森马男士衬衫营销方案
背景
森马国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌。森马集团有限公司以“创大众服饰名牌”为发展宗旨积极推行特许经营发展模式休闲装和童装品牌连锁网点遍布全国二十九个省、市、自治区形成了完整的市场网络格局。集团公司现有休闲装 “semir”及童装“balabala”等两个知名服装品牌。森马集团有限公司于1996年12月18日创立于浙江省温州市是一家以虚拟经营模式为特色以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团。 森马品牌采用迎头定位策略现已享誉中国。一举摘取了“中国驰名商标”、“中国名牌”、“国家免检产品”三大桂冠是中国消费者最喜爱的品牌森马集团相继被授予温州市活力和谐企业、全国模范劳动关系和谐企业等殊荣连续8年列中国民营“500强”和中国服装行业销售利润“双百强”跻身中国纺织服装行业竞争力“10强”和中国大企业集团竞争力“100强”成为中国成长百强企业。同时为实现可持续发展森马集团在“三五规划”中明确提出了打造“百年企业、百年品牌”的战略目标并在温州、上海建设现代化工业园和物流中心着重从产品研发、供应链管理、终端渠道建设和信息化建设等方面全力提升继续深化推进品牌延伸战略实现品牌价值向“运动休闲”、“商务休闲”等领域延伸把森马打造成为中国
年轻市场极具竞争力的领袖品牌走出国门扬威国际市场
战略规划与营销环境分析
进入21世纪休闲装市场呈现出市场空间越来越大市场细分越来
越小的趋势。 除了传统的“大众休闲”品牌外市场上还出现了以“马克华菲”为代表的定位趋于高端的本土时尚休闲品牌。此外一些正装品牌纷纷瞄准休闲装市场并推出自己的职业休闲装系列体育品牌也开始积极开拓“运动休闲”领域。国内休闲装市场的巨大容量不仅使越来越多的国内厂商杀入休闲装市场众多的国外品牌也想从中分得一杯羹。进入2007年洋品牌登陆扩张的速度和声势更是前所未见。4月C&A、H&M两个平价时尚休闲装巨头的上海登陆及另一西班牙平价时装巨头Zarra的内地市场扩张计划都使本来已竞争激烈的国内休闲装市场的竞争更趋白热化。 同样的森马也不再仅仅局限于中国市场森马认为结合现今的发展模式及趋向加快与国际接轨加入全球化市场体系已经刻不容缓。温州森马企业有限公司近年积极参与各种国际性经济组织活动更是将其付诸于实践。温州森马企业在面对新形势下的服装业时其做法是立足民族文化发展区域品牌壮大企业自身。森马企业以虚拟经营模式进行市场运作重点突出品牌经营的特性以民族特色文化为主线贯穿产品研发、企业理念、营销战略等方面。森马认为在现阶段市场化程度较高但缺乏直接参与国际竞争的经验的情况下生存第一
发展第二。一要转变传统的思维定势加强学习尽快了解国际竞争原则特别要重视搭建技术平台和品牌平台出台适合自己“战斗”的竞争战略力求尽快提高森马集团的国际竞争能力做强做大二要重视“洗牌”进行合理的企业结构、产品结构的调整建立一个相对快捷的、先进的国际营销体系三是建立相应的人才培训机制加速提高森马参与国际竞争的适应能力。
市场细分与目标市场选择
国内成年服装年龄段分类基本为18—3030—4545—6565—。 18—30该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体是消费群体中服装购买频率最多总体购买金额较多的群体服装市场的细分该年龄段人口在1.8亿左右其中女性人口略多于男性与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础很强的购买欲望时尚追求流行、个性敢于尝试新事物容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多竞争最激烈的细分市场。 30-45该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体是消费群体中购买单件服装价值最高的群体该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体市场细分的作用有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟因此对风格、对时尚有自己的喜好其中相当部分人已有自己喜好的品牌对新品牌的接受程度较低购
物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。 45-65该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成服装购买欲望一般但对服装有一定的高阶需求(即品牌需求)。市场上适合该年龄段的服装品牌较少,优品优男往往是有购买欲望时却找不到适合的服装品牌特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失市场机会较大。 65-该年龄段人口在1亿左右购买欲望较低市场细分表对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺
森马定位
森马目标消费
创大众服饰名牌建森马恒久事业大众时尚
群定位 16—28岁活力时尚的年轻人群倡导青春活力个性时尚的品牌形象。 2010年森马定位潮流品牌紧跟年轻“潮人”特色主打潮人文化 1、2010暑期森马携手迪士尼、华谊兄弟共同打造了一部魅力四射的校园青春电影系列《歌舞青春》。并与迪士尼联合推出“歌舞青春”系列时尚潮流产品通过Disney迪士尼品牌的全球影响力为终端店铺进一步吸引更多消费者也为Semir森马增加了产品核心竞争力。 2、2010年9月森马在上海正大广场举行盛大的“敢想就有舞台”MV发布会。“敢想就有舞台”是森马发起的青春梦想活动在经历百万人票选、魔鬼式封闭训练及众多名人精心打造之后网络票选出的六位歌舞新秀梦想成真担任MV主演在舞台展示飞扬的青春。 3、2010圣诞森马在北京潮人集中地“798”举行盛
大的“我的绝配” — 寻找你的“Perfect Match”主题之Fast Dating潮人派对。歌舞青春主演袁成杰、戚薇皇甫圣华、牛奶咖啡都出席了此派对活动。
产品定位 森马产品系列及价格定位
森马服饰已涵盖T恤、毛衫、衬衫、风衣、马夹、牛仔、裙装、休
闲包、运动鞋等二十一大系列。消费群体为16-25岁的青春时尚一族产品追求个性化和独特的文化品位款式新颖、前卫。森马着力推行“森马是哈IN一族” In族IN族IN 是英文in fashion的简称就是流行处于时尚潮流尖端的意思的品牌定位全力打造中国年轻市场的代表品牌。 森马追求高品质、中价位。 森马品牌的目标消费群体为16-28岁的青春时尚一族产品以系列化、丰富化、时尚化完全演绎“穿什么就是什么”的休闲新主张。休闲、时尚、快速是森马不变的追求森马正努力精心打造中国年轻市场代表性品牌。“创大众服饰名牌”的森马的宗旨我们追求的是名牌产品但在价位上走的却是能为广大年轻人接受的中价位路线。森马九年的快速发展充分证明了这条高品质、中价位的“大众名牌”路线是相当成功的
产品策略
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