现代国际市场营销微观环境

国际市场营销微观环境

国际市场营销微观环境因素包括：最终顾客、供应商、营销中介机构、竞争对手、企业内部其他部门和社会公众。

第一节 微观营销环境概述

一、微观营销环境定义

微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的条件和因素。包括：供应商、竞争对手、营销中介机构、最终顾客、社会公众和企业内部的其他部门等。

所有微观环境力量行动者与企业市场营销形成协调、合作、竞争、服务、监督的关系。企业的微观营销环境因素之间的关系参见图3-1。

企业 供应者 营销中介 顾客 竞争者

公众

图3-1 企业的微观环境因素

二、微观营销环境对企业营销活动的影响

1．微观营销环境介于宏观营销环境与企业营销策略之间。 2．微观营销环境对企业市场营销活动的影响更为直接、具体。

企业可以对环境中的一些因素，通过努力程度不同地加以控制。因此，微观营销环境是企业开展市场营销活动更为重要的环境。

3．微观环境因素与企业具体的营销活动（比如采购原材料、对外业务往来等）发生直接影响，所以，又称作直接营销环境，或企业作业环境。

三、微观营销环境因素的基本构成 1．供应商

供应商包括劳动力、原材料、资金和各种零配件提供部门。 2．竞争对手

企业的竞争对手包括提供相似产品的品牌竞争者、生产同类产品的产品形式竞争者、可以满足不同顾客同一需要的一般竞争者，和满足同一顾客不同需要的愿望竞争者。

3．营销中介机构

营销中介机构分为营销辅助性机构和主导性机构两种类型。主导性营销中介机构包括经销中间商和代理中间商；辅助性营销中介机构包括实体分配公司、市场营销服务机构（广告公司、咨询公司等）和金融机构。

4．最终顾客

最终顾客分为消费者和机构，前者构成消费者市场，后者构成生产者市场和政府市场。 5．公众

根据公众对企业营销活动的影响程度，我们可以将公众区分为潜在公众、知晓公众和行

为公众三种类型。

6．企业内部因素

企业作为一个营销机构，经历了销售部门负责营销工作，到设立有专门影响岗位的扩大销售部门，再到企业内部设立与销售部门平起平坐的专业营销部门，并且进一步升格为企业的核心部门，由副总裁直接负责营销部门的工作，最后整个企业成为一个营销机构的发展过程。对于企业的营销部门而言，企业内部的其他部门也是企业的营销对象。

第二节 企业内部其他部门

一、企业内部的部门构成

企业是组织生产和经营活动的经济单位。企业内部各职能部门的机构组成，包括：计划、生产、财会、供应、销售、质量检查、技术开发、后勤保障等部门。

企业内部的环境力量：是指市场营销部门在企业内部组织机构中的地位和作用、市场营销组织自身的结构模式，以及市场营销组织与其他部门的关系。1

二、企业内部营销部门的地位、组织结构模式与特征 （一）企业市场营销部门地位的演化 1．简单纯粹的销售部门阶段。

2．兼有其他功能的销售部门阶段。在销售部门中设立营销主管，专门负责企业的营销活动。

3．成立独立的市场营销部门阶段。将销售部门中的营销职能独立出来，单独成立一个与销售部门并列的营销部门。

4．成立现代营销部门阶段。考虑到营销职能的重要性，将原先的销售部门并入营销部门，由营销部门统一负责销售活动。

5．成为现代市场营销企业阶段。整个企业就是一个营销整体，由企业总裁全面负责企业的市场营销活动，企业各个部门的所有行为都必须对企业的营销活动负责。

在本课程中，我们着重考察企业专门设立现代营销部门这种情形。 （二）市场营销部门的组织结构模式

1．职能式组织。协调各专业职能部门的活动，并根据实际需要削减职能部门的数量。 2．区域性组织。适用于营销范围超越本地区的企业组织其市场销售活动。

3．产品经管式。经营多种产品或牌号，各种产品之间差别很大，突出产品部门的地位。 4．市场经管式。适合于把顾客按照购买习惯和产品偏好进行不同分类的企业。

5．矩阵式组织。将产品经管模式和市场经管模式综合，适合于生产多种产品，并把产品出售给不同类型顾客的企业，比较适合于多角化经营。

6．事业部式。把所有的各种产品分为若干系列的多角化经营的企业，按照这个系列建立独立的营销专业部门，各事业部又根据上述各种组织模式建立各自的营销机构。这种模式多为大型企业采用。

