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浅析蒙牛企业公共研究
2011年1月10日
浅谈蒙牛企业公共研究
前言：
在这样一个需求多样化而产品服务日益要求优质化的时代，如果一个企业的认识还停留在产品营销阶段，那将是一个致命的错误。毫无疑问，营销的潮头正在从产品导向时代向品牌导向时代进行创新性的转移，营销能否着眼于增加品牌的价值，增加企业的收益，这在战略层面上便能分出企业的高低。同时，以广告为导向传统营销正渐渐地转向以公关为导向的现代营销，这种认知的差异便给予了以公关营销为重要手段的现代市场营销以特殊的使命与地位。蒙牛为争夺市场份额，同竞争对手展开了激烈的价格战、服务战、技术战、广告战等，但蒙牛对比竞争对手更胜一筹的是因为蒙牛更加重视公关营销。公关营销是以公关工具为主要工具的营销，是以公关为工具为导向的传播。通过公关营销的运用，达到塑造企业形象和宣传企业文化的目的，使蒙牛品牌深入人心，从而使消费者接纳企业及产品，实现公司最终目的——利润最大化。但蒙牛集团公关营销中仍然存在一些问题与不足，通过对蒙牛集团的公关营销的学习与分析，找出其中存在的问题并提出相应的对策为企业的发展提供一些借鉴。
一、公关营销
（一） 公关营销的概述
公关营销是以公关工具为主要工具的营销，是以公关为工具为导向的传播。公关营销所覆盖的面极为宽泛，西方一位营销理论大师托马斯?哈里斯曾指出 公关营销包括运用良好的关系环境，营造有利于企业产品营销的和谐氛围；通过有效的公关活动，获得消费者的注意和青睐；与客户建立正常融洽的双向沟通联系，吸引并稳定其广泛博大的产品消费群体；提供优质服务、公益赞助和媒体宣传多项公关手段，提升产品和企业的良好形象等。根据企业处于不同的营销环境，营销公关可分为对企业目标的实现起直接推动作用的良性公关以及企业陷于困境中为挽救发展所采取的危机公关两大类。
（二） 公关营销的必要性
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公关营销是当代企业赢得市场份额的必要手段，是市场经济下的营销方式不可缺少的重要组成部分，它运用的好与不好直接影响着企业的效益与社会形象，由此可见，公关营销在市场营销中有着举足轻重的作用：
1．公关营销有利于创造良好的企业形象
通过开展公关专门活动进行社会营销，可以与各种社会力量(如政府、行业协会、媒体、专家、消费者甚至竞争对手)建立良好的关系，使企业有一个良好的生长环境、为产品创造了一个融入市场环境的良好机会。
2．公关营销有利于建立良好的企业信誉
伴随市场经济的发展，企业单单靠以商品争夺市场、以商品信誉为基础去发展市场已经远远不够了，还必须建立企业信誉。公关营销利用强大的传播覆盖力，可以大幅度地提升企业的认知度、美誉度和和谐度，这是形成企业品牌忠诚度的基础，更是营造企业品牌的基本操作工具之一。良好的企业信誉就如同通行证一样，不管企业发展到哪个地域、产品攻占哪个市场，消费者走到哪里都会认可。
3. 公关营销有利于挽救企业危机
企业在发展过程中，常常会遇到各种各样的危机，如经营危机、管理危机和关系危机等，此时的企业即可采取公关活动化解危机。危机作为一种制约企业发展的影响力，不可灭掉的因素，只能预防或是化解。公关的本质是营造良好的环境，为企业的发展提供良性平台，所以说，运用营销去挽救危机就相当于用良方去治病痛，恰到好处，可转危为安，甚至借助危机处理使企业或品牌形象得以提升。
4. 公关营销有利于低成本启动市场
公关营销可通过口碑营销、事件营销等方式借助终端建立沟通体系，如专业咨询、导购、促销人员实施传播，然后再由消费者进行后续传播，这样可以实现企业低成本传播。
二、蒙牛集团的公关营销策略分析
（一） 蒙牛乳业集团概述
1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括
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和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。
（二） 蒙牛集团公关营销中的优势与劣势 1．蒙牛公关营销中的优势
蒙牛在创建的短短的几年时间里，从无到有，从小地方的无名私企到影响整个乳制品行业的首屈一指企业，从“先有市场，后有工厂”到吸引世界著名企业入资、引起世界乳业关注，蒙牛人确实是令人惊叹。 蒙牛的迅猛发展彰显了蒙牛集团与蒙牛人独有的优势：
（1）蒙牛企业文化的创新性
蒙牛所倡导的企业文化对不同的群体而言有许多种，如面对管理者所提的经营理念、面对员工的所倡导的企业精神、面对消费者所宣传的蒙牛使命等，这些都是根据“以蒙牛事业为己任,不以蒙牛利益为己有”的文化大纲所发展的多元性文化，这种文化优势使蒙牛在精神空间上略胜竞争者一筹。蒙牛建设企业文化是为了实现企业的使命，统一蒙牛人的思想、观念、态度、行为和价值观的导向。这种文化力成为企业核心竞争力的源泉。物质资源终会枯竭，只有精神力量生生不息。 蒙牛的快速发展、持续发展，离不开独有的创新性的多元化企业文化。
(2)蒙牛的强势宣传聚集超强人气
蒙牛是营销界中公认的公关高手，它舍得用大笔的资金打广告、搞宣传、做公益事业，它除了抓住热点事件进行营销外，也注重品牌联合，如多次与央视携手合作，达到了“与巨人同行”的效果；与国内的主流媒体——湖南卫视合作，打造“超级女声”文化活动，让蒙牛品牌家喻户晓。
(3)蒙牛的公益营销所带来的隐形效益
蒙牛从创立之初到发展至今，在社会公益事业上多次慷慨相助，多次向有需要的人或地方捐物、捐款、捐奶，赞助文化活动，设立奉献基金等慈善举动为蒙牛带来了诸多无形资产，这些善举为蒙牛创造良好的企业形象；建立良好的企业信誉；提高企业的知名度、美誉度；证明企业的经济实力，提升企业的整体社会地位，增强了企业宣传的说服力和影响力；表明企业作为社会成员愿意为社会的
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