休闲农业乡村旅游建设项目可行性研究报告
动脉，可直达国内主要城市。
民航可依托桂林两江机场与国内、国际大中城市相通，桂林两江国际机场现已开通航线50多条，可直航北京、广州、上海等城市，设计年旅客吞吐量为1000万人次，从广州乘飞机至桂林只要45分钟，方便快捷。铁路方面，在建的贵广铁路通过某某县并设站。
第三章 项目客户分析
一、某某县近年游客分布情况表
核 心 市 场 2008 2009 2010 2011 2012 占客源总量 核50%以上
境两广、京 两广、京、 湘、长三 豫、湘、长三内 角、 角 粤、长三 粤、长三角、粤、长三角、角、 京、 湘、京、 两广、京 、赣、 赣 、两广 湘、川、赣、 黔、两广 境台港、泰、 台港、泰、 台港澳、 台、港、马、 台、港澳、 占 境外客源 外 马、韩、 马、韩、 马、泰、 泰、韩、日、 马、泰、韩 总量90%以 日 日 韩 新 上 重要境闽、湘、 长三角、 皖、鄂、 湘、鲁、鄂、 湘、鲁、鄂、 占总量25% 市场 鄂、鲁、 闽、鄂、鲁、 鲁、闽、川 川、闽、豫 川、闽、豫 左右 内 川、琼 川、琼 琼、滇 琼、滇 琼、滇 境欧美加 外 欧美加 欧美加 欧美加 东南亚、韩 占境外客源 总量5%左右
某某县的客源以境内市场为主，境内游客人次占接待游客总人次的85% ，以上，境内市场又以两广、长三角及华北、湖南、湖北地区为核心和重要客源地；境外市场以台港澳、东南亚为主。 （一）休闲旅游度假客户分析
根据休闲旅游度假市场的客户性质，可以分为以下两大类： 1、私人休闲旅游度假类
人均GDP水平是确定消费层级的基础。中国人均GDP在2003年超过1000美元，2005年达到1700美元。国家统计局数据显示，到2006年底，人均GDP已经超过2000美元。人均GDP在2000至5000美元之间属于一个过渡时期，会出现服务消费的快速增长。
目前，我国地区差异、城乡差异、阶层差异已经全面凸显。由于收入差距较
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大，中高收入阶层形成了相当大的群体，且中高收入中层次分化非常明显。中国人口基数大，每一个高收入的阶层，都形成了相当大的市场消费规模。他们对于旅游度假消费的市场需求，正在成为整个旅游产业必须面对的市场导向。即使是千分之一比例的顶级富豪，该阶层的购买力也是一个天文数字。中高收入阶层的消费能力和消费总量，在整个旅游产业中间占的比例将会越来越大。
中高收入阶层需求引导下的旅游产品的变化，正在带动整个旅游产业进入升级更新的新时期，这一时期的主要特征就是旅游的休闲化提升。旅游发展的休闲提升，既包括旅游目的地、区域旅游产业，也包括旅游产品、旅游项目及旅游配套。它是以旅游产品的休闲提升为基础，进一步形成区域系统和产业链的休闲提升。休闲可以成为出游的目的、目的地的吸引力、或者是旅游区本身。在这种旅游产品休闲化的趋势下，私人休闲旅游度假类客户可以细分为休闲旅游和休闲度假两类。
（1）私人休闲旅游类 ? 居民休闲旅游市场
此类市场主要以家庭、朋友为组合，以自费消费为基础，以节假日或周末出游为重点。在所有居民中，出游时间在1天以上的以中高收入居民为主。 收入类消费特型 征 低收入 消费能居民 力低 中低收消费能入 力有限 居民 中高收消费能入 力较高 居民 高收入 消费能居民 力很高 以收入划分的居民休闲旅游市场 出游时出游方需求特征 群体构成 间 式 节假日 居住地附近的低农业人口的大多数及自助 或周末 价旅游景点 城市人口的小部分 短途或近程旅游农业人口的小部分及节假日 自助、跟景点，多以一日城市人口的中下层收或周末 团 游为主 入者 中近程、时间在3农业人口中的上游收节假日 自助、跟至7天的旅游景入者及城市人口中的或周末 团 点 中游收入者 时间较长的休闲城市人口中的高收入自由 旅游景区或度假自助 者 区
青少年和老年休闲旅游市场
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年龄层 消费特征 出游时间 需求特征 出游方式 群体构成 学校、青少年宫等机构组织 行政事业单位、社区老年活动等 青少年成长所青少冬夏令营、红色旅游、学校或需费用的投入寒暑假年 高校旅游、素质训练营机构组常被置于家庭期 市场 等 织 开支的首位 对景点、酒店、餐饮、自由，且银发 交通以及导游服务的消费能力较强 时间充组团 市场 质量要求高，该市场属裕 高端产品市场 ? 特种专项休闲市场
主要以个人爱好为基础，由各类专业机构组织形成的垂钓、户外、自驾等各种专项休闲消费，这种休闲也正在快速壮大。 类型 出游方式 以亲朋经济实惠型节假日好友结占绝大多数，居住城市周边的景区，或周末，伴同行主要消费项或长途越野，或驾车控频率较的家庭目为门票、住险旅游 高 自助旅宿和用餐 游为主 山地：以郊游、自行车游、登山游、漂流等为网络化主要内容； 召集或水域：以帆船、帆板、所有费用均节假日朋友结潜水、冲浪、赛艇等为采用AA制 或周末 伴出行，主要内容； 无导游飞行：以高空跳伞、滑安排 翔伞、私人飞机驾驶等为主要内容 观光与休闲以生态环境为基础，如组团或相结合，停留长假 自然山水、森林等 自助 时间较长 消费不高，旅周末或观光农业、农家乐等 自驾车 游加观光 节假日 消费特征 需求特征 出游时间 群体构成 包括白领、教师、商人、自由职业者等，多以20至40岁的中青年旅游者为主 自驾游 户外运动休闲 以20 到40 岁、收入在3 000 元以上的人群、学历较高的人群为主 生态休闲 乡村休闲 偏好自然山水、养生休闲的人群 城市人口中的有车族 （2）私人休闲度假类
