商品因素与消费者心理
第九章 商品因素与消费者心理 第九章 商品因素与消费者心理
通过本章的学习，了解消费者的商品价格心理功能，掌握影响新产品购买行为的心理因素，熟悉商品命名的心理要求和消费者对品牌的心理作用过程，熟悉商标、包装的心理功能，掌握消费者的价格心理表现，掌握新产品设计、商品命名、品牌、商标、包装设计和商品定价、调价的心理策略。
企业推出的新产品能否取得成功，产品的名称、品牌、商标、包装和价格是否对消费者有足够的吸引力，关键就在于企业能否深入了解消费者的心理特征，使消费者从心理上接受、认可企业的产品。
第一节 新产品与消费者心理 一、新产品的含义 (一)新产品的概念
在现代营销理论中，新产品的概念是从整体产品的角度来理解的。从营销学的角度而言，整体产品包含五个层次，即核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。在整体产品中，任何一个层次的更新和变革，都会使产品区别于原有产品，有了新的结构、功能、品种或增加了新的服务，并给消费者带来了新的利益，这样的产品都可视为新产品。
(二)新产品的分类
按照新产品的改进程度，通常可将其分为以下三类:
1)全新产品。全新产品是指运用新技术或为满足消费者某种新的需要而发明的产品。这类新产品的上市，一般会引起消费者消费方式和心理需求的变化，使消费
者改变过去的使用习惯和消费方式，建立全新的消费行为。例如，电视机、个人电脑、微波炉等就属于全新产品。
2)革新产品。革新产品是指在原有产品的基础上采用新技术或新材料，使产品性能有了重大突破，或将原单一性能产品发展成为多种性能及用途的产品。这类新产品一般会给消费者带来新的利益和心理上的满足感，会使消费者部分地_玫变消费行为和习惯，因而对消费者心理影响较大。例如全自动洗衣机、便携式电脑等，就属于革新产品。
3)改进产品。改进产品指在原有产品基本用途不变的情况下，对其成分、结构、性能或款式、规格等进行改进而生成的新产品。例如普通香皂增加了杀菌功能。改进产品对消费者原有的消费心理与习惯影响较小。
二、新产品购买者的类型及购买行为的影响因素 (一)新购买者类型
由于心理需求、个性特点及所处环境等的差异，不同消费者对新产品接受的快慢程度会有所不同。美国学者E(M(罗杰斯根据这一差异，把新产品购买者划分为以下五种类型。
1(革新者
任何新产品都是由少数革新者率先使用的，这部分消费者一般约占全部购买者的2(5,。他们极富创新和冒险精神，收入水平、社会地位和受教育程度较高，多为年轻人，交际广泛且信息灵通。他们人数虽少，但有示范、表率作用，因而是新产品推广的首要对象。
2(早期购买者
早期购买者是继革新者购买之后，马上购买的消费者。这部分消费者一般约占全部购买者的13(5,，他们追求时髦、渴望变化，有一定的创新和冒险精神。他们
一般社会交际广泛，活动能力强，在乎被人尊重，喜欢传播消息，常常是某个圈子的公众意见领袖。较少但有一定权威性，对带动其他消费者购买有重要作用。
3(早期大众
早期大众一般约占全部购买者的34,。他们有较强的从众、仿效心理，乐于接受新事物，但一般比较谨慎。由于这类消费者数量较多，而且一般在产品成长期时购买，因而是促成新产品在市场上趋向成熟的主要力量。
4(晚期大众
晚期大众约占全部购买者的34,。这部分消费者态度谨慎，对新事物反应迟钝，从不主动接受新产品，直到多数人采用新产品且反应良好时，他们才会购买。
5(守旧者
守旧者约占全部购买者的16,，是采用新产品的落伍者。这部分消费者思想保守，拘泥于传统的消费行为模式，其社会地位和收入水平一般较低，当新产品过时后他们才会购买，或最终拒绝购买。
(二)影响新产品购买行为的心理因素
影响消费者购买新产品的因素多种多样，既有新产品本身的因素，又有消费者自身的收入水平、职业特点、性别、年龄等社会和心理因素。
