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2009年自学考试市场调查串讲
第一章 市场调查的原则和步骤
一、选择题
1、市场查要遵循的原则（选）：客观性、系统性、经济性
2、市场调查的基本方法：①从调查范围分—普查和抽样调查；②从市场调查的内容分
——描述性调查、预测性调查和因果性调查。
3、描述性调查使用最广泛。特点：对所研究的市场问题作客观公正的回答，如实反映市场的真实情况。优点：它提供的资料和结果，可以使企业客观全面地了解市场的整体全貌。缺陷：只能对于现有市场的基本状况进行描述，并不能对未来的市场状况进行很好的预测。 4、预测性调查与描述性调查的区别：①描述性调查是对已存在的市场事实作出描述；②而预测性调查是对市场可能出现的问题进行预测，或者是寻求某一市场问题的答案。③预测性调查的缺点在于要找到调查问题的答案的难度较大。
5、因果性调研技术含量要求最高，主要是用于确定市场中的某些变量是否引起或决定其他变量，两者之间是否存在因果关系。 6、因果性调查的目（多选）：①关联现象或变量之间的因果关系②弄清原因和结果之间的数量关系③揭示和鉴别某种变量的变化的影响因素④各种因素的变化对变量产生影响的程度。
二、问答题
1、什么是市场调查，如何理解？
（1）市场调查是运用科学的方法，有目的地、系统地收集、记录和整理市场信息，借以分析、了解市场变化的态势和过程，研究市场变化的特征和规律，为市场预测、经营决策提供依据的活动过程。
（2）对市场调查概念的理解：①市场调查的对象是市场现象②市场调查是一种有目的的活动③市场调查必须利用科学的方式和方法④市场调查工作有严格的程序。 2、比较普查和抽样调查的优缺点？
（1）普查：普查是对全部调查对象逐个进行的调查，适用于不能或没必要用统计报表进行的调查，而且在相隔较长时间后，又必须全面掌握其数量状态的社会现象，也可用于某些小范围的市场调查。
优点①搜集的资料最全面②调查的结果比较可靠。缺点①牵涉面广，工作量大，时间性要求比较强②调查内容项目有限③只能调查一些最基本、最一般的社会现象，所以普查的应用范围比较狭窄，适应性较小。 （2）抽样调查（名）：是按照随机的原则，从总体中抽取一部分单位作为样本来进行观察，并根据其观察的结果，从数量上推断总体的结果。特点：抽样调查比普查更节少时间和成本，所以了解市场问题，抽样调查是比较有效的方法。抽样调查选取的样本量较小，但尽量反映所代表的群体的一般特性。优点①可以获得比较真实、广泛、丰富的第一手资料②成本较低，调查人员少，花费的财力、物力较少③调查的内容可多一些，有利于深入市场实际，发现问题的核心。缺点用抽样调查的结果来推断总体，无法控制误差的产生。 3、市场调查的基本步骤？
（1）界定调查主题：首先要了解市场调查试图解决的问题，以该问题为导向，一步步引出解决问题所需要的工作。关键问题弄清之后，才有可能架构起整个调查的步骤。
（2）形成假设：依据假设构建一个“调查轮廓”通过与业内人士讨论研究“调查轮廓”，听取他们的建议来改进原先的设想。
（3）调查方案设计：主要涉及内容包括调查类型的确定、资料收集手段的选择、问卷的制定、样本的选择、调查预算、时间安排等等。
（4）收集资料的方法和渠道：具体方法要依据调查的目的、性质以及研究经费的多少决定。但是，无论采取哪种方法，都要紧密围绕主题安排。
（5）项目建议书：它是调查过程中各阶段要进行的主要工作的一个概述。内容包括：概要、背景、研究目的、研究方法、进度安排与费用支付估计和附录。
（6）调查的执行：通常要对第一手资料做全面的搜索，以找到能有助于达到调查目的
的任何有用的信息。第二手资料调查完成后，一般要写一个文献综述。总之对收集到资料必须经过适当地处理、筛选才能进行分析。
（7）资料的分析与解释：分析与解释工作要针对调查目的，基本方法有定性和定量两种。书写、提交报告研究资料及结果，要以适当的方式提交给项目委托人或决策者。考试大收集整理
第二章 市场调查的主要方式（一）——文案调查法
一、小题
