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HCSU高端客户满意度提升·High-end Customers Satisfaction Upgrade MDS营销决策支持系统·Marketing Decision Systems
关于品牌营销
遍及中国地区50余家客户全程咨询案例的成功证明，企业透过与我们在品牌、营销等方面的咨询合作，能实现跨行业专长与企业行业经验的完美结合，有效提升企业盈利能力。 运营商事业部：中国建行深圳分行、中国移动（广州、湖北公司）、中国电信（湖北）、江西邮政银行、克丽缇娜、圣弥威尔；
工业品事业部：TCL、摩托罗拉（摩希尔）、凤竹纺织、东风汽车、长江科技、宗申集团、海德馨、大运摩托，柳洲水泥、安兴纸业、安妮纸业、润浩科技；
快销品事业部：青岛啤酒、华夏长城、白云边、枝江、稻花香、江西四特、福建烟草、厦门中烟、杰士邦、亚洲资源、贵州壹佰药业、美庐乳业、三和食品、长沙五小龙 所获荣誉
连续4年作品入选艾格奖
连续3年评为中国大陆最具创作实力公司50强 2004年中国十大营销金奖
2005年中国最具影响力30位新锐创意总监 2006年中国最具影响力广告经理 2007年入选中国品牌研究院成员 清华EMBA客座讲师 华为大学授权品牌营销类讲师 认定营销类供稿单位
《FT中文时报》、《东方航空》、《销售与市场》、《新营销》、《广告导报》、《国际广告》
Add：武汉市新华路439号(华立新华时代3栋1503室) Tel：4000 737 365 Web：：
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第一部分 营销意义及策划目的
● 公司简介
红牛功能饮料源于泰国，至今已有40多年的行销历史。凭着卓越的品质跟功能，产品行销到140多个国家和地区，凭借着强劲的实力跟信誉，“红牛”创下了非凡的业绩。功能饮料销售一直居于世界前列。在2007年，更是创下了全球销售40亿罐的成绩。“红牛”于1995年入驻中国，开始了它在中国开疆扩土的行程。2010年3月4日，红牛维他命饮料有限公司成为中国羽毛球队赞助商。 ● 营销意义
在年初“红牛”与中国羽毛球队合作之后，亚运会与亚残运会接连开始之际，“红牛”需要借助全民运动这一大好时机积极进行事件营销，在举办以“有能量，关爱无限量”为主题的专门针对高、初中学生的体育比赛等系列活动中宣传品牌形象，提升“红牛”的知名度和美誉度，并在“能量、激情、超越”的个性中寻求新的品牌内涵，即“关爱”。 ● 策划目的
“红牛”一直积极参与赛车、极限、球赛等运动，在体育领域倡导能量、激情、活力、挑战的红牛精神，长期坚持运动营销。将红牛这一阶段的目标受众锁定于学生，既可以弱化红牛体育饮料的形象，将产品定位从“补充体力”扩大到“提神醒脑”，又可以在情感方面表达更多的诉求。利用“有能量，关爱无限量”主题活动引导社会公众关注初、高中生这一高度用脑群体，利用亚残运会期间对残疾人的关爱一方面教会学生消费者关爱他人，另一方面也增强品牌人性化，提升品牌好感度。
第二部分 营销状况分析
● 市场状况
随着人们生活水平与消费需求方面的不断提高，饮料产品的功能化、多样化发展已是大势所趋。巨大的市场潜力使各大企业近年来纷纷打出“功能”牌。继“红牛”之后，国内功能饮料市场新品不断。
但相比矿泉水、果汁等饮料市场，国内功能饮料市场的整体放量不大，发展相对滞后，不少品牌仅是昙花一现。目前国内功能饮料市场除“红牛”外所占比重较大的是由国际饮料巨头达能集团掌控的乐百氏的“脉动”系列饮品。市场上功能饮料定价基本在3~6元区间。 ● 产品状况
“红牛”维他命饮料有限公司在国内生产和销售的“红牛”维生素功能饮料产品系列包
括金罐装（250ml）、牛磺酸强化型（250ml）和浓郁型（180ml）三种，并均获批为保健食品。其中金罐装知名度为%，强化型为53%，浓郁型为%。市价瓶装4元，罐装6元。
“红牛”产品定位于提供更多营养,补充更多的能量,让头脑更灵活,精神更充沛，提神醒脑，补充体力。品牌定位聚焦能量和活力，所以“红牛”长期坚持运动营销，参与了诸多体育赛事，而忽略了为脑力劳动者提供的“提神醒脑”的功能。这使得“红牛”产品定位没有太强感召力，在中国市场表现一般。 ● 目标受众状况
主要目标受众：体力消耗者， 职业人士（公司一般职员、中层管理人员和专业技术人员、机关单位一般干部， 学生
目标受众生活形态：“红牛”的目标受众应是个关注自身健康，喜欢尝新的群体，他们平时学习或工作压力较大，有做不完的工作，总感觉比较累，有“功能饮料有利健康”的倾向。 目标受众购买功能性饮料考虑因素:
价格方面,功能饮料价格较为高昂，高于饮用水，茶饮料，果汁及碳酸饮料等。所以在宣传过程中应主要宣传产品功效。
口味方面，功能性饮料为实现功能不得不添加一些成分使口感下降。
