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汽车文化主题公园项目策划书
导言： 经济的快速发展和人们生活水平的普遍 提高、闲暇时间和可自由支配收入的增多， 使旅游业快速增长，单纯自然状态的旅游资 源开发已经远不能满足旅游者的需求。因 此，主题公园作为一种集娱乐性、参与体验 性、文化性和高科技性等多重特色为一体的 新型现代公园，逐渐成为世界各地重要的新 兴旅游景点，并且发展前景广阔。主题公园 的不断兴起已经成为世界旅游业发展的一 大趋势，许多国家和地区都致力于建设这一 具有竞争力的旅游产品。汽车主题公园以其 独有的特色吸引了众多国外游客，同时也 引起了社会的广泛关注。 汽车影响着现代人的生活，只局限于生产 高质量的汽车已无法满足时代的要求，越来 越多的汽车制造企业在提高汽车生产效率， 保证产品质量的同时，更注重发掘其文化 涵，塑造符合时代特征的企业新形象。汽车 制造公司通常与建筑师、景观设计师、艺术 家、科技人员合作，兴建标志性大厦或结合 4 城市特色，建设以汽车为主题的城市主题公 园及城市文化广场，如外形好似四个汽缸发 动机的宝马总部大厦及博物馆、大众汽车城 主题公园、奥迪广场等。以此向人们表明汽 车已不再是简单的运载工具，而是日常生活 中不可或缺的良友，体现着高水准的生活品 位。 汽车主题公园的概念是伴随着汽车工业 的发展以及汽车旅游市场的逐渐扩大而产 生的，它是在当今经济环境条件下引发的、 具有未来运做空间的产业项目。主题公园 (heme park) 是指以某一主题或综合几种主 题于一体为容，投资量大、高度发达、收 取入场费的独立的休闲娱乐场所。提出这样 一个概念的理由如下：①汽车工业迅猛发 展，有车族数量增多，对运动、休闲场所有 需求；②汽车旅游的多元化引发了会展、商 贸和文化传播，需要一定的媒介。关于汽车 主题公园目前还没有明确的定义，我们认为 汽车主题公园是以汽车为主题，集汽车运动 与文化、汽车娱乐与科普、汽车贸易与服务 5 为一体的综合性现代化大型主题园区。园区 里可以有专业的汽车赛道、汽车博物馆、汽 车销售中心、酒店服务区，并可以举行汽车 展会和开展汽车竞赛。 一、项目简介 闽候青口汽车文化主题公园区位选址于 青口镇，是到福清工业走廊中心地段。 青口汽车文化主题公园是一座以汽车为主 题，融合了科技，激情为主要元素，同时集 各种娱乐设施于一身的综合性汽车主题公 园。公园建设拟有汽车博物馆、影院、赛道、 游乐园等等，公园定位的目标客户是全国乃 至东南亚地区的旅游爱好者。 汽车文化主题公园是以满足消费者对汽 车及汽车文化的兴趣，寻求新鲜、刺激、个 性的东西。而我们的汽车文化主题公园是主 题化公园，与的西湖左海公园、森林公 园相比，主题个性更突出、科技感更强，拥 有更多新鲜的项目设施（汽车博物馆、地下 汽车基地、汽车原理馆、万象广场、山地赛 6 车场等）。它建成后将成为一座多元化、现 代化、文化型、花园式的汽车主题公园。这 些的种种都说明了，青口汽车主题公园是一 座具有魅力的主题公园。 二、营销分析： 1. 环境分析 市现辖五区、六县、两个县级市和一 个经济区，全市土地面积11968 平方公里， 人口约683 万人。2010 年市生产总值达 3068.21 亿元，比增 14.0%，随着海西经济 建设的加快，市经济也正处于高速增长 之中，预计在未来几年，市整天经济状 况仍将处于高速平稳的发展状态中，市 居民收入也将平稳增长，而随着收入增长， 我们可以预见，居民对于旅游，外出等 各方面的需求也将随之增长。 市青口镇位于双福（——福 清）工业走廊中心地段， 2002 年6 月份市 委、市政府把青口投资区上升为市级工 业区来管理，全镇面
