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第七章 客户关系管理系统的分析与设计
本章主要容
学习目标：
1．认识CRM的系统结构。
2．了解客户销售管理子系统、客户市场管理子系统、客户支持和服务子系统的基本功能。
3．理解CRM系统的几个子系统的概念，并掌握其业务功能和流程分析、设计的思想和方法。
4．了解CRM系统的层次结构、逻辑结构、网络结构的基本知识。
本章引导案例
美国航空公司CRM的成功案例
在电子商务时代，企业为了降低成本、提高效率、增强竞争力，纷纷对业务流程进行了重新设计，同时开始将客户关系管理（CRM）作为新的利润增长点。如何提高客户忠诚度、保留老客户、吸引新客户，是CRM关注的重点。成功的CRM可以为企业带来滚滚财源，美国航空公司的案例可以称得上是成功实施CRM的典。
1994年之前，美国航空公司的订票服务主要通过免费进行。但在定票发挥巨大作用的同时，时任该公司负责监督电脑订票系统业务的通路规划主任Johnsamuel无意中注意到公司的上只有公司年报一项容，显然，公司的远远没有发挥应有的作用。
JohnSamuel设想可以吸引这些订票者通过网络来查询航班、票价以及进行行程规划的话，将可以为公司省下一大笔费用；而如果公司拿出一小部分资金用干网络系统的建设，让乘客得以在网上预订行程，那么实际的回报将远远超过开支。他还进一步想到，如果可与经常搭机的老主顾建立更加紧密的关系，在航空业越来越激烈的竞争中，公司才可以站稳自己的脚跟。
这一设想在1995年初开始变为现实。美国航空公司的调查发现，近九成的乘客会在办公室里使用电脑，近七成的乘客家中有电脑，这直接导致了以Johnsamuel为首的6人网络小组的成立。这个小组主要掌管公司的电子交易业务，他们首先改造了公司的，将其定位为以传播资讯为主。经营到10月份时，美国航空公司已经成为第一家在网上提供航班资讯、飞机起降，航班行程变更、登机门等诸多资讯的航空公司，甚至连可不可以带狗上机这样的问题，也可以上网查到。他们提供的资讯准确、快捷，有些更是每隔30秒更新一次， 极大地方便了乘客。
如果说这一切还都是对于网络的简单应用的话，那么接下来美国航空公司对于自己的老主顾的关注，则加入了电子商务的容。通过对常客进行调查，美国航空公司发现，有七成以上的公司A级会员愿意以电子化方式进行交易，他们非常在意能否自由地安排旅行计划，甚至希望观需要随时取消原定的行程与班机。于是，作为第一步，美国航空公司在1996年
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推出了一项新的服务——每周三定期发电子函件给愿意接收的会员订户，提供“本周特惠”促销活动服务。这一服务推出一个月，就发展到两万名订户，一年，订户就突破了77万人。虽然后来其它航空公司也群起仿效，但美国航空公司始终都是领先者。同年，美国航空公司为A级会员特别开设了网络订票系统，使他们可以直接上网查询特价班次与计机位，这再次带动了A级会员人数的激增。后来，美国航空公司又开设了新的互动服务，使A级会员可以直接上网订票并更改，然后公司就将机票寄给订户。到了秋天，订户已经可以在飞机起飞前临时更改订位，无需到换票中心换票。
不过，公司不久即发现，通过网络订票的乘客远比通过传统方式订票并拿到机票的乘客需要更多的保障，因为大多数乘客对于最后能否拿到机票仍不放。心。因此，每当乘客订位或更动订位时，美国航空公司就会主动育发一封确认电子函件，以让乘客安心。通过这一系 列手段，美国航空公司1997年网上订票的收入比年度计划高出98％。
到了 1998年 6月，美国航空公司又发布了新，新改善了剑览界面，功能更加强大，乘客甚至可以提出“从我住处所在机场到有海滩的地方票价低于500美元的班次有哪 些”这样的查询条件。新最大的改善是依靠会员资料库中会员的个人资料，向A级会员提供更加个人化的服务。如果乘客将自己对于座位位置的偏好和餐饮习惯等列入了个人基本资料，就可享受到公司提供的各种体贴入微的服务。美国航空公司甚至还记录下乘客的各信用卡，乘客下次使用信用卡时，将不用再麻烦地输入卡号。
