三利宅院项目策划总案
Revised by Chen Zhen in 2024
目 录
第一部分 成都别墅市场
再研究
第二部分 目标客户群研
究
第三部分 项目核心理
念设计
前 言
营销推广的实质就是用整合传播的手段与目标客户进行直接的对话，用市场语言准确表达和描述建筑产品的优势。因此，我们必须充分地了解：什么样的话题最能引起目标客户的关注和兴趣什么样的推广手段最能激发目标客户的购买欲望什么样的传播途径最能达到最佳的宣传效果
本案的目的就是通过市场、对目标客户群体的总体把握，以及对项目的质素分析，提炼出项目所应具有的破解市场、破解消费者的密码语言，通过对项目的透彻理解和准确的表述，来为以后的营销推广工作制订做战的指导思想。
第一部分：成都别墅市场再研究
一、
关于成都楼市供需的几组重要数据
1、 743.59万平方米
2002年，成都住宅商品房销售743.59%，同比增长16.5%，市场需求继续放量，形成对楼市良好的需求拉动。（数据来源：成都市统计局） 2、 1993元/平方米
2002年平均售价1993元，上涨7.6%，主要是三环路、绕城高速通车，城市扩张、辐射增强，近郊房价上涨较大所致。（数据来源：成都市统计局） 3、 339套
截止2002年底，成都市场有40多个别墅楼盘，已建和在建的别墅套数在2000套左右，其中已经拿到预售许可证的为1405套，开发面积达26.63万平方米，市场市值高达50亿元。而在拿到预售许可证的1405套别墅中，实际销售仅339套，占24%。（数据来源：《中国房地产报》） 4、 7%
从消费者调查报告中（四川在线《成都购房需求情况调查报告》）得到的数据看，未来选择别墅置业的人群占整体消费者的7%左右，选择在郊区（三环路以外）购房的占20％，其中有36％的人选择在城南购房，由此推算，选择城南郊区别墅置业的人群在0.5%左右。 5、 50%
从消费者调查报告中（四川在线《成都购房需求情况调查报告》）得到的数据看，有49%的消费者认为环境绿化在社区配套中最重要；有58%的消费者认为在物业管理中，保安问题最重要。
二、 成都别墅市场板块分析
1、 城区板块
本项目一经推出，人们首先会联想到城区特别是城南的联排项目，尽管两者的总价不可同日而语，但所代表的居住形态和生活品质具有同
一性、可比性。因此，研究城区典型项目的成败得失对本项目颇具价值。
依地理位置分，城区别墅主要集中在西、南方向，即成都所谓“西贵、南富”之地。随着政府“向东向南发展”规划的展开，东南方向出现了以“河滨印象”为代表的联排别墅项目；一些大盘（如成都花园、万科城市花园）也在综合小区内规划了少量联排和独立别墅。 从建筑类型上划分，又可分为两种，一类是含别墅社区，如中华园、锦官新城等；二类是纯别墅社区如舜苑、御都花园、风格雅园、领袖别墅（纯单体别墅）等；
城区联排项目强调的是“7日制”的长住功能。其最大卖点，一曰区位地段（如锦官新城。）二曰环境景观（如河滨印象，水上花城）；三曰产品特色（清华坊的徽派民居庭院）；四曰文化标签（如河滨提出的“终极置业”等）。
河滨印象总体量为403套，历时一年多售出200套。其最大的败笔在于：1）400余套和盘推出，没有节奏控制，不能引起持续的新鲜感；2）环境规划没有特别的亮点。3）价格促销影响楼盘档次感。 占地109亩的清华坊建了120座中式庭院，开盘以来倍受瞩目，销售已完毕。其成功的关键在于：1）产品概念的差异化；2）产品细节的感染力。
城区别墅/townhouse个案
项目名称 御都花园 建筑形式 单幢+联体 联体+复式 地理位置 羊西线蜀汉中路 杜甫草堂后门 占地面价 格 积 6000-10000元/m2 5410-10900元/m2 218亩 户型面积 容积率 车位 开发商 243-266 m2 200-378 m2 207-390 m2 420-826 0.8 1:1 中普实业 博瑞房产、华立房产 物中舜苑 30亩 0.72 1:1.7 戴浣花溪山庄 领秀别墅 洋房+联西二环 体+单体 单体别墅 武侯大道外沿3800-6988元/m 42亩 20.8 0.37 5788-6788 150亩 兴民房1:1 产、兴义房产 金雁房1：1 产、龙香物 风格雅园 清华坊 河滨印象 成都花园 中海名城 联体别墅 联排 联体别墅 联体+电梯 联体+电梯 线 武侯区新希望路 紫薇东路 锦江区琉璃乡永兴村 西郊清水河畔 城南紫薇路 基置业 4200 33亩 365-366 1.3 泽顺房1：2 产 1：2.4 1：2 昌隆投资管理 四川万达 青羊区政府、万达 中国海外 锦饭公 4500——5000 105亩 350 0.82 5700 4800-8800元 245亩 225-264 0.72 大物 1400亩 274-400 3200元 105亩 122- 6.4 1：0.7 中银都花园（智苑） 中华园·华苑 锦官新城 联体别墅 桐梓林西路 5100元 15亩 260-284 银都 银联体+独桐梓林立+电梯 西路 联体+独南二环立+电梯 人南桥 50亩 278-6080 武海置业 4750元 418亩 237-697 1.36 1：1 岷江新希望 香英2、华阳板块 华阳板块是“城市延伸”的概念。随着人南沿线和三环路的通车，以及市政府南迁至中和镇的利好，华阳一度变得炙手可热。
华阳板块由于启动较早（尤其是府河音乐花园的成功），使人们逐步接受了华阳。
作为可“长住”的区域，它是中和板块的直接竞争者。
华阳板块别墅/townhouse个案
项目名称 建筑形式 府河音乐联体+多层 花园 翠拥天地 联体+多层+小高层 地理位置 价格 占地面积 华阳 华兴大道与华阳环城路之间 1700-2300 500亩 1900-2300 305亩 户型面积 217-311 160-280 开发商 森宇集团 华兴集团 卖点\\优◆大社◆毗邻通便捷好 3、龙泉板块
三利宅院项目策划总案
