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全面认识品牌延伸
作者：Franziska Volckner Henrik Sattler 来源：《销售与市场·营销版》2010年第03期
记忆里有好几个有趣的品牌延伸案例，那时我并没有多少关于营销的专业知识，仅仅从一个消费者的直觉角度就难以接受某些延伸产品，甚至，还觉得有些搞笑。
如果我没记错的话，十多年前四川的传奇民营企业刘氏兄弟的希望集团开始涉足肉制品行业推出火腿肠时使用的是希望品牌，而不是现在所使用的“美好”。稍微年长一点的人都知道，那时的“希望”品牌几乎就是动物饲料的代名词。后来“希望”火腿肠改名“美好”火腿肠，其中原因我不得而知，但当时希望品牌与饲料的高度联想可能是原因之一吧。
品牌延伸是指一个利用一个已建立的品牌推出新产品或服务。在经典品牌管理教科书《战略品牌管理》中，该书作者凯文·莱思·凯勒把以某种方式使用现有品牌与将一个新品牌与一个现有品牌结合使用这两种新产品命名策略都称为品牌延伸；而就产品的品类特征来说，品牌延伸又可分为产品线延伸(Line。Extension)与跨品类延伸(Cateaory Extension)。产品线延伸，是指在原产品品类内部的延伸，延伸产品与原产品相比往往具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式、不同的用途或不同的市场定位等；而跨品类延伸，顾名思义，是指母品牌被用于与原产品不同类别的新产品。
品牌延伸是企业最广泛采用的新产品策略。不同来源的统计表明，在成熟的欧美市场，有70％～80％的新产品是利用已经存在的品牌推出的。中国市场上，由于市场经济的时间不长，企业的“年龄”都比较年轻，再加上国内企业重视品牌建设也就是十多年，相比成熟市场，品牌延伸的比例可能要低一些。但随着市场的发展、产品生命周期的演进和企业的逐渐成长，品牌延伸在中国市场上将会越来越多。
品牌延伸的失败率也很高。安永与AC尼尔森的研究报告显示，在快速消费品(FMCG)领域，品牌延伸的失败率将近80％。虽然企业用已有品牌推出新产品的初衷之一是节约营销成本，但毕竟不是完全没有成本；即使没有成本，至少还有机会成本。失败，意味着成本付之东流，也意味着丧失机会。因此，在推出新产品时，企业是否进行品牌延伸和怎样进行品牌延伸，是品牌经理们必须深思的问题，品牌经理们并应该尽量采用科学的方法来进行新产品品牌决策。
全面认识品牌延伸
