光明牛奶营销策划书分析

光明牛奶营销策划书

前言:

喝牛奶的好处如今已越来越被大众所认识。牛奶中含有丰富的钙、维生素D等，包括人体生长发育所需的全部氨基酸，消化率可高达98%，是其他食物无法比拟的。牛奶中的钙最容易被吸收，而且磷、钾、镁等多种矿物质搭配也十分合理。中医认为牛奶味甘性微寒，具有滋润肺胃、润肠通便、补虚的作用。适用于各年龄层次人群。脱脂奶适合老年人、血压偏高的人群。高钙奶适合中等及重缺钙的人、少儿、老年人、易怒、失眠者以及工作压力大的女性。牛奶中含有易被人体吸收的钙。每天饮用500毫升牛奶，可满足人体每天所需钙量的70%以上，牛奶丰富的含钙量，还能增强骨骼和牙齿，使骨骼萎缩减少50%。牛奶中含有钾，可使动脉血管壁在血奔流高时保持稳定，中风危险减少50%。牛奶中的镁也能起到缓解心脏和神经系统疲劳的作用。。 一、策划目的

1、财务目标:提高企业利润，

2、市场营销目标：树立品牌形象给顾客留下深刻的好感，提高利润、加大自身优势、宣传企业。

（一） 初期目标：

1： 占有我校牛奶市场50.3%的份额 2： 在市场上设置5-8 个经销商网点

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3： 让“光明”品牌成为牛奶行业的知名品牌并占据大部分学生市场 长远目标

1： 向边地区辐射让“光明”成为知名品牌

2： 开拓华东华南市场，让“光明”品牌在上述地区具有蒙牛 伊利 等巨头 想抗衡的实力

二、营销环境分析

1、宏观环境分析：改革开放，我国经济迅猛发展，我们的生活水平也日益提高，生活质量也有了保证，就开始关注自己的健康饮食。一个好的饮食习惯是良好的开端。一日三餐是我们必不可少的一部分，那么早餐是非常需要营养的，牛奶就是最好的补充物质，这为我们提供了潜力市场 。再加上近来不断被媒体披露的系列问题奶事件，将食品安全问题提升为一个重要的话题。知名食品企业产品问题不断曝光，使得消费者对一些知名品牌的信心下降

①牛奶属生活品，客观市场大；且现实市场对牛奶的品位等新涵开发空白或者不够，即存在潜在市场状况。

②乳业市场成长、发展到今天，中高档牛奶在未来的市场上将更加有市场前景和发展前途。

③随着消费者（在校大学生）的消费理念向更高端追求（时尚、品位等）的转换，能代表品位和时尚的中高档牛奶将更被这群消费群体接受和认同

④生活水平提高，显示其将来需求市场成长将是必然之势。

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2、消费者分析：（1）对牛奶的需求：生活水平的提高，父母对子女健康越来越重视，还有老年人的需求也不容忽视。据本组调查52%的人认为一日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营养物质。这说明牛奶是我们生活当中必不可少的，父母都会让我们在早上的时候喝上新鲜的牛奶。

（2）消费能力分析：牛奶是我们必不可少的一部分了，消费者对于它的价格还是可以接受的

（3）此次系列事件使消费者对知名品牌的信心下挫，消费者更加重视奶产品质量。

3、产品分析：根据调查消费者最注重的是牛奶的营养问题和口味。每个人的口味是不一样的，目前光明牛奶在是市场上有很多口味，如：优酸乳中的原味、草莓枚、心爽；纯牛奶营养比较丰富，消费者选择牛奶的比较多（、如：纯牛奶、高钙奶、脱脂奶、特浓纯牛奶、酸奶........为应和广大消费者对光明牛奶的要求，公司不断推出新，品种繁多，还有比较便携带的鲜奶干吃片，随时可以帮助消费者补充营养。

4、竞争对手分析 （1）国品牌的分析

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经过调查发现，光明牛奶公司认为它们的主要竞争对手是蒙牛（根据调查占了15%）和伊利（占了24%），而其他企业推出的产品也占有份额，但比例都不是很大。光明牛奶是绿色食品，企业都经过中国绿色食品发展中心可使用绿色标志，这给消费者打上了一剂强生剂； 而且其他牛奶的价格都比光明高，在销售面消费者更倾向于光明牛奶。

（2）光明的优势

光明首先在价格上相对其他几大品牌占有优势，国的消费者对光明已经普遍接受，争对此次事件光明奶被抽查了93批次，其中有问题的有6批次问题相对较轻。

2、形象分析

光明牛奶公司在生产牛奶当中运用了3保科技（保新鲜、保营养、保安全），确保消费者在喝牛奶时得到了保证，使我们能够安全放心的饮用。这在如此激烈的竞争中给企业树立了良好的企业形象。 6、自我分析

（1 ）优势：伊利集团拥有雄厚的经济实力；有较强的技术实力；作为一个校园的分销商可以得到总公司的支持和配合。而且与其他品牌相比，伊利是第一个在校园开设牛奶站的牛奶品牌。 （2 ）劣势：销售只限定在校园。

（3 ）机会：牛奶品市场发展快，市场容量大，学生的需求量大。 （ 4）威胁：牛奶品市场竞争激烈，竞争对手多，起伏大。

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综上所述，应当首先抓紧办好生产可证，利用供应商的资金技术优势，在自身熟悉的校园采取全位的促销和分销手段，确定区别于竞争对手产品的商标／品名，以最强的竞争力迅速占领尽可能多的校园市场份额，突出纯天然绿色食品的特色。

STP 分析

1、市场细分（Segmenting） 目前国牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必 然的。光明主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。根据年龄来细 分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生 奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸 乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产 品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。

2、目标市场

目前市场上销售的牛奶可分为纯牛奶、酸牛奶、巴氏杀菌奶、灭菌奶、钙奶、甜牛奶或其他。却很少有针对消费者人群的不同去进行市场的深度细分，“光明”牛奶将根据消费者的年龄和该年龄段的消费力、消费心理、消费习惯的不同，从而甄选出产品的核心人群、第一目标人群、第二目标人群。 （校园年龄想接近划分入青年市场）

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