浅谈企业名牌战略
内 容 摘 要
【摘要】：随着市场经济的深入发展，企业间的竞争已由过去的质量、价格竞争转变为品牌、名牌的竞争。而名牌战略是企业利用知名品牌来推进产品销售的一种促销手段，也是企业追求长期利益，占领目标市场的有效手段。在经济全球化的当今,我国企业必须在战略的高度上重视名牌战略,企业只有在不断提高企业产品质量水平获得经济效益,提高本企业竞争力的前提下,才会更需要走名牌战略之路才能创出自己的品牌进而发展为名牌。该文通过对名牌战略相关基本概念解析,分析了我国企业实施品牌战略的意义，现状，如何创品牌及实施。
【关键词】： 名牌战略 意义 现状 实施
一、名牌战略的含义
所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象, 提升产品知名度, 以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。
二、名牌战略的意义
(一)名牌战略可以树立良好的企业形象
企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。依靠名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“海尔冰箱”的海尔集团。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。
（二）名牌战略可以增加企业的无形资产
品牌是一种无形的资产，它的特殊性表现在它经常和有形产品结合在一起，产品会更新，但品牌不会过时。在不同的企业产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小时，品牌已经成为消费者选择产品时决策的主要依据。市场竞争在某种意义上就是品牌的竞争。品牌的竞争力是企业利润的主要源泉。 （三）名牌战略可以提高员工向心力
现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起
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来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战略而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，名牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。 （四）名牌战略起到良好的宣传作用
消费者习惯通过品牌来区分产品的好坏，并以此来选购产品。品牌作为商品质量和企业信誉的代表，本身就是一种极为有效的广告宣传工具。企业可以利用消费者的认同心理，促进生产者推出新产品。
三、企业名牌战略现状
（一）名牌意识薄弱
企业的经营意识和经营观念，实质上就是企业经营的哲学与指导思想。在经营意识和观念与市场经济的竟争规律不合拍的情况下，很难想象企业能创造出名牌产品来。在市场经济条件下，一个国家的知名度要靠本国的经济竟争力和名牌产品这个载体，否则就是空中楼阁。长期以来，我国受计划经济体制影响较深，大市场竟争意识薄弱，迟迟未确定名牌强国的经济发展战略意识，缺乏自主自强发展名牌产品、名牌产业的战略构思，这是导致我国名牌产品生产。流通滞后的一个重要原国。由于意识薄弱，致使我国在发展中外合资企业中，大量无形资流失，从而使中方企业产品失去市场，国家利益受损，这方面的教训是深刻的。
（二）缺乏管理经验
管理水平低制约我国名牌提不高，名牌在一定程度上也是科学管理的产物，名牌的涌现首先需要国家在宏观管理方面的支持。对于一国家来说，要怎样突出以名牌来抓支柱产业，并以此来带动相关产业的发展，以使计划经济体制下形成的产品结构，企业结构、产业结构向市场经济体制转换，并且有意识培养名牌企业集团，这就需要政府科学的规划，引导和管理，对于一个企业来说，要创造名牌并且不断扩大名牌的无形资产价值，需要科学的管理，包括技术管理，生管理，质理管理，营销管理等，而我国相对于经济发达的国家，却存在一定的差距，这是无可争辩的事实 （三）名牌管理不善 主要表现在以下几个方面：
第一，我国改革开放以来，引进外资来发展经济，给外商以很多种优惠政策，使我国企业与外来企业在很多方面处于不平等的竞争中。
第二，由于政策的鼓励，引进外资有嘉奖，一些地方政府部门和企业领导，没有把精力放在如何搞好企业，走名牌之路。而是单一的以引进外资为荣，外商需要什么，就给什
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么，不惜牺牲国家的利益，一味地请出名牌、优势项目给外商，把享有盛誉的国产名牌拱手让给让。
