金威啤酒系列产品广告策划 只有淡季的思想，没有淡季的市场！ 目录
前言 .......................................................................................................................................................... 5 上篇：市场分析 ...................................................................................................................................... 6 一、 营销环境分析 ................................................................................................................................ 6 1 经济形势总概 .................................................................................................................................. 6 1.1 总的经济形势.......................................................................................................................... 6 1.2 总的消费态势.......................................................................................................................... 8 1.3 市场的政治、法律背景 .......................................................................................................... 8 1.4 市场文化背景.......................................................................................................................... 8 2 营销环境中宏观的制约因素 ........................................................................................................ 10 2.1 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 ............................................................................ 10 3 营销环境中的微观制约因素 ........................................................................................................ 18 3.1 企业的供应商与企业的关系 ................................................................................................ 19 3.2 产品的营销中间商与企业的关系 ....................................................................................... 24 4 市场概况 ........................................................................................................................................ 27 4.1 市场的规模 ........................................................................................................................... 31 4.2 市场的构成 ........................................................................................................................... 38 5 营销环境分析总结SWOT ........................................................................................................... 46 5.1 市场机会 ............................................................................................................................... 46 5.2 市场威胁 ............................................................................................................................... 47 5.3 企业在市场中优势 ................................................................................................................ 48 5.4 企业在市场中劣势 ................................................................................................................ 50 5.5 市场发展预测........................................................................................................................ 52 二、 消费者分析 .................................................................................................................................. 53 1 消费者的总体消费态势。 ............................................................................................................ 53 1.1 现有的消费时尚 .................................................................................................................... 53 1.2 各种消费者消费本类产品的特性 ........................................................................................ 53 2 消费者分析 .................................................................................................................................... 54 2.1 消费者心理分析 .................................................................................................................... 54 2.2 消费者习惯分析 .................................................................................................................... 55 3 现有消费者分析 ............................................................................................................................ 56 3.1 消费者报告表........................................................................................................................ 56
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3.2 现有消费群体的构成 ............................................................................................................ 57 3.3 现有消费者的消费行为 ........................................................................................................ 58 4 潜在消费者分析 ............................................................................................................................ 62 4.1 潜在消费者的特性 ................................................................................................................ 62 4.2 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 .................................................................................... 62 4.3 媒体接触偏好........................................................................................................................ 63 三、 产品分析 ...................................................................................................................................... 63 1 产品结构的实施 ............................................................................................................................ 63 2 产品线的实施 ................................................................................................................................ 64 2.1 高档啤酒 ............................................................................................................................... 65 2.2 中高档啤酒 ........................................................................................................................... 65 2.3 中档啤酒 ............................................................................................................................... 65 2.4 低档啤酒 ............................................................................................................................... 65 3 以同类产品作比较 ........................................................................................................................ 66 4 产品的SWOT分析 ...................................................................................................................... 67 5 新产品开发的实施 ........................................................................................................................ 67 四、 企业及其竞争者分析 .................................................................................................................. 68 1 企业在竞争中的地位 .................................................................................................................... 68 2 企业市场占有率 ............................................................................................................................ 69 3 企业的竞争对手 ............................................................................................................................ 69 3.1 燕京啤酒 ............................................................................................................................... 69 3.2 青岛啤酒 ............................................................................................................................... 71 3.3 蓝带啤酒 ............................................................................................................................... 71 3.4 华润 ....................................................................................................................................... 72 3.5 竞争对手广告分析 ................................................................................................................ 72 4 自身区域市场分析 ........................................................................................................................ 74 4.1 南海啤酒市场三大特点 ........................................................................................................ 74 4.2 主要竞争珠江啤酒在南海市场的六大优势。 .................................................................... 74 5 竞争态势总结 ................................................................................................................................ 75 中篇：广告策略和计划 ........................................................................................................................ 75 五、 广告的策略 .................................................................................................................................. 75 1 广告目标 ........................................................................................................................................ 75
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1.1 企业的目标 ........................................................................................................................... 75 1.2 本次广告的目的： ................................................................................................................ 76 2 目标市场市场策略 ........................................................................................................................ 76 2.1 市场细分 ............................................................................................................................... 76
2.2 本次广告的目标市场 ........................................................................................................... 77
2.3 企业的目标市场策略 ............................................................................................................ 77 3 产品定位策略 ................................................................................................................................ 78 3.1 定位前提 ............................................................................................................................... 78 3.2 定位机会点 ........................................................................................................................... 78 3.3 定位表述 ............................................................................................................................... 78 4 广告诉求策略 ................................................................................................................................ 78 4.1 诉求对象： ........................................................................................................................... 78 4.2 诉求重点： ........................................................................................................................... 79 4.3 诉求方法： ........................................................................................................................... 79 六、 销售促进的策略 .......................................................................................................................... 79 1 消费者促进工具 ............................................................................................................................ 80 2 交易促销工具 ................................................................................................................................ 81 3 公关与宣传的实施 ........................................................................................................................ 82 4 人员推销的实施 ............................................................................................................................ 83 七、 广告表现策略 .............................................................................................................................. 83 1 电视广告文案 ................................................................................................................................ 83 1.1 豪情篇（20秒） ................................................................................................................... 83 1.2 老伴篇（15秒） ................................................................................................................... 85 1.3 劃拳篇（20秒） ................................................................................................................... 85 1.4 情感篇（15秒） ................................................................................................................... 86 2 平面广告文案 ................................................................................................................................ 87 八、 广告媒体策略 .............................................................................................................................. 87 1 媒体选择策略 ................................................................................................................................ 87 1.1 电视广告 ............................................................................................................................... 87 1.2 网络广告 ............................................................................................................................... 87 1.3 户外广告 ............................................................................................................................... 88 1.4 报纸 ....................................................................................................................................... 88
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尾篇：广告效果监控 ............................................................................................................................ 89 九、 广告效果预测 .............................................................................................................................. 89 1 广告创意主要研究流程 ................................................................................................................ 89 2 广告主题调查测试 ........................................................................................................................ 90 2.1 广告主题调查一般通过焦点座谈会进行，也可以通过问卷调查获得 ............................ 90 3 作品效果测试 ................................................................................................................................ 92 十、 广告发布监控 .............................................................................................................................. 93 1 媒介发布监控 ................................................................................................................................ 93 2 广告活动效果测定方法 ................................................................................................................ 93 2.1 事前事后测定法 .................................................................................................................... 93 2.2 比较组测定法........................................................................................................................ 93 附录 ........................................................................................................................................................ 94 十一、 市场调查问卷 .......................................................................................................................... 94 1 广告主题调查问卷 ........................................................................................................................ 94 2 广告媒体调查问卷 ........................................................................................................................ 96 3 广告活动效果调查问卷 .............................................................................................................. 100 十二、 市场调查访谈提纲 ................................................................................................................ 101
前言
随着人民生活水平的不断提高和消费习惯的逐步改变，我国啤酒年销量增幅在10%以上，而且人均啤酒年消费量与世界平均水平相比还有相当差距，所以中国被誉为“世界啤酒产业最后的乐土!”但近年来我国啤酒业的吨酒利润却大幅下降，呈现出行业整体盈利能力差的现状。金威啤酒集团2006年销量是2001年的近四倍，税后利润也高达四倍，所以它是啤酒行业中的典型，研究其市场拓展策略具有很高的现实意义。
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金威啤酒系列产品广告策划拟定