1(消费者对新产品的需要
需要指没有获得某些基本满足的感受状态，是消费者一切行为的基础和原动力。新产品能否满足消费者的需要，是其购买与否的决定性因素。由于不同消费者有不同的需要内容和程度，因而对新产品的购买行为也各不相同。目光敏锐的企业应当善于发现消费者的潜在需要，从而有效地引导和创造消费。例如，索尼随身听在产品上市之前就已门庭若市。
2(消费者对新产品的感知程度
消费者只有对新产品的性能、用途、特点有了基本的了解后，才能进行分析和判断。当消费者确信新产品能够为之带来新的利益时，其购买欲望就会受到激发，进而采取购买行为。消费者感知能力的强弱直接影响其接受新产品信息的准确度和敏锐度，从而带来其购买行为的时问差异。
3(消费者的个性特征
消费者的兴趣、爱好、气质、性格、价值观等个性心理特征差别很大，这直接影响了消费者对新产品的接受程度和速度。性格外向和富于冒险精神的消费者，往往比性格保守、墨守成规的消费者更易于接受新产品，而且接受的速度更快。
4(消费者对新产品的态度
这是影响新产品购买行为的决定性因素。消费者在感知新产品的基础上，通过对新、旧产品的比较、分析，形成对新产品的不同态度。如果消费者最终确信新产品具有某些特点，能为其带来新的利益及心理上的满足，他就会对新产品持肯定态度，进而产生购买行为。企业往往通过顺应消费者的既有态度而促进新产品的销售，但有些时候，企业可能需要在成本允许的情况下去改变人们的态度。例如速溶咖啡刚刚推出时购买者寥寥无几。商家通过研究发现，家庭主妇对这种产品持否定态度，认为使用它会给人留下\懒惰的主妇\的印象。于是商家专门针对这一点进行广泛的宣传，通过改变人们的态度而使产品得以畅销。
三、新产品设计的心理策略
消费者整体水平的提高，使其心理欲求在购买行为中所起的作用越来越重要。消费者是否购买某一新产品，常常取决于新产品能否满足其心理需求。因此，盆业在设计新产品时必须适应消费者不断变化的心理。具体而言，企业应从以下八方面研究设计。
(一)根据消费者的生理需求进行新产品功能的设计
产品的基本功能，就是产品的基本价值，是消费者购买新产品的出发点。清足消费者的生理需求是设计者在新产品功能设计中首先应考虑的因素。近年来，在产品功能设计方面出现了以下几种趋势:
1)多功能。即增加产品给消费者带来的功能，例如能与电脑相连的数码相机、可以上网及拍照的手机等。
2)自动化。自动化产品，如全自动洗衣机、洗碗机等智能型家用电器，为灌费者快节奏的生活带来了许多便利。
3)绿色产品。随着环境污染的加剧，人们对无公害、无污染的绿色产品的需求明显增加，如绿色装饰材料、无公害蔬菜等都越来越受到人们的青睐。
4)健康型产品。随着生活水平的提高，人们对自己和家人的健康更加关注。具有补钙、补锌、补充维生素，有助于睡眠、帮助消化等功能的各种保健品，逐渐受到人们的青睐。
(二)按照人体工程学的要求进行新产品结构的设计
与人体生理改造和生命发展相适应的产品，在消费过程中给人以安全感和舒适感，可以减轻人体疲劳，加速人体机能的恢复。因此，在设计新产品时，应当按照现代人体工程学的原理，根据人体各部位的结构特征、生理机能以及使用环境等进行综合设计。例如，座椅的设计应根据人们腿部的长短确定高矮，根据人们腰部的特征确定靠背的倾斜度，根据手臂的长短和关节部位安置扶手。这样，才能使人们姿势安稳，肌肉放松。
(三)根据消费者的个性心理特征进行产品个性的设计
消费者的个性特征对其购买动机有重要影响，因此在设计新产品时还要考庸产品的独特个性，使新产品与众多同类产品有显著的差异。这些特点具体表现为以下几个方面。
1(体现威望的个性
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