房地产营销策划流程

房地产营销策划流程

房地产营销策划流程

图1：

营销全过程大家都知道，如果房地产公司要想以营销为导向，就必须了解客户。要真正了解你的客户，就必须跟他们谈谈他们的需要。正式的话，还要进行市场调研;更正式一些的话，则要记下每个客户的需要，加以分析，以便处理。了解客户最重要的工具莫过于市场调查了，市场调查常常贯穿营销过程的始终，销售甚至也可以看作是一种市场调查：

了解人们的需求，并提供相应的产品和服务。如果依照销售过程中对客户的调查分析结果来设计产品和服务，自然比较符合客户的需要，营销也更易成功了。现在还有许多房地产公司操作项目的习惯是：

拿一块地，然后交给规划设计公司设计出楼盘产品，再交由销售人员去推销。这是典型的产品导向。这中间若是说考虑过客户需求的话，那也完全是凭借相关人员的经验。科学的成分不多。规划的前提条件之

一是把握市场，需要从市场中抽出规划的必要要素，并重新构筑这些要素，这是规划的第一步，只有通过从硬件、软件两方面着手，全方位调查分析市场，才会清楚应该做什么，设计出与客户经济条件相符，客户满意的楼盘，获得客户青睐。图2是一个房地产规划制定的程序，整个流程中渗透着营销的观念，图2从软件和硬件两个方面，概述了制定规划的各个阶段，当然，实际上各个阶段工作并不是

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彼此独立的，而是有机地联系在一起。最终的规划需要房地产公司、规划设计公司、市场调研公司、营销公司不断沟通各个阶段之间的联系，反复检查修改之后归纳而成。这一阶段的难点也在于各个公司之间以及与客户之间的沟通协调。房地产公司在这一阶段的整合能力非常重要。选地基础调查开发设想(制定开发方案)开发方针(形象的量化)总体规划(数量的空间化)详细规划设计从软件着手的规划流程从硬件着手的规划流程图2：

规划制定程序图楼盘产品设计完成之后，营销所要做的工作就是把楼盘推向市场，吸引客户的注意力，促使客户与我们的沟通。营销过程中有许多关键点，比如需求与产品，比如销售渠道与传播媒体，比如概念与广告，比如市场调研与预测，比如促销与信息反溃这些都很重要，但是真正体现营销功力同时又是执行难点的是传播策略的制定以及传播概念的研究开发。产品策略市场策略竞争策略楼盘核心策略传播策略概念和执行传播概念图3：

房地产营销策划主线图3说明了房地产营销策划的主线。下面我们来重点探讨房地产营销传播中的策略设计以及概念发展。要谈策略，首先我们需要确定传播目标，目标是什么?所谓目标就是你希望客户在接收你的传播信息之后，客户形成的印象，即你想要顾客形成何种印象。那么传播策略是什么呢?策略是将客户从A点――比如你现在建立的楼盘形象，带到B点――传播沟通之后，比如你想要顾客形成何种印象?楼盘形象客户印象主题风格图4：

房地产传播策略示意图在图4所示的房地产传播策略示意图中，我们假定的传播起点就是我们心中想要建立的楼盘形象，我们想在客户心中建立的理想印象就是我们的传播目标。在营销传播策略执行过

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程中，我们遇到最大的执行难题就是，客户对我们楼盘形成的印象常常与我们主观设想建立的楼盘形象会有偏差，偏差的大小视乎我们对自身楼盘设定的形象是否合理有关，也与我们对传播过程的控制力有关。如图4所示，客户印象的形成，有两个最为重要的因素，一个是传播的风格，一个是传播的主题。加强传播控制最重要的着力点

一是要优化风格和主题的设定，

二是要控制风格和主题的传播偏差。上面还提过策略执行另一个形成偏差的原因是我们为自身楼盘设定的形象不尽合理，传播的起点找错了。那么楼盘形象要怎样建立呢?图5是建立楼盘形象的模型，这个模型为我们在建立楼盘形象时提供了重要的工具。产品定位个性楼盘形象++=楼盘针对目标市场的最有意义、最具有差异性的简要形象特征。产品的特征与竞争优势楼盘作为人的个人特征总结和概念性飞跃图5：

楼盘形象模型通常在我们确定了楼盘传播策略之后，接着要做的工作就是发展楼盘传播概念了。发展楼盘传播概念的过程是一个创意的过程，如果策划只是从发展楼盘传播概念开始做起，虽然这样的策划会比单独依靠一个促销点子或者其它某方面的一个点子的策划模式更合理，也可能更有效，但它仍属于点子策划的范畴。可以说传播概念发展研究是点子策划和真正的营销策划的分野之处。概念发展研究要解决的是什么问题呢?概念发展研究是寻找确定客户乐于接受的，与产品特性相符的生活方式及表达方法的过程。概念发展研究虽然是营销过程中高难度、最具挑战性的工作之一，但我们仍然可以为概念的开发设立明确的标准，以实现概念开发过程中的量化管理。概念的量化开发有四大评估标准：

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a) 概念与生活方式的符合度b) 概念的打动力c) 概念的易懂性d) 概念与产品的符合度我们可以依据这四个评估标准建立我们的概念量化评估模型。概念量化评估模型如下图(图6：

概念的量化评估模型)易懂性概念打动力与生活方式符合度产品符合度

附送：

房地产营销策划范文

房地产营销策划范文

由于房地产与一般商品具有异质性，如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等。随着房地产竞争的日趋激烈，相应的营销策划也十分火暴，因此策划创新成为制胜之道。对于房地产的营销策划，主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新，激发潜在消费需求或争夺现有顾客，其创新可以体现在创造一种新产品(如规划设计方面的独特性);提供一种服务模式(如管家式的物业服务);倡导一种生活方式(如运动、健康、休闲、品位等);营造一种文化等等。

一、未来发展趋势一方面是房地产已经进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，企业更注重对品牌的培养与利用。因此应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略;同时广告意识要超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。

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另一方面是消费市场日趋理性和个性化，近年经济持续放缓，居民收入(包括预期收入)持续下降，实惠性的心理占据主导地位;消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强;各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。随着房地产市场竞争的加剧，大型化、集约化楼盘将成为未来市场竞争的热点;针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型消费需求的消费群;“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计将更加重视。竞争手(段将会全方位、多元化，如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势，而中小型盘就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。在未来的发展过程中，将进一步追求境界(如历史、人文、文化等);追求近距离(如与商务区、高效、车站等接近);追求洁净(对光线、绿化、天然气配备等);追求宁静(密度低、生态景观台等)等等，不仅对配套设施的需求提高，而且对房地产开发商的品牌高要求;不仅对设计有相应要求，可能还会对社区居民的生活群和社交卷具有相应要求;不仅对楼盘的品牌有要求，可能对设计和制造过程中的环节比较关注。在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘自身楼盘的附加价值，稳定价格、吸引客源?如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步深化自身楼盘的优点，使目标消费群产生“物有所值”的感觉?如何继续建立自己独特的品牌个性，突破强劲对手的包围，在市场上继续掀起一股新的旋风?如何适应“个人置业时代”的新趋势?这些都迫使开发商需要进行系统的全程营销策划。

二、房地产全程营销策划

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