参考资料
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积127 平方公里，人口 8 万人。 7 作为闽台合作最大项目的东南汽车城和 “戴?6?1克”汽车项目所在地，该镇充分发挥 区位优势和汽车项目的集聚效应，大力实施 “工业强镇”的经济战略，带动农业和商贸 服务业发展，逐步形成了工、商、贸三位一 体经济战略格局，有力地推动了青口工业化 和城市经济大发展，呈现出了一派生机勃勃 的创业新景象。 随着经济的快速发展和人们生活水平的 普遍提高、闲暇时间和可自由支配收入的增 多，使旅游业快速增长，单纯自然状态的旅 游资源开发已经远不能满足旅游者的需求。 因此，主题公园作为一种集娱乐性、参与体 验性、文化性和高科技性等多重特色为一体 的新型现代公园，逐渐成为世界各地重要的 新兴旅游景点，并且发展前景广阔。 2011 年是十二五规划得开局之年，在中央 大力促进经济，科技，教育等发展的大背景 下，有利赖于高科技高投入的汽车主题公园 的发展。虽然市政府和闽侯镇政府的支 持，在资金、交通等各个方面提高了青口汽 车主题公园的落成及发展的可行性，但是相 8 对、等一线旅游城市来说，旅 游知名度低。 2. 市场分析 1、东南亚市场空白，市场发展前景巨大。 虽然我国有几个主题公园，特别是在建 的金港汽车公园。但是东南亚的这类市场还 是空白的。这说明了我们青口汽车文化主题 公园要吸引东南亚那些对汽车及汽车文化 的兴趣，寻求新鲜、刺激、个性的消费者还 是很容易的。 2、主题公园发展趋势高涨，人们对这种 具有各种元素融合的主题公园关注提高，但 也加大了汽车主题被取代的风险。所以我们 要突出青口汽车文化主题公园的特色。使其 主题个性更突出、科技感更强，拥有更多新 鲜的项目设施（汽车博物馆、地下汽车基地、 汽车原理馆、万象广场、山地赛车场等）。 它建成后将成为一座多元化、现代化、文化 型、花园式的汽车主题公园。 3、汽车普及率上升，人们对汽车文化兴 趣增强。据统计到 10 年 9 月底中国汽车保 9 有量达到 8500 万辆。所以会有更多的消费 者会选择来我们的青口汽车文化主题公园 来游玩。 4、旅游支出数据提高。2010 年我市城镇 居民在文化娱乐服务方面人均支出855 元， 比上年增长18.1%。其中户均2.6 人次外出 旅游，比上年增加 0.57 人次；人均旅游花 费816 元，比上年增长31.1%；人均参观旅 游和参加团体旅游的支出分别为85 元、592 元，分别比上年增长 5.6%、36.4%。因此， 主题公园作为一种新型现代公园，逐渐成为 世界各地重要的新兴旅游景点，并且发展前 景广阔。 3. 消费者分析 我们的消费群主要是地区的市民及 外来旅游者。这群消费者对汽车及汽车文化 感兴趣，寻求新鲜、刺激、个性的东西。而 汽车主题公园是新型的主题化公园，与 的西湖左海公园、森林公园相比，主题个性 更突出、科技感更强，拥有更多新的项目设 10 施（汽车博物馆、地下汽车基地、汽车原理 馆、万象广场、山地赛车场等），更符合现 代人的生活品质。 这群消费者拥有空闲时间、有经济能力 时，就会来我们的青口汽车文化公园领略汽 车文化、休闲度假、激情娱乐。一般是家庭、 中老年人想领略汽车文化的，那么他们就可 以选择来我们的汽车博物馆、地下汽车基 地、汽车原理馆、汽车品牌馆，甚至可以来 我们具有汽车文化气息的汽车文化酒店。因 为这些项目设施带给我们消费者的汽车文 化比较温和、比较浓郁。 青年人这群消费者，他们需要的是激情、 新鲜、个性的汽车文化项目设施来满足自 我、放松自我。所以，我们青口汽车文化主 题公园的独特的山地赛车区、激情娱乐区就 是专门为年青人这群消费者设计的。