第三节 经典创意理论解析
一、达彼斯公司的USP理论
USP理论是世界著名的广告公司达彼斯公司著名的广告创意理论，全称是Unique Selling Proposition，简称为USP，由达彼斯全球集团总裁R·雷斯（Rosser Reeves）在1961年发表的著作《广告的现实》中正式提出，至今影响深远。
USP的内涵分为三个部分
（1）每个广告都必须对消费者有一个销售主张。它不光是一些文字，也不是针对商品的夸大广告，它不是一般橱窗式的广告，每一个广告都必须对受众说明：“买这样的产品，你将得到特殊的利益。”
（2）这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的。它必须是具有独特性的 ，是一个品牌或者诉求的独特个性，而不仅仅是在广告这一方面的主张。
（3）这项主张必须很强。足以影响成百万的社会大众，也就是能够将新的顾客拉来买你的商品。
用USP理论来进行广告创意的话，必须把握这么五点。
第一，研究产品，这是很多广告人如大卫·奥格威，霍普金斯等都反复强调的；
第二，研究竞争对手，要做到差异，不放在和竞争对手比较的角度是没有办法确认差异的；
第三，要研究目标市场关心的重要利益点，如果提出的主张不能切合这个重要的利益点的话，那么对目标市场的影响力不会很大。
第四，创作的基本手法是利益点加上产品支持点的方式，如当牙膏广告说能有效坚固牙齿，口齿清新的时候，就会说牙膏中是“双氟加钙”。
第五，创意的基本诉求方式是理性诉求，用利益打动消费者，而不是在情感上打动消费者。
二、大卫·奥格威的品牌形象论
品牌形象论是世界著名广告公司奥美公司的广告创意的指导理论，由该公司创始人，世界级的广告大师大卫·奥格威在1963年发行的著作《一个广告人的
自白》中正式提出，理论主要有以下几个要点：
（1）品牌与品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。 （2）大卫·奥格威认为形象指的是个性， （3）品牌形象反映购买者的自我意象。
（4）品牌形象除了反映购买者的意象外，还反映着产品或服务提供者的形象。
三、里斯（AL Ries）和屈特(Jack Trout)的定位理论①
定位原理是融合了市场营销学，商标学，心理学，传播学，公共关系学等学科内容而形成的广告创意理论。美国著名市场营销学和广告专家艾尔·里斯（AL Ries）和屈特(Jack Trout)在1972年的《广告时代》杂志上发表了一系列的文章，提出定位的思想，
定位在里斯（AL Ries）和屈特(Jack Trout)看来，定位的原则并不是去塑造新奇的东西，而是去操纵人类心中已有的想法，打开联想之结，目的是要在顾客心目中占据有利地位，有鉴于此，他认为消费者的心智才是营销的终极战场。
这就是定位的方法问题，一般来说有以下方法。 第一，首次定位。
第二，关联定位。使定位对象与竞争对手发生关联，并确立与竞争对手的定位相反的或可比的定位概念。
第三，特色定位。 第四，单一位置定位。 第五，扩大名称。 第六，类别品牌定位。
第七。再定位。也叫重新定位，即打破事物在消费者心理所保持的原有位置和结构，使事物按照新的观念在消费者心理重新排位，调整关系，以创造一个利于自己的新秩序。
四、李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”、“产品即英雄”
在李奥·贝纳的创意主张中，所谓与生俱来的戏剧性该如何理解呢？这里有两个词一是与生俱来，联系到后面产品即英雄，我们可以理解为，这个戏剧性产生的依据应该在产品身上，
五、伯恩巴克的创意理论
（1）他认为广告最重要的是要有独创性和新奇性，（
（2）伯恩巴克认为广告如何表达完全可以成为独立成为广告的内容，有效的广告的秘诀就是抓住问题，然后将其变成一条图像刺激而又诚实可靠的优点；
①
何佳讯，《现代广告案例——理论与评析》，复旦大学出版社，1998年12月，第88页
伯恩巴克的创意思想后来被DDB广告公司归纳为ROI理论。DDB认为关联(Relevence)、原创(Orininality)、震撼(Impact)是一个好的广告应具备的三项基本特质。
第四节 广告文案
一、广告文案的定义
广告文案的定义应该是广告作品中的文字部分，这些文字部分跟其他传播符号共同构成完整的广告作品。广告文案的这一定义要准确把握，我们必须注意三点。
二、广告文案的结构
一般广告文案由四部分构成，口号，标题，正文和随文构成，在有的文案中这四个部分并不一定完全具备，可能由其他的传播符号来代替这一部分的功能。由于广告文案在平面广告最为典型，因此，我们对文案结构的讨论主要以平面广告为主。
（一）广告口号
（1）简短有力。广告口号必须简短有力，不简短的话就不方便记忆和长期传播，无力的话就无法坚定自信的表达关于企业或产品的观念。
（2）注重单一明确的观念性信息的传达。 （3）在广告中长期反复使用。 （二）标题
标题是每一广告作品为传达最重要的或能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。创作标题的时候必须把握如下原则。
（1）结合消费者利益点。 （2）长度适中。
（3）标题中尽量出现商标名称。 （4）使用能够引人好奇的语言。 （5）语言切忌晦涩难懂。
（6）尽量使用能吸引人眼球的词汇。 （三）正文
一般来说正文具有三个功能。 （1）支持标题。
（2）完整信息的传达，进行深度诉求。
（3）激发购买的欲望。正文的内容是通过具体的信息来说服消费者，激发
他们对广告宣传产品的特定的欲望，号召他们采取行动。
正文第一句话就是诉求重点歌林冷气的安静，第二句话，是对歌林冷气利益点的具体叙述，重点说明了歌林冷气为什么很重要；最后一句话就是行动号召，号召父母为了孩子赶快购买歌林冷气。这则文案，正文的内容构成的三个层次非常的清楚。
（四）随文
随文也称为附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的文字，一般出现在广告的结尾，在印刷广告中位置在最下角，字体较小。
三、广告文案的修辞
为了使文案生动活泼，对消费者产生影响力，在广告文案的写作中经常使用各种修辞方法。下面我们结合实例来谈谈各种修辞在广告文案中的具体运用。
（一）比喻 （二）排比 （三）对偶 （四）双关 （五）夸张 （六）比拟 （七）引用 （八）顶针
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