国际市场营销实务项目七

《国际市场营销实务》

项目七国际市场分销策略的制定及应用 例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史 空调怎么卖？

美的模式——批发商带动零售商 海尔模式——零售商为主导的渠道系统 格力模式——厂商股份合作制 志高模式——区域总代理制 美的模式——批发商带动零售商 海尔模式——零售商为主导的渠道系统 格力模式——厂商股份合作制 志高模式——区域总代理制 国际市场分销系统

7.1.1国际市场分销渠道的结构 1．国际市场分销渠道的含义

指使所有产品及其所有权从生产者转移到国外消费者的过程中所经历的各种通道和市场组织的总和

在国际分销系统中，一般具有三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。 制造商和消费者分别居于分销系统的起点和终点。当企业采取不同的分销策略进入国际市场时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介机构，从而形成不同类型的国际分销结构

当企业以出口方式进入国际市场时，产品不仅要经过国内的分销渠道，而且要经过

进口国的分销渠道，才能最终到达目标市场国家的消费者和用户手中。在这种情况下，一次分销的完成必须经过三个环节： 本国国内的分销渠道

由本国进入进口国的分销渠道 进口国的分销渠道

2．国际市场分销渠道的结构 零售商

国际分销系统图

从事国际市场营销的企业在国外设厂生产、就地销售时，产品或服务的分销所经过的过程和环节，与出口的方式相比则可能要简单一些，最明显的就是在国外生产时不需要经过母公司所在国的国内中间商。 分销渠道的类型

1.按照企业的分销活动是否有中间商参与，可分为直接分销渠道和间接分销渠道。 2.按照流通环节或层次的多少，可分为长渠道和短渠道。

3.间接渠道中每层的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道。 分销渠道的类型

（一）直接渠道和间接渠道

—两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过中间商的问题。

直接渠道就是指企业在其分销活动中不通过任何中间商，而直接把产品销售给消费者的分销渠道。

间接渠道则是指企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道。 （二）长渠道和短渠道

根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数来进行划分，如零级渠道、一级渠道、

二级渠道、三级渠道。 零级渠道：生产者—消费者

一级渠道：生产者—零售商—消费者

二级渠道：生产者—批发商—零售商—消费者

三级渠道：生产者—代理商—批发商—零售商—消费者 直接分销渠道的优点及不足直接分销渠道的优点：

企业可迅速及时地获得信息的反馈，从中了解国际市场的动态，据以制定适宜的营销策略。

企业直接参与国际市场竞争，建立和开拓自己的销售网络，为树立企业形象，提高企业声誉，不断积累经验，进一步扩大国际市场奠定了基础。

企业独立地进行出口管理，对国外的营销有了较大的控制权，有利于企业根据自己的战略目标，对国外的营销活动做出适宜的调整。 直接分销渠道的不足：

提高企业的经营成本，增加资金耗费及销售的风险。 直接销售主要适合于生产资料的销售。

间接分销渠道的概念、优点及不足间接分销渠道指生产企业通过流通领域的中间环节，把商品销售给消费者或最终用户的销售行为。间接分销渠道的优点：企业可以利用国内其他组织机构在国外的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向国外市场，取得良好的时间效益。减少了企业所承担的外汇风险及各种出口信贷的风险，对资金的使用有一定的安全性。企业不必设置从事进出口业务的专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。直接分销渠道的不足：限制了企业在国外市场上的经营销售能力的扩大。间接分销渠道主要用于缺乏出口经验能力、没有海外分销渠道和信息网络的中小生产企业；或面对潜力不大、风险较大的

市场；一般适用于消费品。

一般而言，渠道越长，企业产品市场的扩展可能性就越大，但企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越差；

相反，渠道越短，企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越好，但是市场的扩展能力则会相应下降。 宽渠道和窄渠道 生产者 中间商 中间商 中间商 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 生产者 中间商 消费者 消费者

消费者 消费者 宽渠道 窄渠道

使用的同类中间商越多，企业产品在市场上的分销面就越广，故称之为宽渠道。而使用的同类中间商越少，分销渠道就越窄。 宽窄分销策略：

密集分销策略—指生产者在同一地区选择尽可能多的中间商销售本企业产品的策略。

选择分销策略—指生产者在同一地区仅选择部分中间商销售本企业产品的策略。 独家经营分销策略—指生产者在一定时间内一定地区内指选择一个中间商销售本企业产品的策略。

广泛性分销渠道的概念、优点及不足广泛性分销渠道是指生产企业使用尽可能多的中间商销售其产品，使渠道尽可能加宽。广泛性分销渠道适用于购买频率高但每次购买量不大的日用消费品及工艺品中的标准件、通用小工具，及需要经常补充和替换或用于维修的产品、替代性强的产品等。

广泛性分销渠道的优点：市场覆盖面广，购买者有较多的机会接触到产品。对于刚开始从事出口经营的企业，这种策略可以帮助其迅速打开局面，可以对这些中间商的工作效率进行综合评价，从中选择效率高的中间商继续为自己销售产品，同时淘汰那些效率低的中间商，有利于中间商之间展开竞争，不断提高商品销售效率。 广泛性分销渠道的不足：

对于较小的地区市场，不宜采用。 缺乏中间商的管理控制。