第三，我国企业的“商标意识”、“名牌意识”淡漠，以前我国许名企业生产产品，认为商标可有可无。据相关部门统计，我国每年企业商标侵权损失达10亿。其主要原因之一，企业不注册商标，被别人抢注，如“同仁堂”“杜康”在日本，“阿诗玛”在菲律宾，“凤凰”“蝴蝶”在印度等 都被别人抢注，其损失之大，令人叹此。 （四）对名牌发展缺乏整体规划
名牌的创建不单是产品自身的问题，它涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，如产品技术开发、产品规模、广告营销、产品服务、人才培植等各方面：而我国有些企业则没有将名牌发展融入到企业的整体规划中，而是将生产出来的产品寄托于宣传工作来取得效应，于是只交广告公司或由一般的员工去完成，对企业桩极其重要的无形资产——名牌，管理者缺乏应有的了解，甚至产生远离感，加大了产品与消费者之间的沟通的难度，从而导致消费者对产品的困惑和不满，丧失名牌的竞争力。
(五)与国外名牌相比差距大
国内名牌在数量、质量、规模、影响力和名牌成长环境方面（包括法规、管理、规划、战略实施）以及名牌理论的深入研究和名牌观念的普及方面等国外名牌相比都在很大的差距。如果企业是靠技术与经营树立名牌，国内企业则靠宣传和命名树产名牌；国外企业早已转向名牌内价值，强调产品扩散效应和产品组织聚合效应，以获得更高的溢价权益和稳定收益，国内企业却还停留在名牌外的标记形象上的认识作用，将名牌只看作是产品的附属和象征；国外企业对名牌珠巩固是以保护产品质量和声誉为观念，国内企业则是满足无形资产评估。
通过上述分析可以看出，我国目前企业的名牌战略发展很多不足，还需要不断地提高。但是从名牌战略的意义看，名牌战略确实是企业生存与发展的关键性战
四、如何创造名牌
（一）树立名牌意识
领导和员工都应懂得名牌对企业的作用，增强创立名牌的自觉性。名牌意识的树立既靠自觉的学习，也需要外界的灌输，企业领导尤应给予足够的重视。青岛海尔集团的名牌战略是创中国的国际名牌，总裁张瑞敏本人对此高度重视，同时还教育全体员工要树立名牌意识，只有如此才能使企业获得长远发展的基。 （二）加强企业管理，积极发展名牌
企业管理好比企业这棵大树的根，根深才能叶茂，没有科学的内部管理，便不可能有
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优秀的企业，更不能创造出一个驰名品牌。对此理论界有人指出“提高质量是保住名牌的根本”，企业管理人员应该充分认识到名牌的真正含义，而不应满足于做一些表面文章。须知名牌是靠质量取胜的，而产品质量是企业自己生产出来的。所以说，名牌既是广告宣传的产物，更是科学管理的结晶。 （三）设计一个好品名
创造名牌是营销策划的主要任务，其中确定品名和标识又是一个重要环节。纵观各类名牌的品名，多数品名都具有以下特点：1、易读易记，如“哇哈哈”矿泉水等。2、有一定寓义，如“健力宝”饮料等。3、名牌与特定的产品相联系，如冰箱等。4、文化品位高雅，如“红豆”衬衫等。还有最著名的例子：可口可乐品牌名称的最大特点就是不注重词语的含义而注重发音响亮。“CocaCola”词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无二前所未有的品牌产品，从而可以在整个世界上独领风骚，被人们所关注和喜爱。 （四）利用广告媒体，促进名牌成长
名牌的形成，离不开广告媒体的宣传，企业要根据自身的产品特点和市场特性，选择恰当的广告媒体。广告的作用就在于把一个名不见经传的无名品牌培养成为一个家喻户晓的知名品牌。企业的广告应委托有经济实力的广告公司制作和发布，不宜自行进行创意设计。加大广告宣传力度是发展、培养中国名牌的有效对策，如“可口可乐”公司仅广告支出平均每年就高达l.84亿美元。 （五）提高服务水平，创造满意顾客
消费者的认可是名牌存在的唯一前提，企业营销部门应教育员工树立产品整体概念，提高员工的服务意识，自觉地以顾客为上帝。名牌之所以成为名牌，不是企业自封的，而是由消费者推选的。海尔集团的无搬动服务和其他服务标准最终使消费者完全信任和满意，这就使“海尔”冰箱在市场竞争中居于不败之地。完善的服务应是产品的终生服务，具体包括三个环节：即售前服务、售中服务和售后服务它们的关系是三位一体，缺一不可的。真正的名牌都是企业在为顾客提供全方位务过程中创立起来的。所以，企业应通过提高服务水平来创造自己的名牌。 （六）保护和发展名牌
对名牌的保护和创新也是名牌战略的一个组成部分。企业应和国家有关部门联打假，保护知名品牌的商誉，防止品牌的盗用和侵害。在合资和合作过程中更应注保护我国的一些“老字号”和知名品牌。河南双汇集团在引进外资，嫁接改造的过程中坚持“我控股”和“用我品牌”的原则，保护了企业的无形资产和民族工业。
企业的名牌创造是一个很长的艰辛过程，除此之外，企业还可考虑利用政策效应、赞助公益事业等方式来树立名牌形象。
五、名牌战略的实施
（一）企业实施名牌战略的过程
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