它们都 是含有先进的高科技的标准设施，有一条高 标准的星级山地赛道、先进的山地越野赛车 及越野摩托车、定期的山地比赛、百变广场 等，带给消费者绝对的刺激、新鲜、个性。 最后我们的休闲度假区的美食广场、豪华 11 房车、汽车文化酒店里的设施是为了让在我 们主题公园留宿的消费者，身心都得到最好 的服务，第二天以最好的精神面貌来享受我 们的汽车文化。 4. 自身分析 青口简介 青口镇位于省闽侯县东南端、闽江下 游，至福清工业走廊中心地段。东西南 三面群山环抱，北临乌龙江，境有青潭、 安民、梅溪三条溪流汇聚淘江。中部平原广 阔，是福厦走廊进入省城市去的南大 门。全镇面积127 平方公里，耕地面积16821 亩，辖六个经济管理区，38 个行政村和2 个 社区。 闽侯县青口镇始建于1983 年。1992 年11 月改为建制
参考资料
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镇，1988 年秋创办青口投资区， 2002 年6 月份市委、市政府把青口投资区上 升为市级工业区来管理，2010 年，被福 建省省委省政府确定为全省小城镇综合改 革建设试点镇。 青口镇人杰地灵。主要名胜古迹有：国战 12 争时期中共省委机关驻地顶下岩 洞、报界先驱林白水纪念馆、大义观音桥、 厝龟山阁、国家级文物保护单位青圃灵济 宫及御碑亭。 青口镇是省汽车制造生产基地，拥有 东南汽车和戴姆勒汽车整车厂以及汽车配 套厂120 家，吸引了美国克莱斯勒、日本三 菱、德国奔驰等多家世界知名汽车企业前来 投资、合作，已成为海峡西岸以汽车制造及 其零部件生产为主的机械制造业重要基地。 曾先后获得市“超一流经济强镇”、“全 国千强镇”、“全省百强镇”等荣誉称号。2010 年，完成规模以上工业总产值218.83 亿元； 财政收入17.19 亿元，比增64%；全社会固 定资产投资25.02 亿元，比增20.1%。 汽车产业发展 1、戴姆勒汽车工业（简称福 建戴姆勒） 于 2007 年 6 月正式成立，由省汽车工 业集团与戴姆勒轻型汽车香港以 双方各占 50%的股份共同合资组建。该项目 是汽车工业在闽台合作基础上成功实 13 现的国际合作，系省委省政府大力扶持 的重点支柱产业项目。 2、东南汽车 1995 年，省汽车工业集团公司与最 大的汽车企业裕隆集团所属中华汽车公司， 组建最大的海峡两岸合资汽车企业---东南 （）汽车工业。 2006 年东南汽车研发中心获得了省 “省级技术研究中心”的称号，2007 年被评 定为“省高新技术企业”,并于2008 年 取得了国家实验室的称号。 规划先行 总体规划 镇总体规划委托上海同济大学城市规划 设计研究编制，规划区总用底面积约 30.3 平方公里，规划期限：近期2010—2015；远 期：2015—2030 年。规划定位：市东南 部汽车产业新城。规划布局结构：“一心三 片”：用地规模：到 2030 年城市建设用地 面积委4.81 平方公里。近期到2015 年城市 建设用地面积为 17 平方公里。人口规模： 到 30 年人口规模为 23 万人；近期到 15 年 14 规模为15 万人。 在建项目 1．汽车文化广场 海峡汽车文化广场主要建筑的主体工程 施工已全面展开，一期工程的260 亩将力争 在年底前建成。该项目总建设用地1456 亩， 分为汽车超市综合区和4S 专营区两大部分。 其中4S 专营区用地546 亩，规划容纳4S 汽 车销售企业45 家；汽车超市综合区用地910 亩。 2．公交客运站 公交首末站占地面积 10667.2 ㎡（合 16 亩),计划总投资月 1000 万，分二期建设： 一期建设 31 路公交车站，二期建设公交总 站。