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效地完成广告任务。 （7）广告的表现策略
广告的表现策略的制定在广告策划过程中是一个承上启下的环节。在完成了策略分析的基础上，需要完成广告作品的创意、设计、制作，为了使广告作品与策略决策思路的要求
保持一致，制定表现策略，对诉求风格、创意、设计、制作的原则进行判定和说明是十分必要的。 3、广告运作中的制作表现模式
在广告策划过程中，明确的广告目标基础上，可以发展出创意来。而这展现表现策略的创意原则，将分别引领综合促销战略以及大众媒体广告的展开。 二阶段性的广告策划
在广告策划的过程中，有时根据客户的需要，会执行从调研开始，到分析出市场战略和广告战略的结论，并依据结论设计出广告发布的手段，通过广告作品和媒体安排，执行信息发布的整体策划过程。这种广告策划的完整过程，业务涵盖面广，执行的难度大，工作量也比较大，通常完成本广告策划过程也需要一个人员配备完善的工作队伍。 而阶段性的广告策划，则是根据客户的实际需要，可能仅仅涉及到媒体策略、广告创意制作、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。其工作的难度比较小，工作的流程单一，工作人员的配备也可以比较单一。 三策略和计划的制定
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1、广告运作过程中的策划
在我国，“策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。《词源》把策划解释为筹划，计划；《辞海》将之解释为计划，打算。总之，是动脑子，想办法，出主意的意思。我们在探讨对“策划”一词的理解时，通常会从“策划”一词中发现两个层面的涵义：一是计谋说，二是策略规划说。
篇二：广告策划的内容和程序 广告策划的内容和程序
任何形式的策划，包括广告策划（advertisingplan）都包括战略和战术两个层面。其中，战略（Strategy）指的是为实现目标应该采取的大的方向性道路，例如是采用正面竞争还是侧面竞争，主动进攻还是积极防御等，统一战略的制定可以让整体策划保持步调一致，达到最终效益最大化；战术（Tactics）指的是为实现目标而制定的具体的行动计划，通常都一些短期和明确的项目，比如由谁来执行、何时开始等等。
广告策划是营销或整合营销传播计划的自然产物，它紧跟在营销策划之后，需要紧密配合营销策划的战略特点，再以广告活动设定的目标作为出发点，将这些目标细化为具体的广告目标，最后是在此基础上再形成创意战略和媒介战略。因此，广告策划与营销策划既有相同之处：终极目的和战略思想是统一和一致的；也有不同之处：二者是从属关系，特点也不尽相同——营销策划重点解决市场问题，广告策划的侧重点主要在于创意表现和媒介组合使用等层面。
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一个完整的广告策划都应该包括哪些要素？简单地说，广告策划就是在市场及消费者研究基础上，确定广告“向谁说”（广告对象）、“说什么”（广告内容）、“如何说”（广告表现）、“通过什么说”（广告媒介）以及“说得如何”（广告效果）的全面谋划。而上面这些内容就是“广告战略”应该解决的问题。
表2-2：广告策划要素、策划内容以及在广告公司中相对应的部门 在王老吉案例中，广告策划人员最先做的事情就是确定“向谁说”和“说什么”。这就涉及到一部分品牌定位的工作。众所周知，消费者的认知很难改变，品牌定位只能顺应消费者认知而不宜冲突。因此，红罐王老吉的品牌定位必须先了解消费者需求。策划人员通过大量调查研究发现：消费者主要在烧烤、登山等场合饮用红罐王老吉，原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但此时没必要吃牛黄解毒片”；而一些地区的消费者主要在“外出就餐、聚会、家庭”等场合饮用，主要出于对“上火”问题的特别担忧，认为红罐王老吉“绝对不会上火”，“健康，老人小孩都能喝”。这些观念可能并没有科学依据，但确实存于消费者头脑中，成为研究的重要发现：消费者其实对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买的真实动机是“预防上火”。
明确了王老吉的功能性饮料定位之后，再进一步研究消费者对竞争对手的看法，发现红罐王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并没有占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”
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的功能，仅仅是间接的竞争。
另外，通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能卖出去。
至此，品牌定位研究基本完成。确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告策划的标准，同时解决了“向谁说”和“说什么”的问题。接下来要解决的是“如何说”（广告表现）和“通过什么说”（广告媒介）的问题，开始广告创意、拍片、媒介安排和发布等后续活动。需要说明的是，广告策划的侧重点主要在于创意表现和媒介组合使用层面，因此，所有这些后续活动的工作中心在于，如何让广告创意准确的承载和表现出客户的品牌定位信息，如何效益最大化地使用媒介预算达到最好的传播效果。
需要明确的是，接下来的每一次广告和推广，都是在促进销售的同时，都对品牌价值和品牌定位进行积累。因此，在广告策划中品牌定位特别重要。正如王老吉案例中表现的一样，模糊的品牌定位只能导致广告的含混和无效，清晰的品牌定位能让广告创意精准而且加倍有效。 那么，接下来制定广告策划时都要依循哪些程序？通常一家广告公司接受委托进行广告策划时，首先要成立广告策划小组，这个小组包括公司内各个部门的人员，如客户部、创意部、公关部、市场调研部等，由以上各个部门根据本部门业务
特点展开工作，共同商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划。
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最后根据商议结果撰写广告策划方案，提交客户审核。获准通过后，交给职能部门落实实施。这里面涉及市场调研、广告目标定位、广告战略战术制定、广告经费预算和广
告效果评估等实战环节，是广告公司最日常的工作计划和安排，也是为实现客户广告目标而进行的决策过程。
客户策划是一个探索的过程，帮助广告公司更好地理解品牌以及消费者与品牌之间的关系。策划的目的是为了找出能把消费者和品牌联系在一起的新方法。策划工作需要从细致的市场分析和观察中寻找能够解决战略问题的线索，还要保证这些思考能够在广告执行的各个阶段贯彻执行。因此，策划人员需要保持与客户及广告公司的沟通，帮助制定营销战略及广告战略；还要尝试接近创意人员，帮助他们形成想法，以便广告活动能更精确地回应市场需要。许多曾获大奖的著名广告战役，往往就是这类策划人员如此辛勤工作的结晶。
还以王老吉品牌为例。要想让王老吉品牌的定位真正占据消费者心智，接下来的重要工作就是要推广品牌，通过广告让大家都知王老吉的品牌定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。广告是树立品牌形象和推广品牌非常有效的手段。于是，在确定了“怕上火，喝王老吉”的传播主题后，第一阶段的广告宣传中，以轻松、欢快、健康的形象出现红罐王老吉的形象，避免出现对症下药式的负面诉求，把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者需求，电视广告中选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在
广告策划的基本程序
