2020年直播行业市场分析报告

2020年直播行业市场分析报告

2020年4月

▍ 直播持续发展的动力是什么？

直播的实时互动+内容真实感持续吸引用户

对比综艺网剧、短视频等视频内容，直播最大的吸引力在于实时互动。在直播间中， 观众不再是单向的信息接收者，而是在与主播、其他观众的点赞、评论、打赏互动之中， 加入到直播内容生产过程。主播收到观众的评论、点赞能感知观众的情绪反应并进行实时 互动，使观众的参与感远超综艺网剧、短视频内容。根据艾瑞咨询的调研数据，2018 年直 播观众在观看泛娱乐直播时，有超过 87.1%用户参与到互动之中，超过 50%用户通过评论、 弹幕参与直播实时互动交流。而在游戏直播中，通过发言/评论/弹幕进行互动的比例占到 65.9%。

图 1：2018 年游戏直播用户互动行为分布 图 2：2018 泛娱乐直播用户观看直播行为分布

其他 私信主播 付费打赏主播 免费打赏主播 发言/评论/发弹幕 关注/订阅主播

8.40% 4.80%

16.70%

45.60%

65.90% 65.90%

只看直播不互动

私信主播 付费打赏主播 参与直播平台活动

分享主播视频 免费打赏主播 点亮/点赞直播屏幕 发言/评论/发弹幕

12.90% 17.60%

30.30% 34.10%

41.90% 44.40% 46.40% 50.50%

资料来源：，市场部 资料来源：，市场部

移动互联网+智能终端普及后，网络直播门槛成本迅速下降，去中心化的“全民直播” 极大丰富了直播形式。直播内容与 Vlog、短视频 UGC内容需要剪辑加工不同，直播呈现实 时画面，加工痕迹较轻，让观众的内容体验更加真实，延伸了观众的生活体验与视野。我 们认为，“真实感”与社交互动是观众青睐直播内容的核心需求，长期来看直播内容具有 持续存在的意义。根据 QuestMobile调研数据，2019年 6月短视频用户观看直播的主要原 因在于“直播内容真实有趣”，占比达 49.4%。

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图 3：2019 年 6 月短视频用户观看直播的原因

直播内容真实有趣 直播内容多样化 有我喜欢的主播 直播内容实用性强

门槛低、普通人也能够吸粉 在该平台看直播互动性强

直播内容质量高 直播的入口明显 喜欢看直播卖货

49.4% 47.9% 42.3% 39.4% 35.8% 35.2% 35.1% 34.1%

25.4%

资料来源：QuestMobile 调研，市场部

展现形式持续演化，不断拉高用户规模天花板

至 2019 年 H1，中国直播行业用户规模高达 4.33 亿，全网渗透率高达 50.7%。直播 行业经过十余年的发展，吸引了大量高粘性用户，培育出多家上市公司，直播的可持续性 已被用户和市场验证。

图 4：中国网络直播用户规模及使用率（万人）

用户规模

50000 45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000

0

使用率

42209

32476

34431

34259 54.70%

42503 53%

45.80%

2016.6

47.10%

45.60%

2017.6

2017.12

2018.6

2016.12

54.00% 52.00% 50.00%

50.70% 48.00%

46.00% 47.90%

44.00% 42.00% 40.00%

2018.12 2019.6

39676

43322 56.00%

资料来源：CNNIC，市场部

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图 5：中国直播行业发展简史

资料来源：艾瑞咨询，直播观察，市场部绘制

短视频、淘宝平台携巨大流量入局直播行业，演出模式多样化，提升了直播用户的天 花板。短视频用户 DAU总体已经突破 7亿，用户群体多元化。依托于短频的海量用户，并 且引入吃播、脱口秀等模式吸引新增用户。此外，在电商平台内容战略推动下，直播带货 开始兴起，获取购物信息成为用户观看直播内容的新动力，进一步扩展了直播的适用范围。 根据阿里巴巴发布的《 2020 年淘宝直播月度机会报告》，淘宝直播的新开播商家环比增 长 719%，在淘宝直播上“云生活”的用户增幅达到 153%，淘宝直播的商家订单总量以每周 20%速度高速增长。

图 6：中国泛娱乐典型行业月活用户规模（亿人）

2018年6月

12 10 8 6 4 2 0

在线视频 短视频 手机游戏 在线音乐 在线阅读

2019年6月

YOY

50% 45% 40% 35%

6.16.630%

25% 20% 3.6 2.515%

图 7：2019 年 9 月快手、抖音、手机淘宝月活用户规模

2019年9月MAU

9.4 9.6

8.2 6.2

6.4

8 6 4 2 0

快手短视频

抖音短视频

3.39

4.83

6.9

6.52

10% 5% 0%

手机淘宝

资料来源：QuestMobile，市场部 资料来源：QuestMobile，市场部

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图 8：快手平台内容生态 图 9：淘宝直播丰富直播带货内容

资料来源：快手《2019快手直播生态报告》 资料来源：淘宝直播

商业模式持续演化，持续拉动用户付费水平

传统的直播商业模式以直播打赏为主，面临较高的内容监管风险与收入波动性，限制 了用户付费率。打赏是用户认可主播内容后单向的消费，其本质是用户鼓励主播提供更高 质量的直播内容。用户打赏与否取决于主播的内容质量，因此打赏消费天然会聚集到内容 优质的头部主播群体。打赏模式下，主播打赏收入呈明显的金字塔结构，直播打赏高度依 赖头部的“土豪用户”打赏，限制了用户付费率的持续提升。据小葫芦统计，2018 年全网 打赏礼品金额为 548.19 亿元，其中头部付费用户（年打赏过万元）贡献总全网打赏金额的 61.3%，而这部分“土豪”用户规模仅为 56 万人，占 2018 年全网直播用户规模的 0.14%。 过度依赖头部用户的打赏变现模式，限制了付费用户的拓展。

图 10：用户观看直播打赏的原因调研 图 11：主播每月获得打赏金额分布

主播打赏金额分布（亿）

主播有才艺 主播表演很卖力 打赏不多，不会在乎

主播颜值高

抢到了主播发的红包

55.7% 49.5%

32.6% 32.5% 31.6%

5.24%

0.49% 2.84%

8.13%

1千以下 1千-5千元 5千-1万元

83.80%

1万-10万 10万以上

资料来源：QuestMobile，市场部 资料来源：小葫芦，市场部

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