一定要有盈利，假如不赚钱公司也不能连续做我们期望做的东西。

二、营销战略四大结构

有统计数据说明，目前中国咖啡的年人均消耗量只有0．01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有庞大的增值空间。星巴克在以绿茶为要紧饮料的国家的初步成功，也说明它的理念能够被不同文化背景所同意。然而，咖啡市场不然而一个成熟的市场，也是一个比较单一的市场，现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战”的上演差不多不可幸免。

面对如此的竞争，让适应喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有专门长的路要走。无疑星巴克需要延伸和扩展这种品牌与文化的组合营销模式，并紧随与引导时代的潮流，给予时尚以品位和高贵，给予生活以自然和舒服，让人们在体验中得到享受与放松，欢乐与满足。沿着如此的道路走下去，星巴克的辉煌将会在中国重新上演，然而这条路有多远，我们还不能有一个的明确的时刻界限，但这是一个方向，是星巴克开拓市场的方向，也是中国人改变生活方式的方向。能否占有那个世界最大的市场，品牌与文化的组合营销策略任重道远。

三、战略性营销投资组合分析 SWOT分析

1) 优势（STRENGTH）

经营模式：依照世界各地不同的市场情形采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。充分运用“体验”：星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛治理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成能够体验的东西。

产品：星巴克要紧卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，事实上星巴克卖的也是一种味道与

感受，也是所谓的无形氛围，星巴克与一样咖啡店不同的地点，是给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。

地点：以人潮多的商圈为主，此外更以车站等交通地点更为频繁，因为除了卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的地点。

2) 劣势（WEAKNESS）

本土化问题：尚且先把“一万家”的庞大数目放到一边，眼下星巴克更重要的是中国的本土化问题。任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善，况且，国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。关于星巴克来说，一定要慎重地查找合作伙伴，慎重地调整进展战略，选择自己本土化的模式，这其中包括治理模式、合作模式和产品模式，这差不多上星巴克需要关怀的问题。

资金问题：但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象，星巴克店面的选址总是遵循如此一个规律——租金昂贵的都市繁华地段。众所周知，星巴克关于大众来说是奢侈品，为了保证星巴克的客源，如此选址也是权益之举。据了解，星巴克在上海开一家新店需要200万，而收回直营后的星巴克打算在中国的门店数量增加到500家以上，关于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求，将成为以后考查星巴克的一道难题。

3) 机遇（OPPORTUNITY）

一统中国市场：星巴克在华的经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴的方式进行的。星巴克总部收取特许经营商的专利金后，将星巴克的商标使用权授予特许经营商使用，总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。上海统一星巴克咖啡行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权；美心星巴克餐饮(南中国)目前拥有在中国澳门、广东和海南的星巴克经营权；北京、天津为主的中国北方地区的代理权授予了北京美大咖啡。

短短几年的时刻，中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录,上海统一星巴克进展堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万元的利润。这使得星巴克总部眼红不已，假如能将这些代理权统一收回并能在此基础上连续进展壮大，那么星巴克在中国餐饮市场的地位真是无法估量。

把握主动权，收割中国市场果实：前不久，星巴克全球董事长霍华德?舒尔茨访华时，向媒体披露：星巴克将改变过去在中国的经营模式——叫停特许经营，回收股权，星巴克将在华变身为独资直营。并打算将中国打造成星巴克最大的海外市场，门店数量由现在的100家增加到500家以上，超过加拿大和日本。