新车站叫将成为青口地区最大的公交枢 纽系统，不仅满足百姓的出行需要，而且更 提高了群众出行的安全性。 除此之外，青口镇在建项目还包括了千家山 公园、医院、体育馆、中央公园、等十一个 项目。站在海西建宽阔的发展平台，面对“十 二五”，青口镇党委、镇政府，不断增强经 济发展转变的紧迫感、使命感和责任感，以 15 大战略、大手笔、大气魄来推动快速发展， 促使综合实力迈上新的台阶，开创跨越发展 新局面！ 16 5. 竞争分析 1、五力模型分析 潜在的进入者 1. 实力雄厚的汽车产业地区 2. 经济雄厚的城市 购买者： 1. 省市民、 2. 全国的旅游爱好 者、 3. 全国以及东南亚 的汽车爱好者、 发烧友、 4、各大旅行社、 5、战略合作伙伴 供应商： 1. 省政府县、 镇政府 2. 开发商、 3. 汽车企业 行业竞争者： 1. 金港汽车主题 公园（主要） 2. 全国各地汽车主题 公园（次要） 替代品： 1. 其他类型主题公园、 2. 免费城市公园、 3. 自然风观景区 17 2、竞争对手分析（对外宣称同为汽车主题 公园）（主要竞争对手具体分析） 项目名 称 位置（ 围汽车 企业） 公园主要项目（粉红 色标为不重复） 核心竞 争 金港(厦 门)汽车 公园 （厦 门） （金龙、 丰泰） 希望成为闽南金三 角汽车贸易的中心 符合国际汽联标准 的二级赛道赛道 以汽车、体育、旅 游、对台贸易为主 题 二级赛 道 汽车贸 易的中 心 汽车 主题公园 （大 连）(奇 瑞) 公园将强调参与和体 验 国际级汽车赛场 汽车主题文化、汽车运 动、汽车研发和休闲 旅游度假 汽车博物馆欣赏历 史名车 汽车赛场 休闲、娱乐 18 汽车酒吧里体味别样 的小资生活 汽车影院、汽车旅馆、 汽车研发、汽车改装 4S 集群 3、分析总结： 通过以上对比我们可以发现，以上我国的 汽车主题公园其实是有较大差别的。通过名
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字的分析我们也可以看得出金港汽车 公园它其实并不是真正意义上的汽车主题 公园。在通过地理上的位置我们也可以发 现，到目前为此还没有一个省能够做到在 同一地区拥有二家汽车主题公园。不论是 19 、、等城市。这些地区都是 汽车的强省他们的汽车基础都强于我们。 做为我们最主要的对手为金港()汽 车公园，可以看得出该公园的设计是以赛 车为主题的，并且它希望能达成闽南地区 的汽车交易中心。但占地面积较小，附加 的娱乐设施较少。娱乐没有主题。 汽车主题公园。其竞争力较大的。 公园面积大，投入达 30 亿元欲打造全国最 大规模汽车主题公园。汽车博物馆、汽车 赛场、汽车旅馆一应俱全。它因该是青口 汽车主题公园的学习模样，是国屈指可 数的大型主题公园之一。得以庆兴的是它 在中国的北方我们在南方地理区位上相差 很远。另外从它们的规化建设中我们也发 现了，他们的主题项目没有突出的风格， 娱乐没有主题，也就导致了它们的在建项 目容易被模仿，容易被后来者居上。事实 也证明了，在建，在建的汽车主 题公园它们走的套路几本相同。汽车博物 20 馆、竞速赛道、4S 店等等。 走差异化道路，以科技为核心的竞争手段是 最适合于青口汽车主题公园的发展战略。 走差异化道路的原因 在中国的汽车主题公园中除了与长 春在建主题公园外都不是尽显主题公园应 有基因，但幸运的是他们在东北我们在南 方。 选址上来说，只有我们以山地为依，建设 的难度和风格肯定不可能跟他们一样。 从汽车产业的实力来说，、都是 我国的汽车老基地汽车力量十分雄厚。另外 比强的汽车生产基地，在中国多了。 已经在建 F2 赛道，我们不可能在这 么近在建高品质赛道了，而且地理位置也不 容许。 现有的汽车主题公园都以娱乐、休闲为亮 点，大量的重复建设只会产生更强的竞争。 