1、市场调查法分类：从数据获得的途径分为：①间接获得数据资料的文案调查法②直接获得数据资料的实地调查法
2、数据匹配的程度主要取决于两个因素①测量的标准②定义的种类； 3、二手资料
（1）二手资料存在的一个最大问题是很难评估其准确性。 （2）二手资料来源于两个方面：原始资料和引用资料。
（3）引用二手资料的三个标准：①一定要从原始资料中进行收集，而不是从引用资料中获得所需要的信息②对二手资料发表数据的目的进行评估③通过一般的证据来判断数据的质量。
4、文案调查法的使用范围（多）：①常规性的行业报告②进军新的市场之前，对该地区市场状况的调查③研发新产品之前，帮助确定目标用户群而展开的调查④针对高端用户的奢侈品消费市场调查⑤在做大型的实地调查之前，作为辅助手段，也可以先做一个文案调查。 5、数据资料的来源（多）：①政府机关或统计部门的统计数据②书刊杂志③以往的行业报告④互连网。
6、筛选资料的基本原则（多）：①真实可靠；②围绕主题；③考虑成本。 二、问答题
1、文案调查法的优缺点？ （1）文案调查（名）：是市场调查人员确立了市场调查的目的后，通过多种途径收集各种相关资料，并对这些数据资料加以整理、归纳和分析，从而得出可帮助决策层作出判断的调查报告。文案调查法又被称为间接调查法或二手资料调查法。
（2）优点①节约调查时间②节约人力、物力③节约费用；④宏观了解市场信息⑤纵向分析市场情况。
（3）缺点①数据与需要的匹配性问题②数据的准确性问题③数据的时间性问题。 2、文案调查法的实施流程？ （1）文案调查概念（略）
（2）文案调查法的实施流程如下：①确定市场调查的主题或目的②判断所需资料及最佳来源③分配执行人员进行资料收集工作④将所有收集上来的资料进行筛选⑤归纳整理有用资料⑥对资料进行分析演绎⑦形成调查报告。考试大收集整理
第三章 市场调查的主要方式（二）—定性的研究
一、选择题
1、定性研究包括小组座谈会和深度访谈，其中小组座谈会最常用。 2、深度访谈
（1）深度访谈（名）：是一种针对单个个体的、非结构化的访谈方式，它要求单个被访者对于研究者所关心的话题说出自己的想法、观点和感受。
（2）目的是，通过与被访者之间面对面的沟通，探求其态度和行为的深层次原因。优点①挖掘的更加深入②得出的结果更加真实。缺点①对主持人要求较高②成本较高③样本量小。
（3）深度访谈的原因（多）：①所讨论的话题是保密的②话题令人尴尬③话题比较敏感④同伴的压力会影响被访者的回答⑤被访者是专家。 4.座谈会实施过程中应该注意的问题 （1）团队成员同质性的问题。
（2）座谈会的人数：①消费产品的研究，参加座谈会的人员一般为10-12人②非消费品的研究小组成员应在6-7人左右。
（3）过滤座谈会成员是调查成功的关键
（4）座谈会的长度。通常是1.5—2个小时。
（5）座谈会的环境通常布置成一个起居室的格局，电子设备应尽量隐蔽。
（6）优秀主持人的素质（多）①热情与稳重②鼓励与倾听③灵活性④敏感性⑤学会在某种特定情形下实施特定的处理方法。 （7）座谈会的提纲有两个目的（多）：①座谈会提纲罗列了在小组座谈会中需要讨论的问题、所使用的方法、问题的类型和顺序，以及不同部分的时间分配等②座谈会提纲对主持人的记忆起到一个辅助提醒的作用。 ⑻座谈会结果的整理与报告：要求分析人员能通过笔录和录像等方法对小组座谈会进行观察而得出结论并出具研究报告。
5、座谈会报告包含五个方面的内容（空）：小结、研究目的、研究方法、结果、以及对今后研究的意义这五个部分。 二、问答题
1.小组座谈会调查法的特点？
（1）小组座谈会又称为焦点座谈会，其主要形式是，由一个经过训练的主持人，围绕一个主题以无结构的自然的形式，与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。 （2）小组座谈会的特点
优点：①获得的信息量大，质量较高，资料收集快、效率高；②可以将整个过程录制下来，以便于事后进行分析，进行科学检测；③参与者能畅所欲言，以准确地表达自己的看法；④是互动式讨论，有利于多方面多角度听取建议。缺点：①被访者可能不具有代表性；②对结果的分析可能带有主观性。 2.小组座谈会的主要目的：