建立和健全符合企业特点的以市场为导向的高效率的市场营销组织，首先要确定市场营销组织在企业中的地位，然后选择适当的组织模式，最后尽可能提高市场营销部门的运行效率。

（三）市场营销组织部门的特征

1．灵活性。市场营销组织部门应能够很好地适应环境变化。

2．协调性。市场营销部门应与企业内的各个部门协调好关系，另外，还要使它所属的 1苏亚民（1991），第

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各个具体部门之间相互配合。

3．权威性。在企业内所有部门中的作用位于核心地位。

4．畅通性。能使组织成员准确及时地接收到有关顾客和市场的信息资料。

三、市场营销部门与企业内其他部门之间的冲突 市场营销部门必须协调好整个公司的市场营销活动，协调各个部门的活动和决策，处理好与它有直接关系的部门的矛盾和冲突。

在企业中，我们可以将销售部门看作履行营销职能的机构，因此，就企业营销活动来说，销售部门的作用的十分重要，该部门工作开展的顺利与否，直接关系到整个企业营销目标的实现程度。在实际工作中，企业的销售部门经常与企业的采购、生产、财会、技术开发等部门发生矛盾冲突。

1．营销部门与采购部门的冲突 采购零配件着重规范化、采购物资的价格高低、比较经济的采购批量和相对适宜的采购时间间隔等经济指标。对于销售部门，更加重视所采购物资的品质、有一定的物资储备量，并且要求采购部门能够随时采购以满足顾客的需要。

2．营销部门与生产部门的冲突

生产部门着重长期定型产品的生产，要求规格少、变型比较少，追求规范定单和大批量的定单，希望比较正常的质量经管要求。销售部门从顾客的需要出发，要求产品变型多、规格多，生产的产品能够多方面地满足顾客的需要，尽可能的符合顾客的个性化需要，追求小批量生产，要求产品的外观造型，追求严格的质量经管。

3．营销部门与财会部门的冲突

企业的财会部门实行严格的开支计划，执行严格的预算纪律，追求以收回成本为特征的定价目标。销售部门从满足顾客的需要出发，要求企业的对外交易活动能够提供特别的交易条件与折扣，希望财务部门的开支计划能够考虑销售需要，执行弹性预算以适应市场的变化，为开拓市场和开发用户为目标对产品进行定价，需要比较详细的财务分析与财务报告。

市场营销部门经常要求为企业广告、推销活动等提供预算，但又难以说明这些促销活动具体带来多少销售额的增长，所以经常被财务部门拒绝。

4．营销部门与技术部门的冲突

技术部门负责开发新产品，设计产品工艺流程，不断提高产品质量。 企业技术开发部门设计、生产技术准备与生产制造之间的相隔时间比较长，要求新产品和变型产品较少，尽量要求产品规范化。销售部门从顾客需要出发，希望多生产新产品以及变型产品，尽可能缩短生产技术准备时间，尽量从技术上满足顾客对产品的特殊需要。

四、处理营销部门与企业内部其他部门矛盾冲突的基本途径 （一）提高市场营销部门的地位

1．企业最高主管赋予市场营销部门的中心地位，给予其发言权和决策权。委派具有强烈市场观念和竞争意识的经理，分管企业销售工作，全权负责处理和协调企业内部销售部门与其他部门之间的关系。

2．明确从企业最高主管到各部门高级主管均对企业的营销活动负责任，使有关人员了解市场需求，参与制定企业市场营销目标，并参与检查市场营销部门的工作执行情况。

3．聘用市场营销专家，经管市场营销部门。

4．在企业中建立市场营销计划制度，要求各级经理人员首先，而且经常想到市场环境、市场机会和企业面临的竞争态势。

5．在各个部门强调关键是完成企业的战略总目标，而不是强调完成各个部门自己的目