我们要走什么类型的差异化道路：以科技为 核心的竞争差异化 1．通过我们的调查可知，对于汽车主题公 21 园人们的最大期望是科技与激情。 2．当代汽车的竞争现已经慢慢的转向为科 技的竞争。 3．当今还没有一个汽车主题公园以科技为 题，这是一个空白。 4．以科技为名的主题公园能吸引世界各地 的汽车企业认识到、青口。 5．高起点的差异才能让竞争对手暗淡才能 让想模仿的对手失去模仿力量。 所以我们要走的必需是以科技为核心走差 异化道路。 5、SWOT 分析 优势： 1、政府的支持和 帮助 汽车产业链集群 地理位置好，依山 傍水 劣势： 1、选址较小，规 模受限 2、汽车文化积累 不够 3、经济后盾较弱， 资金受限制 22 机会： 1、站在海西建设 宽阔的发展平台 上 2、东南亚目前这 种汽车主题公园 还是比较少的 3、人们对这种主 题公园非常期待， 市场需求大 4、人们收入增加， 外出游玩的可支 配收入增加。 威胁: 有一个正在 建设中的汽车主 题公园 现有的汽车主题 公园现代科技含 量非常高，投资巨 大。 市场挑战大 主题公园发展速 度快，汽车主题容 易被替代 三、项目问题与项目目标 1. 项目问题 23 随着人们旅游支出的增加，旅游市场的发 展，来自同类主题公园和非主题公园的旅游 景点的竞争日趋激烈。与此同时，旅游选择 的增多，也使消费者在旅游景点的选择上更 加挑剔，因此如何在激烈竞争中占据有利位 置，以及如何通过差异化的设计，制定最佳 的营销策略来迎合消费者的旅游兴趣，吸引 消费者的眼球为成为青口汽车主题公园面 临的主要问题。 2. 项目目标 通过对本项目及项目周边区域市场的详尽 分析，针对本项目提出如下营销核心目标： 在十二五规划的这五年的期间，把青口 汽车文化主题公园打造成以科技为核心竞 争力的世界级汽车主题公园。并通过阶段推 广，提高青口汽车主题公园的知名度及美誉 度，吸引来自整个东南亚的旅游爱好者。 24 四、项目定位（STP 决策）：目标市场/产品 定位 影响消费者因素：收入、地区、消费时间、 消费动机 1. S:市场细分 家庭年收入 ： 10000 以下 10000-50000 50000-200000 200000 以上（单位均为人民 币） 地 理 位 置： 市 省 中国 东南亚 消 费 时 间： 周末 工作日 国家法定节假日 消 费 动 机： 休闲度假 激情娱乐 领略汽车文化 根据各个分区所消费指数和消费动机的不 25 同，下面，我们将分别对四个区做具体的STP 分析，以使青口汽车主题公园的定位及目标 消费者更加准确。 2. T 主要目标市场选择： 1、汽车文化区主要目标市场选择： 家庭年收入：5 万以下 地区：省 目
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标市场 消费时间：周末及国家法定节假日 消费动机：以领略汽车文化为主 目标消费者分析（市场调研 见附件）： 1.消费者年龄： 13~30 岁30~45 岁的年龄层居多（以家 庭为单位为主） 2.参观汽车主题公园主要消费动机： 领略汽车文化 3.选择青口汽车主题公园的主要因素： 公园包含项目、价格、交通 消 费 动 机 家 庭 年 收 入 消费时间 领略汽车文化 激情娱乐 休闲度假 其他 高 中 低 周末 工作日 法定节假日 注 ：家庭年收入—— 高 20 万以上 中 5~20 万 低 5 万以下 26 4.消费者主要来自地区 省 5. 家庭年收入： 在5 万元以下 6. 消费者消费时间：主要集中在周末 2、激情娱乐区+汽车文化区主要目标市场选 择： 家庭年收入：5 万-20 万 地区：省 目标市场 消费时间：周末及国家法定节假日 消费动机：领略汽车文化，休闲娱乐 目标消费者分析（市场调研 见附件）： 1.