①理解消费者对某类产品的认识、偏好，以及消费者的行为，为今后的定量研究作准备；②为更好地构建定量研究中对消费者进行调查的问卷提供帮助；③对整个产品提供一个完整的背景信息；④为新产品提供一个初步的信息；⑤了解一些对老产品的全新想法；⑥了解消费者对一些全新的概念的反应；⑦对先前得到的定量研究的信息进行解释；⑧理解消费者对品牌的情绪反应。
3.试述座谈会的实施步骤如下？
小组座谈会又称为焦点座谈会——（略）。 实施步骤如下：
（1）确定研究目的（2）确定研究设计（3）制定过滤问卷对小组座谈会成员进行筛选（4）建立预算（5）确定座谈会进行的地点（6）过滤座谈会成员（7）选择主持人⑻制定主持人访问的提纲，帮助主持人完成小组座谈会⑼与主持人进行会谈，为座谈会做进一步准备⑽进行座谈会⑾对数据进行分析⑿完成座谈会报告，解释研究发现的主要结果。过滤座谈会成员是调查成功的关键。
座谈会实施过程中应该注意的问题是成员的同质性问题。考试大收集整理
第四章 市场调查的主要方式（三）—定量的研究
一、选择题
（定量研究不可以进行预测性调查）
1.定量研究的方法包括观察调查法、问卷调查法和实验调查法。其中，前两种方法与描述性研究相对应，实验调查法与因果性研究相对应。 2……预测消费者行为有三种信息（多）：①消费者过去的行为②消费者的态度③消费者的特点。
3.态度的三种构成：认知、情感、行为（空）
4.消费者的特征：消费者的特征主要关注的是消费者的个体差异，包括人口统计学的信息、社会经济的信息，以及心理的特征。
5.观察法使用的设备：录像设备；受众测试仪；眼动仪。
6.观察调查法的种类：根据观察是否直接参与到被观察活动中去，将观察法分为直接观察法和间接观察法。
（1）直接观察法：调查人员置身于观察活动中进行观察，如非常有名的“神密顾客法”就是一种直接的观察。
（2）间接观察法是指，调查人员作为“旁观者”的身份对被调查对象进行观察。间接观察法接观察对象来分为店铺观察、流量观察、顾客观察等（空、选）。 7.神秘顾客法（名）：指调查人员伪装成消费者，直接到某一特定场所进行消费。通过在整个消费过程中与销售人员接触，以取得有关产品及消费环境的比较真实、深入的资料。 8.实验调查法的类型（多）：①事前事后无控制设计②事前事后有控制设计③事后有控制设计④完全随机设计。
9.实验调查法常用的名词：
（1）实验室实验指使用模拟的场景，分析自变量的变化引起因变量变化的情况。 （2）现场实验（名）：是指在真实场景下进行的实验。市场测试经常使用这种的方法。 （3）市场测试可以是企业产品在大批量进入市场之前，先进入特定市场进行试验性销售。通过向市场投放部分产品进行试销，看消费者的反应，以检验产品的品种、规格、花色、款式是否对路，价格是否适中等。
（4）自变量也被称为实验变量或处理变量，是指实际上引入的变量。自变量的不同变化称为水平。
（5）因变量与自变量相对应，指的是跟随自变量变化而产生变化的变量。 （6）干扰变量 ⑦实验组与控制组
（8）信度－可靠性与效度－有效性。 二、问答题
1、观察法的优缺点？ （1）观察调查法（名）：①由调查人员直接在现场观察被调查对象的行为，并加以记录而获得信息的一种方法。②有时，观察法也可以借助某些仪器来实现。③使用观察法进行调查，调查人员不直接向被调查对象提有关调查的问题，而是通过观察被调查对象的行为、态度和表现，并且记录下这些行为痕迹，来获得所需的资料，用以对市场进行调查分析。 （2）优点：①直观性和可靠性；②观察到的是被调查者单方面的活动；③简便、易行、灵活性强。
（3）缺点：①成本高，要大量观察员到现场做长时间观察，调查时间长，调查费用支出较大；②对调查人员的业务要求较高；③只能用于描述性的市场调查。 2.试述问卷调查法的类型的优缺点： 1）问卷调查法（名）：是以书面提出问题的方式，收集资料的一种研究方法。调查人员将所要研究的问题编制成问题表格、以邮寄、当面作答，或者追踪访问的方式让被试者填答，
市场调查的原则、步骤与主要方式(doc 17页)
