匹克与阿迪达斯国际化经营战略比较研究
毛志峰，吴满琳
【摘 要】摘要：国际企业作为实现国际化投资、经营和管理的组织载体和国际市场行为主体，活跃在世界经济的舞台上。本文以匹克与阿迪达斯公司国际化经营战略为研究内容，从战略管理视角，结合匹克与阿迪达斯的国际经营环境之间的差异，系统论述了匹克与阿迪达斯在品牌国际化、海外市场进入模式和全球经营方面的差异，指出匹克这样的中国企业在国际化进程中既要学习阿迪达斯这样的国际著名体育企业的国际化经营战略，还要结合自身企业状况，制定合理的国际化经营战略。 【期刊名称】南京财经大学学报 【年(卷),期】2014(000)004 【总页数】6
【关键词】匹克与阿迪达斯；品牌国际化战略；全球运营战略
一、 引言
匹克公司的国际化经营在过去的一年，一直是以打造“中国篮球装备第一品牌”为企业产品核心，自2005年匹克全面实施国际化战略以来，匹克从来没改变以篮球为核心，并不断通过加深与NBA、FIBA等国际体育组织合作，继续执行行之有效的行销策略。匹克还积极整合各方面国际资源，加大海外品牌推广力度。国际化道路是一段辛苦和充满困难的路程，2013年上半年匹克营业收入和净利润双双同比下降，但是国内体育用品企业必须走出去国门，另一个数据显示匹克公司净利润环比实现首度回升，并且海外市场收入在公司总收入中的占比，也从去年年底的13.4%提升到14.8%[1]。
阿迪达斯是一个家喻户晓的世界体育用品名牌跨国公司，其国际化道路起步很早，拥有者国内企业无法比拟的国际化经营战略管理经验。阿迪达斯在海外市场涉及美洲、欧洲、亚太、中东与非洲，可以说阿迪达斯的市场遍布全世界，阿迪达斯的产品线也比较广，涉及篮球、足球、高尔夫、户外、跑步、网球和训练七大类产品，2012年阿迪达斯销售额更是创下了145亿欧元的新纪录，而中国大陆的销售额占其11%。国内体育用品企业与其还有相当大的距离，需要强大自己，努力保护国内市场，并坚持尝试去走好国际化道路。
文章通过将中国匹克公司与阿迪达斯公司国际化经营战略进行比较与分析，吸取国外成功的体育用品跨国公司的成功经验，发现国内体育企业的不足与弱势，扬长避短，为我国体育用品企业实施品牌国际化战略提供借鉴，为我国体育用品行业国际影响的提高提供可行性方案，有利于我国方兴未艾的体育用品产业的发展。
二、 匹克和阿迪达斯国际经营环境的比较分析
(一) 匹克的国际经营环境
福建泉州匹克(集团)公司是一家集制鞋、鞋材、服装、包袋等体育运动专业装备器材的企业集团。匹克公司以“I Can Play”为企业口号，以篮球文化为核心，以努力建成一家专业的、可持续发展的国际化体育用品公司为目标，逐步拓展网球、足球和跑步等市场，不断加强研发、产品、市场、人才的国际化渠道建设。匹克一直以篮球赛事体育营销作为传播主线逐步实现品牌国际化、资本国际化以及市场、研发国际化，成就了一番辉煌的品牌发展历程。面对世界经济不景气以及面临为实现国内经济又好又快发展而进行的经济结构转型，中国经济增速放缓。由于2012年国内经济放缓以及过去几年高估了体育用品的
需求，导致中国的体育产业在2012年处于调整阶段。大多数体育用品品牌被库存问题困扰，因此清理库存成为这些品牌的主要商业策略[2]。尽管体育用品行业受到诸多挫折，但随着行业里小型竞争者逐步退出市场、零售网点的租金有所下降以及零售业的工资水平趋向稳定的等利好迹象的出现，反映了体育用品行业正在复苏当中。
跨国公司国际化经营必须根据各个国家不同文化环境不同特点，针对东西方人身体自然生长状况的差异，设计相适应的产品，这样才能满足更多人的需求。匹克为扩大海外市场，与很多国外体育赛事著名球星合作，将其作为代言人，一方面可以让国外消费者知道与了解匹克，增加其海外知名度，另一方面，匹克抓住中国年轻人喜欢名牌产品的特性，抢先国内其他体育用品企业，加速国际化进程，增强匹克品牌效益。 (二) 阿迪达斯集团的国际经营环境
阿迪达斯是世界一流的德国运动用品制造商，在足球、篮球、网球、棒球、手球、田径、拳击、橄榄球、板球、游泳以及最新潮的极限运动等运动项目都占有很高的市场占有率。阿迪达斯能够成为世界顶级运动品牌制造商与其优秀独特的企业文化是分不开的。阿迪达斯集团有效的组织目标、使命、愿景、态度以及品牌核心价值观，充实着集团内部的企业文化，使集团股东层、领导层、管理层、员工以及消费者紧密联系起来，这得益于阿迪达斯激情、创新、进步与可持续发展的精神，整个集团各个角落都充满了活力。
阿迪达斯经常被混淆的原因有几个迹象，不像耐克公司，其产品是由耐克标志标基本上统一。解开这个困惑就要从阿迪达斯的品牌标识类别开始区分清楚。阿迪达斯集团旗下品牌包括阿迪达斯、锐步、TaylorMade、Rockport、锐步-
匹克与阿迪达斯国际化经营战略比较研究
