《品牌与展示》课程教案 服装系李伟良
课 程 教 案
系 别: 服 装 系 课程名称: 品牌与展示设计 专 业: 服装 班 号: 服装125 主讲教师: 李伟良 学 年: 2013—2014 学 期： 第二学期
2014年 02 月 18 日
《品牌与展示》课程教案 服装系李伟良
课程概况： 总学时：60学时 考核方式: 考试
评分标准：平时成绩（实践成绩） 30% 期末成绩 40% 作业 30% 使用教材：《服装商品企划理论与实务》 刘云华 中国纺织出版社 参考书籍：
《品 牌 学 教 程》 余明阳 杨芳平《服装商品企划学》 李俊 《品牌服装产品规划》 谭国亮等 《服饰品牌商品企划》 赵平 学习目标：
1、掌握服装品牌运作的基本流程 2、服装品牌管理与经营方法 3、能够进行品牌案例分析 4、针对服装品牌进行营销策划 学习方法：
1、掌握基本的品牌运作策略 2、市场上品牌现象研究 3、资料、案例收集 4、知识积累，案例总结
复旦大学出版社 中国纺织出版社 中国纺织出版社 中国纺织出版社 《品牌与展示》课程教案 服装系李伟良
第一章 品牌概述
教学目的：通过对绪论的学习，使学生基本掌握品牌及品牌策划的基本知识 教学重点、难点：品牌的涵义与分类 讲授要点：
第一节 品牌的概念与特征
一.品牌概念
品牌一词源于英文的“brand”或“trademark”,原本是指在中世纪马、牛、身上的烙印，用于区分属于不同的饲养者。
品牌(Brand)是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品的内在质量和外在特征的综合反映。 品牌所蕴涵的能量，主要通过以下七个方面表现出来： 一、品牌的市场地位(Marketing Status)。主要指品牌在市场份额中的位置，包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。
二、品牌的稳定性(Stability)。主要指该品牌在市场变化中的表现，包括品牌的市场投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度，销售量与市场占有率的变化。
三、品牌的潜质(Potentiality)。主要指该品牌进一步扩大市场的可能性，包括品牌所涉领域、品牌的现代化程度、品牌的适应能力等。
四、品牌的亲和力(Affinity)。品牌亲和力表示该品牌对消费者的吸引力，以及消费者对品牌的信任程度。品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。
五、品牌的市场支持(Marketing Support)。主要指企业如何管理品牌以及如何分配经营资源。具体包括该企业的投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以及开发能力等。
六、品牌的国际化程度(International Degree)。包括品牌在世界范围内的销售量及市场占有率动向、国际认知度及产品的适应程度。 七、品牌维护。主要指对该品牌的法律保护程度及品牌管理体系的完善程度。
营销学界认同的品牌定义：品牌是能给拥有者带来溢价，产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品和劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合。 二、品牌的特征
1.品牌是企业的无形资产（品牌价值）； 2.品牌具有独特性； 3.经济收益具有风险性； 4.品牌的表象性； 5.品牌的扩张性； 三、品牌的内涵
1、利益：给购买者带来的物质、精神上的享受 2、个性：和人一样品牌应传达出商品和服务的差异
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3、属性：表达出产品特定的属性 4、价值：体现制造商的某些价值感 5、文化：品牌附加及象征的文化内涵
6、使用者：体现购买或使用这种产品的消费者 四、品牌的重要意义
1.树立企业和产品（服务）个性； 2.名牌成为国家形象的代表； 3.保证产品质量，迎合消费者信任； 4.变成企业的摇钱树； 5.维护经营者的利益；
6.给顾客带来有益联想。 五、名牌价值
名牌，顾名思义即著名的品牌。名牌是具有高附加值的产品，名牌产品就是在同样条件下比别人卖得好，而且比别人卖得贵的产品。
名牌产品必须具有核心价值，能够满足消费者的需要和欲求；使消费者在满意的基础上形成品牌忠诚，产生重复购买，从而获得稳定的长期利润。消费者追求名牌的原因是因为他们基于\名牌一定好\的观念，他们总是追求名牌产品。 一个国家的国力在战争年代取决于它的军队，在全球一体化的和平年代则取决于它拥有多少世界性的著名品牌。 六、品牌寡头(Oligopoly Brand)
在这个赢家通吃(Winner take all game)的社会，出现了品牌寡头，在很多产业中，前四名的企业拥有本产业75%以上的产量，品牌出现集中化的现象，这在经济学中被称为四企业集中率(Four firm concentration ratio)。
品牌寡头首先用广告打开产品的知名度，通过品牌的马太效应，占有消费者的心理空间，使消费者形成品牌偏好。在信息爆炸(Information Explosion)时代，消费者的心理空间存储信息是有限的，品牌寡头通过心理占有排挤其他品牌。品牌寡头还通过产品多样化形成产品深度、广度的差别，吸引最大范围的消费者，构筑对付潜在竞争者的进入壁垒(Barrier to entry)。 品牌寡头进行全方位占有市场的第三个策略，是通过连锁经营和产地扩张弥补地理位置缺陷，使自己的产品在消费者出现的任何场所出现，即无所不在；从而形成垄断地位，以追求利润最大化和产品品牌生命长久化。 本节要点：
1.熟悉品牌概念的内涵和品牌的作用。 2.理解品牌的基本理论知识。
第二节 服装商品企划的概念与意义
一. 服装商品企划的概念
1 商品企划： 指拟订计划和制订管理方案，将顾客的需求转化为商品并提供给市场的管理技术。实际上是指有关产品的企业活动。
2 服装商品企划：服装企业为了实现营销目标，采用最为有利的场所、时
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间、价格、数量，将一个季节的服饰商品推向市场所拟定的计划和管理方案。也就是企业在生产和管理的过程中考虑到消费者的需求而生产服装商品的一系列企业活动。
3 服装商品企划的内容：包括服装品牌定位、市场调研、营销策略制订、流行分析、季节主题确定、商品理念设定、商品构成、视觉策划、生产安排等方面的内容。
二. 服装商品企划的意义 1、优化企业资源配置 2、充分发挥部门职能 3、逐步提升品牌层次
本节要点：服装商品企划的概念和意义。
第三节 服装商品企划师的职能
服装商品企划师的职能包括对内职能和对外职能两种。
一、对内职能 品牌定位 产品企划 生产管理 销售企划 时间监控 二、对外职能 发现问题 决策判断 公关沟通 管理 的能力 思考题：
1.简述品牌的含义、特征和作用。
2.品牌的分类有哪些，在服装品牌中是如何体现的。 3.简述服装商品企划的概念和意义。 4. 服装商品企划师的职能。
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