休闲度假在中国是个新事物，一种新的社会生活方式。根据消费者休闲时间的长短，休闲可以分为以下三类：
第一类：大闲，时间比较长一点，比如带薪休假、年假等； 第二类：中闲，基本上是目前“五一”或“十一”黄金周的概念；
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第三种：小闲，即周末双休日。
休闲度假对应的主要是中闲和大闲。根据国际经验，人均GDP超过1000美元，是一个国家旅游需求急剧膨胀的时期。但这种旅游需求仅局限于观光性的需求。休闲需求急剧增长的门槛是人均GDP达到2000美元，从而形成对休闲的多样化需求和多样化的选择。人均GDP达到3000美元时，度假需求才会普遍产生。因此，从总体来看，我国旅游产业已经进入到休闲需求急剧增长的时期，部分人均GDP较高的发达省区已经进入了休闲度假需求产生的阶段。度假需求的产生意味着产生了一类新的市场需求，这类需求的满足必须由市场提供一套新的产品供给来解决。从客户层面来看，休闲度假具有以下相当明显的消费特点： ? 一地时间长。即游客往往在一个地方停留较长的时间
? 消费方式主要是散客和家庭式的组织方式。散客方式以自驾车旅游为主；而
家庭式主要出现在环城市旅游度假带中，尤其是在双休日期间 ? 复游率高。游客认准了一个度假地，甚至一个度假酒店，其忠诚度会非常高 ? 指向集中。即游客的度假需求非常集中，对目的地的选择也非常集中 ? 对文化的需求高。度假游客要求度假地有文化、主题、丰富的内涵 游客 类型 短期（1—2天） 居住方式 入住酒店 度假时间 周末 群体特征 当地客户为主，近程旅游，多为利用双休日的时间休闲放松 以度假区周边地区客户为主，利用黄金周等长假的时间 以度假区周边地区及外省客户为主，多为度假建筑物的购买者，按自身需要不定期度假 出游方式 乘车或自驾车 乘车或自驾车 自驾车为主 购买或租赁产权中期（3式酒店、产权式度—7天） 假屋 购买或租赁产权长期（7式酒店、产权式度天以上） 假屋 2、公务消费类
节假日 带薪长假或时间较长的自由假期 公务旅游近年在我国取得了长足的发展，在一些旅游业较为发达的地区，公务旅游已显现出旺盛的生命力，呈现出良好的发展势头，逐步成为重要的旅游产业形态，并为地方社会经济发展发挥着越来越显著的作用。在我国加入WTO以后，公务旅游将具有更好的发展机遇、更大的发展潜力。 （1）公务休闲旅游类
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公务休闲旅游包括一系列不同的类型，有的是由商贸人员结合贸易特点，根据业务活动情况自行办理食宿和游览；有的是由业务接待方安排洽谈和旅游活动；还有的是委托旅行社综合安排服务。公务休闲旅游市场的主要内容包括： ? 商务休闲旅游市场：以企业接待为主体，形成商务交流的休闲消费需求，其
中特色餐饮、会所、俱乐部等中高档消费较大；
? 会展、培训、奖励休闲旅游市场：会展旅游是旅游产业和会展产业相互作用
的必然产物，市场巨大，包括大型的会展、企业的商务型会展、机构培训、系统会议等。奖励旅游是企业为了对有优良工作业绩的员工进行奖励，增强员工的荣誉感，加强单位的团队建设，用公费组织员工进行的旅游。在欧美盛行多年，近年来在中国也日渐受到企业的重视。
? 公务休闲旅游和私人休闲旅游之间有着很多的联系，就需求而言，两者在某
些方面有重叠，也有差异。比如，在一天的工作结束之后，公务消费类客户通常会变为私人旅游度假类客户；会议期间往往为会议代表安排各种休闲旅游活动；许多公务消费类的旅行者都会携带他们的家属随行，这些随行人员在整个或大部分行程中可能是私人休闲旅游者。另一方面，两者在需求方面也存在差异。
谁付费 私人休闲旅游 旅游者 公务休闲旅游 公司或机构，个体商务旅客自付费用 公务旅游的组织者、公司客户所在地，组织者通常会考虑会议代表的意愿 全年（从周一到周五），避免在7、8月份举办重大活动 有些公务旅行的准备非常仓促，重大会议要提前几个月甚至一年以上安排 那些工作中需要旅行的人以及各协会的会员，一些公务旅客有不参加工作的配偶陪伴 主要是在经济发达地区的大中型城市，一些会议和培训是乡村举行，奖励旅游的目的地和高档度假旅游目的地相同 谁来决定目的地 旅游者 旅行时间 旅行前期准备 通常是在节假日或周末 提前1个月或几天不等 谁旅行 任何有闲暇和有钱的人 目的地 任何地方——海滨、城市、山区以及乡村等 （2）公务休闲度假类
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