再后来，美国航空公司推出了电子机票的服务，真正实现了无纸化操作；开始整合各种渠道的订票业务，使乘客通过、和旅行社都可以实现订票；对于乘客的电子函件开始进行个人化的回复，优先处理A级用户的，同时正在建设更加全面的个性化的自动化回信系统，以处理大量的电子函件；让乘客自行设立兑换里程的条件，获得自己想要得到的奖励；更为周到的是，美国航空公司正拟发行A级会员智能卡，使乘客订票、预订客房和租车等都可以用一卡支付，免却乘客记各种卡的卡号与密码之苦。美国航空公司在短短的四五年时间里，牢牢占据着航空业界电子商务领先者的位置，成功的客户关系管理可谓劳苦功高。 美国航空公司的成功，得益于其敏锐地利用了高速发展的网络与计算机技术这一工具；在客户关系管理上，该公司注意掌握乘客的背景资料，为他们提供量身定做的服务；特别是该公司对于3200万公司A级会员提供的诸多方便，不但保留住了大批常客，还吸引了大量的新乘客加入会员行列。可以认为，美国航空公司成功的关键在于锁定了正确的目标乘客群，让乘客拥有愉快的消费经验与感受；敢于让乘客自助，同时协助乘客完成他们的各种交易操作。
从这一成功案例中，我们可以得到以下几点启示：
启示之一：客户关系管理是电子商务成功的关键环节。现在的客户，包括个人和团体客户，都要求企业更多地尊重他们，在服务的及时性、质量等方面都提出了高要求。企业在电子商务环境下的竞争优势，很大程度上将取决于对其客户的了解程度以及对客户需求的反应能力，企业应通过管理与客户间的互动，改变管理方式和业务流程，减少销售环节，降低销售成本，争保客户，提高客户价值，实现最终效益的提高。
启示之二：在客户关系管理中，要充分发挥网络的作用。企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、、电子函件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等，而现在，发挥着
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最重要的作用是网络。网络不仅改进了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且还简化了企业的客户服务过程，使企业向客户提交与处理客户服务的过程变得更加方便快捷。基干网络的CRM系统可使企业逐步实现由传统的企业模式到以电子商务为核。心的转变过程。 启示之三：通过客户关系管理提供个性化服务尤其重要。个性化的CRM不仅可使企业更好地挽留现存的客户，而且还可使企业寻找回已经失去的客户，凭借CRM的智能客户管理，为客户提供想要的个性化的服务，从而提高客户满意度和忠诚度，给企业带来忠实和稳定的客户群。
CRM的目的是对客户进行系统化的研究，改进对客户的服务水平，提高客户对企业的忠诚度并由此为企业带来更多的利润，但传统的手工操作和基于文档的信息处理受时间地域及部门沟通的限制，无法保证整个业务过程的顺畅，从而难以适应客户及市场快速多变的要求，阻碍了企业顺利实施电子商务。因此，要求CRM系统能够识别所有的产品、服务以及客户与企业之间的中介关系，并且了解从这种关系发生开始，客户与企业之间进行的所有交互操作。CRM必须能够支持客户与商家之间进行的所有交互操作，能够通过主动或被动方式介入整个业务过程，确保CRM各个环节间信息数据可以准确、及时的传递和处理。因此，设计的目的就是要完成对客户数据的有效采集和使用，更好地为企业生产经营服务。 7．1 CRM系统的设计理念——客户数据的有效采集和使用 7．1．1客户数据的识别
要进行客户数据的采集和使用，首先要要知道谁是我们的客户，用什么数据来描述，即如何识别客户数据。 1．客户是谁
追根溯源，重新认识我们的客户，企业必须面对这样一个根本性的问题，即：到底谁是我们的客户？或者，换言之，企业客户群的界限在哪里？最有利润的客户是谁？真正要回答这个问题，相信对于目前的大多数企业来说都会比较困难。针对目前正迅速发生变化的商务活动模式而言，“客户是谁？”的问题之所以如此难以作答，是因为以下三方面的原因： 首先，界定客户的围或以消费类型区别客户的原有方法已不复有效。以医院护理人员为例：护士们的客户是患者本身、第三方的付款人、还是医师和院方有关机构人员？如果针对护士的工作容，上述人士全部都是护士们的客户——只是其需求的类型不同、利害关系不同而已。这种客户外延围无限扩导致“客户泛化”’的现象，在众多的服务和制造行业中都是现实存在的。
其次，如果从传统意义上对这种“客户泛化”现象做出反应，即把一切有需求人士都划入客户之列，短期可能体现出企业服务或产品提供的全面性，但最终会造成的难题是企业会迷失客户的真正需求：客户越多，需求越复杂，产品和服务提供所需的质量流程就越复杂，成本增加以及质量水平难以准确控制的挑战会让企业大伤脑筋。