消费者年龄： 18~30 岁30~45 岁的年龄层居多 2.参观汽车主题公园主要消费动机： 领略汽车文化，休闲娱乐 3.选择青口汽车主题公园的主要因素： 公园包含项目、价格、交通 4.消费者主要来自地区 省 5. 家庭年收入： 5 万-20 万之间 27 6. 消费者消费时间：主要集中在国家法定 节假日 3、以赛车体验区和渡假区为主的涵盖整个 公园主要目标市场选择： 家庭年收入： 20 万以上 地区：整个东南亚 目标市场 消费时间：国家法定节假日 消费动机：体验汽车激情，娱乐度假 目标消费者分析（市场调研 见附件）： 1.消费者年龄： 30~45 岁的年龄层居多 2.参观汽车主题公园主要消费动机： 体验汽车激情，休闲度假 3.选择青口汽车主题公园的主要因素： 公园包含项目。 4.消费者主要来自地区 整个东南亚 5. 家庭年收入： 20 万以上 6. 消费者消费时间：主要集中在国家法定节 假日 3. P：市场定位 汽车文化 激情 科技 28 市场定位——差别化的市场定位 29 五、项目设计说明 1. 项目整体设计说明 以激情为名，全方位的融入科技元素。建设 一座含金量高，汽车文化丰富，并且可以盈 利的汽车文化主题公园。使其在一定时间 难以被模仿，在本省不可能被超越。 设计思想 独特的场馆建造让青口汽车文化主题公 园名声鹤立。 世界杰出设计师、导演的力作让它成为时 尚的代言。 在夜晚通过主题公园巨型的山地 LOGO 让 你对它产生向往，让它成为当地的地标建 筑。 当你开车经过公园大门时，现代化的豪华 停车场和令人震憾的公园大门将成为一 道风景。 公园部尽是意料之外的惊奇，汽车文化 丰富，科技感实足。 没来之前它是神密的吸引力量，来过之后它 将是你的亲朋好友在次相聚的最好去处。 30 2. 公园外部设计 1) 大门设计：一个现代化的带有科技感的 大门。小组设计：可收集最新最受欢迎概念 车模型，以具有最新领先科技的汽车模型昨 作为青口汽车公园的主大门的设计原型。 2) 停车场设计：便捷时尚的停车场是一个 以汽车为主题的汽车主题公园不可以少的。 第一：二座立体的透明的全自动停车场，位 于公园大门的二侧，让他们成为大门绝佳的 “保卫者”。第二：一座多层的豪华的现代 化家庭式停车场。专业的管家为你指点，宽 大的停车间距，停车场不在是白色的水泥柱 为唯一风景，取而代之的是炫利的汽车广告 牌，可以出租展位增加收入。 3) 全自动的洗车设备，停车场附近建一座 快速洗车间，你可以自已开车进去，也可以 让家庭式停车场的工作人员代你洗车，你可 以清享游玩的乐趣。最后乘着你的爱车干干 净净的回去。 31 3. 公园部设计 公园部分为五个不同的服务区，有汽车文 化区、激情娱乐区、山地赛车区、餐饮美食 区、休闲渡假区、 第一、汽车文化区： 汽车文化区是公园是建筑面积最大 的区域，分为4 个部份，为汽车博物馆、地 下汽车基地、汽车原理馆、汽车品牌馆。 1) 汽车博物馆：该馆是整个汽车主题公园 的标志性建筑之一。它的规模和建筑高度在 整个公园中应该是最高规格的。小组建议： 以具有厚重历史感的汽车为模型，展示整座 汽车博物馆的历史感，透露出浓厚的汽车文 化和丰富的汽车故事。 该馆主要集汽车名人、经典名车、与汽车有 关的大事件、汽车图书馆等等为一身汽例如 汽车之父——卡尔·本茨、设计之王——威 廉·迈巴赫、汽车大王——亨利·福特、赛 车 之 父 —— 恩佐 ·法 拉 利 、 Bugatti Veyron16.4、Koenigsegg CCR 等等。从大 门口至最顶层，以汽车发展的时间为主线， 32 让每一位前来汽车文化主题公
参考资料
汽车文化主题公园项目策划书