安全方面，功能性食品强调适应的人群与适宜的场合，只有在特定的场合，特定的人群饮用才是安全的。 ● 竞争状况分析
1. 现有竞争者：从2003年开始，功能饮料市场出现了很多强势的竞争对手，比如乐百氏的“脉动”，力保健的“力保健”与“宝矿力”，雀巢的“e能”等，这些品牌在产品诉求大都追求时尚新潮，且定价与“红牛”相比也比较低，同时采用“红牛”的品牌传播策略。不仅扩大了功能饮料的市场规模，还争得了“红牛”的部分消费者。（如下图）
几种主要功能饮料市场占有率雀巢e能, 9%力保健,12.00%宝矿力,14.00%红牛,31.00%脉动, 19%
2. 替代品威胁者：之前，主要有竞争力的替代品是两乐（即百事可乐与可口可乐），之
后又有“王老吉”。但“红牛”定位是“提供更多营养,补充更多能量,让头脑灵活,精神更充沛，提神醒脑，补充体力”,这也使自己显着区分于两乐。（如下图）
第三部分 SWOT分析
优势 ○“红牛”功能饮料科学地把各种功效成分融入产品之中，拥有提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。从这点看它比咖啡、茶、可乐等更具有营养性，或者说更有价值。更适合针对学校对学生这一脑力劳动者进行营销推广。 ○“红牛”在口感和醇香上是竞争对手所无法比拟的。 ○功能多，在国内市场上享有较高声誉，是国家卫生部在同类产品中批准的第一个品牌。 ○生产技术和工艺先进，品质要求严格。 机会 ○正因为忽略了部分中国现实消费群体，所以这正是一个巨大的市场空白（指初、高中生特别是即将中考高考的学生）。 ○当代初、高中生多为独生子女，受父母重视，“红牛”这一提神醒脑的功能性饮料必能广泛受到学生及家长们欢迎。 ○消费者多元化的饮料消费需求，特别是在运动饮料上，为“红牛”新产品开发提供了广阔的市场空间。 ○饮料产品生命周期的差异为导入期的功能劣势 ○产品价格相对其它饮料太高 ○产品线单一，自产品上市后包装等基本保持一成不变。 ○过分强调功效。 ○部分目标市场的缺失。 ○品牌核心价值的丧失，消费者理解片面。 ○长时间进行体育营销，运动饮料形象强势。 威胁 ○功能饮料始终处于产品导入阶段，没有迎来一个快速成长期。 ○功能饮料的目标客户群相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料较为狭窄。 ○品牌忠诚度低。 ○食品安全成为关注焦点，而“红牛”曾因一些安全事件为人们所警觉。 型饮料创造了巨大的市场潜量。 ○日益细分化的消费群体为功能饮料企业开展目标营销提供了机会。 第四部分 营销策略及实施方案
●品牌策略
从2003年4月份开始，“红牛”将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为此开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵。但还应利用“红牛”先进生产工艺和品牌的知名度直接向高度密集的脑力劳动者——初、高中生延伸，在坚持体育营销和音乐营销的基础上强化对知识工作者的品牌宣传，弥补这一市场空白。 具体方案：
1. 在亚运会闭幕不久，亚残运会开办期间，着力宣传“红牛”的“关爱”的品牌内涵。在目标市场针对初、高中开办红牛“有能量，关爱无限量”运动赛事，选拔“运动之星”，并颁发相应荣誉证书和奖金，或者纪念品。关爱学生这一高度用脑群体，提倡初、高中生劳逸结合的生活方式。
2. 对目标市场，在运动赛场和一些考试考场上设置“红牛加油站”，让学生自然、直接地感受到红牛饮料迅速补充体力及提神醒脑的功能妙用。
3. 在运动赛事进行的同时，开办智力竞赛，或请当地中、高考状元做品牌代言人，开办“有能量，关爱无限量”中/高考经验分享会。在学生中提升品牌好感和知名度。 ●价格策略
“红牛”的高价位这些年来都没有做过调整，它的高价位是由其品质决定的。但目前市场上功能饮料价格相对于“红牛”都较低。为了在此期间更大程度吸引消费者，借助活动主题“关爱”的影响力，以及人们的普遍心理，对价格可以适当适机调整，使其价位更适合学生。 具体方案：
1. 高档品牌向下延伸。“红牛”价格确实太高，属于高端产品但其目标市场又包括学生，这难免前后矛盾，让人望牛兴叹。所以“红牛”在巩固高端市场基础上势必要向中端产品延伸，去迎合学生的实际消费水平。
2. 沿用“红牛”单一品牌模式，但产品要更细化，具体针对不同市场开发不同功能、不同口味产品。在包装上也区别开来，或可以学习“王老吉”用250毫升纸盒装，这样，通过减少量和改变包装来降低价格，迎合大众。
3. 在“有能量，关爱无限量”活动过程中，可以适量进行赠饮，或优惠活动，增加目标
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