再次，服务意识的空前改观和质量概念的全新扩展，使客户已对产品和服务都同样重视，那么对企业来讲，要求供货商和销售商都必须成为服务于客户的合作方——即形成解决服务问题的合作链条。拥有合作伙伴的关键，不仅在于要同他们一起商讨解决；同题的方案，而且要以市场原则对其进行协调或管理，也就是要针对某些客户的需求，利用类似的原则组
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织和管理另一些必须参与的客户，来组成一个完整的满足服务和产品需求的体系，当然对企业也是一个最大化的利润实现和价值提升的体系。 那么，对于企业来讲，客户到底是谁呢？客户的概念
有外延和涵之分：外延的客户是指市场中广泛存在的。对企业的产品或服务有不同需求的个体或群体消费者；涵的客户则是指企业的供应商、分销商、以及下属的不同职能部门、分公司功、事处、分支机构等。
在一些行业，从完整生命周期来界定产品和服务需求的性质与各种客户的需求，已经开始或取得初步进展。但在大多数行业中，这项界定和明确客户的工作仅是刚刚付诸实践而已。一些先进的公司已认识到，企业员工不仅要充分满足外部客户的需求，更必须协力满足部客户的要求。进而，一个价值链条中分属不同公司的员工要实现高质量的业绩，就不应只关注该体系中的某个成员、公司或部门，而应该关注其流程中的全部客户。 2．客户数据及分类
根据上述讨论客户数据可以分为描述性、促销性、以及交易性数据三大类。
图7-1 三类客户数据 （1） 描述性数据
描述性数据是对客户基本情况和属性、特征等的表征。如客户名称，它的联系人，客户的“高矮”或公司规模（员工总数，年销售额等）这些都是客户描述性数据。仔细思考起来，还有很多，比如：
公司今年的销售额多少？同比去年如何？ 有几个部门？在哪些地区有办公室（组织信息）？ 这个老板及其他员工的长相如何（照片数据）？
谁说了算？他们的脾气及处事风格如何？哪天生日（决策者信息）？ 他们的竞争者是谁（市场定位信息）？ 他们卖什么产品（产品信息）？ 他们的主要业务伙伴有哪些？
读者可以按照这个思路推想出很多这样的问题来，足见客户描述性数据的丰富性，同时也说明了目前大多数客户应用系统所能管理客户描述性数据的局限性，可谓“一叶障目”，只见树木不见森林了。
交易性数据：客户曾经对企业做过销售或服务？ 企业 描述性数据：客户是谁？ 促销性数据：企业曾经对这个客户做过销售或服务？ 客户 专业资料
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（2）促销数据
促销数据是很容易被大家忽视的一类数据。主要有：
市场营销人员的广告语，展览会的产品宣传单，报刊杂志的宣传报导，直销消息，邮寄促销信件及电子等。
销售人员现场推销，对客户所做的承诺，产品展示。 服务支持人员在服务过程中所提的各种建议。 分销商们对客户的宣传与承诺。 用户产品使用情况调查。
其他任何以企业的名义向客户传递的“消息”。 （3）客户历史交易数据
交易性数据是客户对企业的反应，包括： 历史购买记录 投诉信件 服务请求
访问公司（次数和行为） 产品询问 填写各种调查表 发送电子
对企业提出的建议和要求
以上三类客户数据基本上代表了客户数据的360”视角，之所以是基本，那是因为从常理来说，这些数据同企业是比较“直接相关的”（或称为显性数据）。很多不那么直接的“隐性数据”由于企业难以控制，一般不提，不过不提不等于不存在，这些隐性数据的例子有： 客户对其他人说过或做过什么？比如向其他人说过企业的坏话吗？ 客户最近经营状况好不好？
主要决策人目前工作和生活处境如何？ 所有其他处于相对动态变化的客户情况。
从上面可以看出，客户数据的多样性和丰富性反映了CRM应用所管理对象的复杂程度，在很多情况下，我们对客户数据的理解只停留在计算机容易收集和处理的数据L，而忽略了大量的其他数据，从而对CRM应用自设管理局限。另一方面，计算机能处理的不一定就是关键的，那些对销售业绩起着关键作用的数据反而是难于处理的。无论如何，充分认识客户数据的方方面面可以提高对CRM计算机应用的认识，进而最佳确定特定CRM应用的客户数据需求类型，而不至于忘却那些需要特别管理的数据对象。 7．1．2数据的有效采集
了解了客户数据是什么之后，我们来看看CRM设计理念的“数据有效采集”的概念。 客户数据的多样性和丰富性，决定了CRM应用中数据采集具有多渠道和多媒体两种基本特征，下面对这两种特征分别说明。 1．多渠道
客户数据的不同来源导致数据采集的多渠道特性，图4-2描述了客户数据的3个主要
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