苏泊尔 深度经营分析报告
2020年8月
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赫尔曼.西蒙曾以“它们没有爆炸性的成长经历，没有特别辉煌的年增长率，但是能够在很长的时间里保持稳 定，不断地进步。它们以一种聚沙成塔的方式在数十年的岁月长河里实现几何级数扩张”来诠释“隐形冠军” 的成长性。
苏泊尔就是这样的隐性冠军。很少有哪一年呈现翻倍式增长的亮眼业绩，但上市 16 年，营收翻了 20 倍，净 利翻了 40 倍，ROE 也由 11%提升至 28%。
图1： 苏泊尔上市 16 年来营收翻了 20 倍，净利翻了 40 倍
SEB控股
图2： 苏泊尔 ROE 的持续上升（扣除/加权）
资 料 来 源 ： wind， 公 司财报 ，市场研究部 资 料 来 源 ： wind， 公 司财报 ，市场研究部
过去二十年，公司经历了炊具到厨房小家电，到厨房大家电，再到生活环境电器这三轮品类扩张，品牌场景 由厨房走向客厅，品牌形象由炊具龙头走向厨房小家电龙头以及未来的“中国 SEB”。
在本篇报告中我们将探讨苏泊尔如何实现的品类扩张？为什么能够做到？如何看未来的空间？后续的报告 我们将进一步探讨面对未来的空间，苏泊尔有什么竞争优势？又有哪里值得改进？
图3：苏泊尔不断拓宽适用场景、丰富产品品类
资 料 来 源 ： 公司官 网，市场研究部
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1. 如何实现的品类扩张？
公司以性价比策略进行多品类拓张，内部的产业链协同和外部的竞争格局是成功与否的重要影响因素。当所 拓领域能形成产业链协同，竞争格局又较为分散时，跨界大牌低价更容易取得成效。
我们认为，品类扩张的意义不仅仅在于拓品打开天花板本身，而是而经过几轮的品类扩张，能够积累一定的 品牌延伸性，使得苏泊尔成为综合性的小家电品牌。
图4： 内部产业链协同和外部的竞争格局是影响品类拓张是否成功的重要因素
资 料 来 源 ： 市场研究部
1.1 厨房小电产品领先带来定价权
电炊具是炊具产品发展过程中的自然多元化。苏泊尔以部分明火炊具的电器化为切入口，推出电饭煲、电水 壶、电磁炉等产品进入电热类小家电行业。从生产端来看，原有的制锅技术能直接应用于这类产品，具有技 术和产能的优势。从消费端来看，原有的经销商资源可以直接利用，同时原有的炊具产品也积累了较好的品 牌认知度。
图5：苏泊尔电饭煲持续产品领先
资 料 来 源 ： 公司官 网，市场研究部
产品领先带来电热类产品定价权。以电饭煲为例，苏泊尔率先进行内胆和加热技术革命，推出 IH 电饭煲、 球釜电饭煲以及蒸汽加热电饭煲，份额进一步提升，均价也有所提升，顺利成为行业第二。从淘系平台的销 售数据来看，当苏泊尔缩小与美的电饭煲的价差时，销量份额会有显著提升，显示出极强的产品竞争力和品 牌影响力。
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图6： 苏泊尔电饭煲定价更高，销售额份额提升 图7： 苏泊尔缩小与美的价差会有明显的销量份额提升
资 料 来 源 ： 中怡康 ，市场研究部 资 料 来 源 ： 淘数据 ，市场研究部
注 ：均价 差 =苏 泊尔均 价 -美 的均价，量占比 差 =苏泊尔 销量占 比 -美的 销量占 比
电动类产品则是跟随策略。九阳在电动类产品尤其豆浆机上深耕多年积累了良好的口碑和品牌认知，同时通 过产品迭代升级抬升均价。苏泊尔则以相对较低的价格跟随布局此类产品，另一方面积极把握行业变革的机 遇实现弯道超车。近年来厨房小家电功能集成趋势越来越明显，苏泊尔把握住破壁机对榨汁、豆浆、磨粉等 功能的集成，于 2017 年率先推出真空破壁料理机。
图8： 苏泊尔豆浆机份额提升
图9： 苏泊尔破壁机份额提升
资 料 来 源 ： 淘数据 ，市场研究部 注 ： 份 额 指 销售额 占比
资 料 来 源 ： 淘数据 ，市场研究部 注 ： 份 额 指 销售额 占比
电动类产品竞争力也显著提升。以破壁机为例，苏、九均价持续缩窄，但苏泊尔份额却进一步提升。因为 11 月和 6 月这两个大促月相当于是对品牌认知和产品口碑的一次集中释放和反馈，我们分别选取了美的、九阳、 苏泊尔三个品牌在这两个月销售额前五的破壁机产品的销售数据制成散点图。相较于去年 11 月，苏泊尔同 一价格带产品销量已经直追九阳。
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图10： 2019 年 11 月九阳破壁机在各价格带均有优势 图11： 2020 年 6 月苏泊尔破壁机销量突破显著
资 料 来 源 ： 淘数据 ，市场研究部（ 横轴为 份额）
注 ： 红 色 苏 泊 尔 、蓝 色九阳 、绿色 美的； 横轴销 量（万 台）
资 料 来 源 ： 淘数据 ，市场研究部（ 横轴为 份额）
注 ： · 红 色 苏泊尔 、蓝色 九阳、 绿色美 的；横 轴销量 （万台 ）
1.2 厨房大电乘电商东风发挥性价比优势
2005 年苏泊尔成立厨卫家电事业部，以自主研发+OEM 的方式推出油烟机、燃气灶、消毒柜、饮水机等产 品。选中厨房大电这个赛道，一方面是和苏泊尔的炊具、小电具有厨房场景延伸性，空间巨大；另一方面大 厨电进入壁垒不高且尚未形成明显的竞争格局，2003 年全国主要的 353 家商场销售的油烟机品牌达到了 208 个但零售额 CR5 不到 45% 。
但是厨房大电最初难以和原有产品形成协同。OEM 的生产方式使得对产品供应链、工艺的把控力较弱，专 利技术到产品的转化也不是太通畅，产品上难以形成议价权。同时厨房大电前装属性较明显，三四级市场中 建材市场是其购销的重要渠道之一，苏泊尔原有的渠道资源难以提供较好的流量入口和专业的售后服务。
图12： 2009 年主要厨电产品竞争格局依旧较为分散
图13： 厨电渠道结构与炊具小家电有较大的不同
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资 料 来 源 ： 老板电 器招股 说明书 ，市场研究部 注 ： 销 售 量 的份额
资 料 来 源 ： 老板电 器招股 说明书 ，市场研究部
电商红利之下灶具率先突围。我们认为主要有三个原因，其一电商的发展削弱了渠道壁垒，公司以中心仓+ 专业售后团队的方式布局；其二灶具和炊具密切联系，品牌定位具有一定的延伸性；其三线上价格敏感度更 高，灶具不管是外观还是功能标准化程度都很高，消费者难以量化价格对于产品边际效用的提升。因此灶具 在线上以低于同业的价格攫取了较高的份额。
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《中国城市小家电市场商情资讯》，中怡康时代，2003年 12月
苏泊尔深度经营分析报告
